Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".Процесс организации продаж в В2В кардинально отличается от рынка потребительских товаров. Если рассмотреть В2В продажу как отрезок, в котором отправная точка – это инициация и первые шаги в направлении продажи, конечная точка – установка оборудования на предприятии клиента после подписания договора и получения денег на счет, то на всех этапах этого отрезка будет миллион факторов, влияющих на конечный результат. Поэтому когда мы говорим о В2В продажах, нужно говорить о комплексе факторов и действий, приносящих результат – выгодное приобретение клиента.На начальном этапе у В2В компании есть продукт (оборудование, услуга). Этот продукт не появился просто так, а был создан на основании исследований потребностей клиентов и разработок отдела исследования и развития (R&D department).
Отличается ли оборудование разных производителей?
В2В оборудование одной
категории по своим техничес-
ким составляющим мало отли-
чается от других производителей.
Все В2В оборудовании должно соответствовать определенным стандартам, в каждом конкретном применении есть свои нюансы, например, поворотные заслонки на химическом предприятии должны быть стойки к агрессивным средам, чтобы они не "растворялись" в рабочей жидкости, клапаны должны выдерживать регламентируемое давление и температуру т.п. Поэтому в реальности оборудование одной категории по своим техническим составляющим мало отличается от других производителей, хотя внешне выглядят по-другому.
Как продается оборудование? (Хитрости продаж оборудования)Цена и технические параметры оборудования часто становятся предметом "игр" между производителем и заказчиком. Например,
производитель предлагает оборудование с завышенными параметрами, тем самым дифференцируется от других конкурентов, аргументируя большей надежностью, но и таким образом оправдывает более высокую цену.В идеальной ситуации клиент понимает, что надежность, перекрытие необходимых диапазонов и параметров окупаются и обеспечивают клиенту беззаботную эксплуатацию. В реальности клиент стремится "сбить" цену, и если у него не получается – высока вероятность покупки конкурентного оборудования. Компания-производитель балансирует на весах между ценой и выгодой, стремится дать предложение, которое устроит обе стороны и не допустит уход клиента к конкуренту. В некоторых случаях упускает заказ.
Вторая "игра": заказчик перестраховывается и вносит в спецификацию оборудование с завышенными параметрами. В этом случае компания-производитель может:
• предложить оборудование на класс выше по своим характеристикам;
• аргументировать, что в данном случае будет приемлемо оборудование, покрывающее меньшие диапазоны.
В первом случае мы можем говорить об увеличении стоимости проекта. Во втором необходимо провести серьезный анализ спецификации и требований к технологическому процессу, предложить замену и быть готовым взять на себя риск за последствия в случае, если замененное оборудование не справится с нагрузкой. На карту ставится репутация компании: один неудачно реализованный проект может привести к отказу заказчика в дальнейшем работать с этим поставщиком.
В третьей "игре" нет никаких "перекосов" или завышенных ожиданий. Казалось бы, что обе стороны могут спокойно заключить договор и купить/продать оборудование. Но тут
вмешивается конкурент и начинается новый этап доказательства теоремы: "Наше предложение лучше, потому что…" Т.е. в процессе продаж могут иметь место не желательные повороты, поэтому продавец должен быть вооружен современными маркетинговыми наработками.
Как выделиться среди конкурентов?
В окружении практически
одинаковых продуктов одна
из главных задач отдела про-
даж и маркетинга – разрабо-
тать материалы (аргументы),
которые помогают выделять
оборудование среди конку-
рентов, подчеркивают цен-
ность применения именно
этого оборудования
В окружении практически одинаковых продуктов одна из главных задач отдела продаж и маркетинга – разработать материалы (аргументы), которые помогают выделять оборудование среди конкурентов, подчеркивают ценность применения именно этого оборудования. Это должны быть понятные простые аргументы, которые любой продавец может использовать, и которые формируют уверенность клиента в том, что он делает правильный выбор.
При разработке таких материалов следует переходить с уровня сравнения непосредственно оборудования, например клапанов для ГВС на уровень конструктивных особенностей, технологический уровень производства или уровень ценностей, и на этой базе строить убеждение клиента.
Предлагайте клиенту альтернативу. Например, рассмотрим радиаторные терморегуляторы. Выглядят они похоже и в своей конструкции имеют сильфон, который заполнен веществом. Но от того, какое вещество находится внутри сильфона, зависит скорость реакции на изменение температуры окружающей среды, быстрота регулирования комфортной температуры в помещении и расход энергоресурсов на отопление.
Жидкостное заполнение сильфона – наиболее распространенное и его выпускают разные производители, так как оно легче реализуется в сравнении с газоконденсатным. Терморегуляторы с жидкостным заполнением имеют более привлекательную цену, однако срок окупаемости у радиаторных терморегуляторов с газоконденсатным заполнением меньше, поскольку они позволяют экономить больше тепловой энергии. Соответственно, перед клиентом стоит выбор между сегодняшними вложениями в приобретение данного оборудования и скоростью возврата инвестиций.
Какие аргументы для кого?
Создавая аргументацию,
чем оборудование одного
производителя отличается
от другого, необходимо
учитывать различия важ-
ности тех или иных крите-
риев для различных кате-
горий клиентов.
Переходя на уровень ценностей, необходимо учитывать различия важности тех или иных критериев для различных категорий клиентов. Предлагаемые ценности должны быть разные. Если говорить о приведенном выше примере, то для небольшой монтажной организации, которая непосредственно с заказчиком обсуждает марки устанавливаемых терморегуляторов, такие аргументы могут быть применены. Однако ведя переговоры со строительной компанией, можно обратить внимание, что некачественные терморегуляторы могут стать причиной задержки в запуске системы отопления и сдачи в эксплуатацию целого здания, простоя рабочих, финансовых потерь.
Какой метод выбрать для разработки материалов?Методов и технологий, позволяющих разрабатывать подобные материалы, бесчисленное множество. Это может быть определение
Нужды потребителя в продукте, перевод его в необходимое свойство, получаемое преимущество при использовании данного решения и выгоды, которую приобретает конечный потребитель.
Нужда – Свойство – Преимущество – Выгода
Материалы можно строить, используя метод APPEAL (A = Attract attention = Привлечение внимания; P=Problem definition = Описание проблемы; P=Present the unique solution = Презентация уникального решения; E=Explain with detailed arguments= Предложение детальной аргументации; A=And deal with resistances = Работа с возражениями; L=Lead to commitment = Заключение соглашения).
Выбирайте свой уникальный метод и стиль определения того, каким образом выделять оборудование среди других поставщиков, то есть наиболее приемлемый для Вас метод. Подготавливайте документы в одинаковом дизайне и формируйте общекорпоративный стиль и узнаваемость.
Насколько Ваше предложение конкурентоспособно? На данном этапе развития рынка потребители очень чувствительны к цене и между игроками рынка идут непрерывные ценовые войны. Соответственно, несмотря на то, что формирование продаж на уровне ценностей важно, для того, чтобы выжить в сложных условиях рыночной экономики, компании должны давать конкурентно способное ценовое предложение. Можно объяснить, используя ценностную модель, разницу в цене 5-15%, но если разница становится больше, то компания попадает в затруднительное положение.
Некоторые компании для того, чтобы удешевить проект, игнорируют нормативные акты, и тем самым дают сами себе "разрешение" на использование дешевого и некачественного оборудования. Нарушается проектная документация, лоббируются интересы одного из поставщиков. В результате страдают конечные потребители.
Например, в доме, где я живу, были запроектированы лифты Отис. В трех парадных из четырех поставили Отис, а в четвертом лифты отечественного производителя. В результате последние постоянно ломаются, а лифты Отис работают. При этом при приеме на баланс ЖЕК не имеет ключей влияния на строительную компанию, а расходов времени и усилий на обслуживание и устранение неполадок четвертого лифта уходит в несколько раз больше, чем трех остальных.
Что делать в таких ситуациях? Компания, работая в той или иной области В2В рынка, прекрасно осведомлена о деятельности конкурентов: кто, чем рискует и как рискует. Кто-то выбирает путь поощрения сотрудников заказчика за покупку оборудования именно этого производителя, кто-то наоборот, придерживается открытой политики, пропагандирует проектирование, установку и использование оборудования в соответствии с нормативами и стандартами, прописанными на государственном уровне. Для последних компаний важна репутация и приверженность определенной идее.
В нашей стране сложно реализовывать продажи, используя только официальные методы поощрения, но это вполне возможно. Компании, принимающие такое решение, используют его для дифференциации и работают на долгосрочную перспективу, таким образом, формируют имидж открытого и надежного партнера.
Кто за политику компании в ответе?Разные факторы влияют на то, какой политике придерживается компания, но конечное решение принимает персонал. Поэтому совсем не случайно в В2В особое внимание уделяется "маркетингу отношений".
Нужный подход к клиенту, профессиональная консультация, правильный подбор оборудования, решение сложных технических вопросов, лоббирование интересов, принятие решений о скидках и особых условиях работы – все в руках персонала. Следовательно, в В2В нужно особым образом подготавливать персонал, вкладывая ресурсы в его обучение.
Уделяя внимание обучению
персонала, компания растит
специалистов категории,
формирует имидж компании,
в которой работают высоко-
классные специалисты и
уменьшает текучесть кадров.
А это в свою очередь обес-
печивает выстраивание дол-
госрочных отношений с кли-
ентами и увеличение их
лояльности к компании.
Обучая, стоит уделять внимание всем факторам – развитию личностных качеств, знанию оборудования, и аргументов "ценностей", которые помогают в продажах, корпоративной политике и правилам взаимодействия с клиентами, принятыми внутри компании.
Необходимость обучения обусловлена и тем, что жизненный цикл продукта в В2В значительно превышает жизненный цикл продуктов других категорий. Новинки случаются не часто – (up-grade) улучшение оборудования может реализовывать раз в 2-3 года, а кардинально новые подходы к решению текущих задач появляются значительно реже, то есть присутствует определенная стабильность в оборудовании, технологических решениях и концепциях.
Уделяя внимание обучению персонала, компания растит специалистов категории, формирует имидж компании, в которой работают высококлассные специалисты, и уменьшает текучесть кадров. А это в свою очередь обеспечивает выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и увеличение их лояльности к компании.
Где формируется лояльность?Лояльность выстраивается в обоих направлениях: и со стороны компании производителя, и со стороны клиента или партнера по дистрибьюторской сети. Для компании важно иметь партнеров, которые в первую очередь будут выбирать именно ее оборудование и продукцию, выполнять правила установленные в рамках договора. В ответ лояльный "покупатель" получает различного рода бонусы в виде дополнительных скидок, увеличение отсрочки платежа, приоритетного решения текущих вопросов, техническую поддержку, сервис и т.д.
При некорректном выполнении взаимных обязательств, компания-поставщик (производитель) может инициировать расторжение взаимоотношений. Так, например, 3-4 года назад компания ТНК разорвала договора с некоторыми франчайзии-компаниями по той причине, что они не соответствовали стандартам обслуживания клиентов, установленными ТНК.
Недовольство может исходить и с другой стороны, поэтому грамотно выстраивайте взаимоотношения с партнерами. Создавайте доверительную атмосферу сотрудничества. Если возникают сложные (проблемные) ситуации – лучше их разрешить сразу, чтобы стороны могли продолжить сотрудничество в спокойной обстановке. В этом помогают прописанные ожидания каждой из сторон и правила сотрудничества.
Что помогает создавать лояльность и удовлетворять клиентов? Хорошие отношения между поставщиком и клиентом – весомый аргумент для долгосрочного сотрудничества, но есть другие факторы, без которых нельзя сформировать лояльность. Клиенту важно, чтобы компания-поставщик осуществляла взятые на себя обязательства, заказ выполнялся точно, четко и в оговоренные сроки, оперативно принимались решения проблемных вопросов, поддерживался складской запас и компания была готова идти на встречу к клиенту.
Правильный анализ посезонно
продаваемого оборудования и
планирование его наличия на
складе влияют на уменьшение
сроков поставки. Знание того,
что может быть заказано,
облегчает задачу по планиро-
ванию производства закупки
комплектующих, компонентов
или сырья.
Частично в этом компании-производителю помогает планирование продаж и склада. Сроки поставки оборудования в В2В в среднем достигают 4-8 недель, а в некоторых случаях при сложных заказах могут длиться и дольше. В зависимости от специфики категории не всегда удается поддерживать на складе необходимое количество продукции, поэтому сроки поставки зависят от мастерства торговых представителей, которые выстраивают постоянный информационный обмен с клиентом и прогнозируют запрос позиций.
Правильный анализ посезонно продаваемого оборудования и планирование его наличия на складе влияют на уменьшение сроков поставки. Знание того, что может быть заказано, облегчает задачу по планированию производства закупки комплектующих, компонентов или сырья.
Культура планирования и формирования заказов заранее в странах СНГ только формируется, поэтому компаниям-производителям часто приходится вкладывать много времени на обучение партнеров в данном направлении и поддерживать дисциплину планирования внутри отдела продаж.
Формировать удовлетворенность работой с компанией и лояльность к компании позволяют пост-продажная поддержка и обслуживание. Когда продажа состоялась, В2В продавцам нельзя останавливаться. Необходимо оставаться на связи с клиентом, отслеживать правильность работы поставленного оборудования, уточнять, все ли устраивает, если есть какие-то моменты, требующие доработки, если – да, то фиксировать их и, конечно, "готовить" его к новой покупке.
Что делать для расширения клиентской В2В базы? На западе сейчас популярно направление, которое постепенно проникает в страны СНГ, – так называемое формирование группы потенциальных клиентов (Lead Generation). Что это из себя представляет?
Формируется список интересующих компаний, разрабатываются различные инструменты воздействия и выстраивания контакта с ними. Если в результате такого воздействия потенциальный клиент или Lead проявит интерес к компании, с ним пробуют выстроить более тесный контакт, интересуясь, что ему необходимо. Так постепенно "воспитывают" клиентов (Leads Nurturing) и подводят к решению, что предложение компании действительно выгодное. В дальнейшем подталкивают его принять решение о покупке в сторону компании, которая проводит данные мероприятия.
На западе уже предлагаются специально разработанные программы для постоянного генерирования новых потенциальных клиентов, вовлечения их в коммуникацию с компанией и перевод их в статус клиента, приобретающего оборудование.
Резюме1.
Что важно в длительных В2В продажах? Ценовое предложение должно отличатся от конкурентного максимум на 15% и обязательно быть подкреплено аргументами, которые подчеркивают ценность работы именно с Вашей компанией и использования именно Вашего оборудования.
2. Сравнивая конкурентное оборудование, переходите к сравнению технологических процессов и ценностей, которые получает конечный потребитель.
3. Внимательно изучайте целевые аудитории и подбирайте аргументы, актуальные и действенные именно для той ЦА с которой планируете взаимодействовать в конкретных переговорах.
4. Уделяйте внимание обучению персонала, чтобы представитель компании мог прекрасно ориентироваться в предложении и оперативно реагировать на запросы клиентов.
5. Выстраивайте отношения с партнерами и клиентами на основании честности, открытости и доверии и формируйте лояльность партнеров и клиентов.
6. Оформляйте ожидания обеих сторон и правила сотрудничества в письменном виде.
7. Организовывайте процесс планирования складских позиций и продаж, ведите постпродажное обслуживание клиентов.
***
Литература1.
Особенности маркетинга рынка В2В в примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг2.
Learn How to Convert Marketing Leads into Sales Pipeline3.
Где искать новых B2B клиентов?