Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Для многих компаний существует необходимость в постоянном расширении клиентской базы, поиске и привлечении новых клиентов. Появляются новые продукты, проектные решения и предложения, старые клиенты иногда уходят: кто-то получает более выгодные условия от конкурента, кого-то не устраивает новая политика компании, а кто-то, возможно, закрывает направление или свой бизнес…
В данной статье мы поговорим о привлечении новых клиентов в сфере В2В.


С чего стоит начать поиск?

Конечно, с аудита и анализа существующего положения компании на рынке. Необходимо трезво оценить состояние и тенденции рынка, успешность компании и оборудования, которое продвигается, провести оценку сегментов и сравнить с конкурентами.

Если по результатам вашей оценки выполняются два и более из перечисленных ниже критериев:
• компания имеет небольшую долю рынка;
• рынок развивается;
• продукт востребован на рынке;
• есть потенциал применения продукта;
• не все потенциальные потребители знают о продукте;
• конкуренты увеличили свою активность на рынке;
то у вас есть очень большие шансы расширить свою клиентскую базу.

После проведения анализа и оценки перспективности направления необходимо определить, кто является вашим потенциальным клиентом. Это могут быть компании, занимающиеся продажами оборудования ваших конкурентов или компании предлагающие оборудование сопутствующие вашему товару, например, если вы продаете радиаторы, то вам могут быть интересны компании, занимающиеся трубой и фитингами.

Потенциальных клиентов можно искать среди компаний, работающих с вашей целевой аудиторией, но предлагающие продукцию, заменяющую или дополняющую ваше предложение. При совместном использовании вашего оборудования и того, что продается конечный потребитель, может получать дополнительные возможности и преимущества, например, баки аккумуляторы могут дополнять твердотопливные или газовые котлы, создавая запас теплой воды на случай большего чем обычно расхода, солнечные коллекторы аккумулировать солнечную энергию "подстраховывая" тепловые насосы.

В целом задача этого этапа – описать свойства вашего нового потенциального клиента и определить критерии, по которым будете его искать. С каким потребителем клиент работает, какое оборудование продает и где оно устанавливается.


Где искать информацию о потенциальном клиенте?

Вначале определите всевозможные источники информации, где содержаться данные о вашем потенциальном клиенте. Рекомендую составить список и включить в него специализированные интернет издания, справочники, порталы. Особое внимание заслуживает международная бизнес поисковая система В2В – Kompass, которая представлена в 63 странах мира, на всех континентах, и содержит полные данные о компаниях по каждой из стран. Включите в список каталоги со специализированных выставок, специализированную прессу, где появляются конкуренты и интересующие вас компании, любые профильные базы с указанием адресов и телефонов тоже будут полезны.

Далее, используя список и обозначенные ранее критерии, просмотрите все имеющиеся ресурсы и создайте базу всех компаний, соответствующих определенным параметрам. Такая работа не требует высокой квалификации, поэтому ее можно отдать на outsourcing, то есть заключить договор с одним или несколькими студентами и через неделю вы получите первичную базу для работы.

Для создания первичной базы, как правило, используется несколько источников. Поэтому необходимо исключить из списка дублирующиеся компании и сравнить его с существующей базой клиентов для исключения из новой базы партнеров, с которыми вы уже работаете.

В результате получается список из N-ного количества компаний, с информацией об их деятельности, адресами, телефонами, e-mail, веб-адресами и др.


Что делать дальше? С кем связываться в первую очередь?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо отсортировать имеющиеся компании и собрать о них дополнительную информацию.

Сортировать компании можно по следующим критериям:
• регионам или городам;
• приоритетным направлениям;
• основным видам деятельности, например, дистрибуция, монтаж, строительство и пр.
• торговым маркам и др.

После сбора информации из открытых источников для сортировки может быть недостаточно данных. Наиболее удобный способ их найти – это использовать веб сайты компаний, составляя более полную картину о них. После этой процедуры вы пополните свою базу информации на 20-30%. И сможете сделать первичный отсев, тех компаний, которые для вас не перспективны.

Следующим этапом заполните пробелы там, где не удалось собрать полную информацию для принятия решения: интересна ли вам эта компания для выстраивания отношений в будущем? Дешевле всего реализовать это с помощью телефонного звонка в обозначенные компании.

Прежде, чем звонить, вы должны хорошо подготовиться. Определите, с кем в потенциальной компании вы хотите пообщаться – возможно, достаточно для выяснения информации поговорить с секретарем, а может вам необходимо выяснить, кто является лицом, принимающим решения и связаться с ним. Во втором случае задача усложняется, так как по статистике, чтобы связаться с нужным вам человеком, вам, в среднем, придется сделать четыре звонка.

Так же важно определить ряд вопросов, на которые вы хотите получить ответ для составления полной картины о потенциальной компании. Вопросы могут быть следующего характера:
• Чем занимается компания?
• Работает ли с оборудованием типа вашего?
• Определить характеристики используемого оборудования, например, диаметр, давление, рабочую температуру и др.
• С какими торговыми марками работает?
• Знают ли, что ваша компания тоже производит подобное оборудование?
• Выяснить, интересно ли получить информацию о вашем оборудовании?
• Другие необходимые вам данные.

Перед проведением телефонного опроса протестируйте эффективность выбранных вопросов. Для этого лучше всего подойдут несколько так называемых "холодных" компаний, которые у вас есть в базе, когда-то что-то покупали, а сейчас числятся в пассивных клиентах.

Проведение тестирования позволит вам откорректировать некорректно сформулированные вопросы для получения более четких ответов.

Проводить телефонные интервью можно своими силами, нанять агентство или заключить временный договор со студентом(ами), чтобы он(и) сделал(и) для вас данную работу. Всю информацию, которую получаете в ходе опроса, вносите в оригинальную базу.

Когда этот этап завершен, проранжируйте все имеющиеся в списке компании. Присвойте им статус А, В, С и т. д. Например:
А – потенциальные компании, к которым следует идти в первую очередь;
В – потенциальные компании, которые представляют средний интерес;
С – небольшие по своему объему и потенциалу компании, координаты которых следует передать вашим партнерам, чтобы они с ними связались;
D – компании, которые вам не интересны и они получают статус "Замороженные".

Если на начальных этапах вы могли привлекать агентства или ресурсы для выполнения проекта со стороны, то с этого момента вся ответственность за контакты и развитие нового клиента ложится на торгового представителя.

Список А и В компаний может быть достаточно большим, для отработки его в течение месяца. Поэтому следует составить план по количеству отработанных контактов в месяц для того, чтобы торговый представитель мог отчитаться о проделанной работе и можно было посчитать эффективность вложения ресурсов на реализацию этого проекта. Так же отслеживайте результативность работы партнеров по переданным им контактам.

В рамках этой кампании можно выявить и представить в удобном для понимания виде преимущества оборудования перед другими решениями или конкурентами, подготовить специальное предложение для нового партнера, – например, подборку технических материалов об оборудовании, список часто задаваемых вопросов и ответов и др. То есть такой пакет документов, который позволит новому партнеру быстро адаптироваться и начать продажи вашего оборудования.

В идеале данная программа должна стать постоянно действующим процессом внутри компании по поиску новых клиентов. Следует с определенной периодичностью проверять появление новых потенциальных компаний, собирать о них информацию, определять потенциал и взаимодействовать с ними.

В ходе реализации данной программы поиска новых клиентов вы получаете:

• отработанную процедуру поиска новых клиентов;
• развитие своей партнерской сети;
• новых клиентов, партнеров;
• предложение для быстрой адаптации и продажи вашего оборудования;
• усиление партнеров посредством передачи контактов о компаниях, которые имеют низкий для вас потенциал.

Восемь шагов отделяющих вас от новых клиентов:

1. Проведение аудита и анализа положения компании на рынке.
2. Составление портрета потенциального клиента.
3. Определение источников информации о потенциальных клиентах.
4. Сбор информации и ранжирование потенциальных клиентов.
5. Составление специального пакетного предложения для новых партнеров.
6. Оценка эффективности контактов с потенциальными партнерами.
7. Оценка эффективности вложенных ресурсов в проект приобретения новых клиентов.
8. Внедрение процедуры поиска новых клиентов на постоянной основе.