Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Компания, продвигая свое оборудование или услугу на рынке, выбирает свою собственную, уникальную стратегию достижения поставленных целей. Иногда компании используют одинаковые стратегии, но результаты получаются разные. Одни компании выбирают активную, а другие пассивную позицию на рынке. Одни компании реагируют на действия конкурентов, а другие являются, теми, кто устанавливает тенденции (trendsetters), они те за которыми следуют. У одних компаний реактивный подход к решению вопросов, а у других проактивный. Какой же из подходов является наиболее эффективным и дает лучшие результаты?


Для начала давайте определимся, что является проактивной и реактивной стратегией?

Реактивная маркетинговая стратегия – это маркетинговые действия, которые делает компания под влиянием действий конкурентов. В данном случае выбор обусловлен внешними обстоятельствами и стимулируются событиями, совершаемыми другими компаниями. Например, конкурент выпускает новый продукт, которого нет в линейке продуктов вашего предприятия, и таким образом это стимулирует вашу компанию начать разработку нового продукта для расширения ассортимента. Реактивную стратегию можно охарактеризовать двумя словами – пассивная или защищающаяся (защитная) стратегия.

Проактивная маркетинговая стратегия – это маркетинговые действия, которые предугадывают действия конкурентов и прикладываются усилия быть впереди них. Используя эту стратегию компания вырабатывает свой собственный курс движения и не зависимо от обстоятельств действует в выбранном направлении. Эта стратегия предусматривает внедрение, свежих креативных идей в бизнес процессы, выход к потребителю с неожиданной рекламной компанией, например, используя партизанский маркетинг, выведение абсолютно нового проектного решения и др. Для описания этой стратегии лучше всего подойдут такие слова: активная или наступательная стратегия.


Каким образом данные стратегии влияют на маркетинговый микс (marketing mix)?

В таблице рассмотрены несколько самых простых элементов маркетингового микса, иллюстрирующих различие между двумя типами стратегий.



Как видно из приведенных примеров, любой инструмент маркетингового микса можно реализовывать, используя реактивную или проактивную стратегию. Однако, действуя проактивно, вы получаете больше внимания и интереса к вашей услуге или оборудованию. В результате процент совершенных покупок возрастает по сравнению с реактивной стратегией и вы приобретаете большее количество клиентов.


Какая стратегия более легкая для реализации?

Реактивная стратегия не требует особых усилий, поэтому это наиболее часто используемая стратегия на сегодняшний день. Основная ее идея – "плыть по течению": от вас требуется следовать процедуре, следить за конкурентами и потом копировать их действия.

Очень часто в рамках данной стратегии существует мнение, что "хороший продукт продает сам себя", поэтому не стоит прилагать особых усилий для его продвижения. Здесь используются старые проверенные способы. Если вы ожидаете запросов от клиентов и надеетесь на то, что вас будут рекомендовать – вы следуете реактивной стратегии.

Компании, которые действуют реактивно, часто сталкиваются с тем, что продажи растут очень медленно или начинают падать, усиливается конкурентная борьба, затраты на маркетинг возрастают, а иногда и совсем себя не окупают. При этом они не хотят замечать, что меняется поведение покупателя при покупке, меняются правила игры на рынке, выходят на первый план те вопросы, которые ранее не были актуальны.

В этом случае необходимо пересматривать маркетинговую стратегию или быть готовым к тому, что эту компанию поглотят конкуренты или она "умрет".


Какая стратегия обеспечивает позицию №1 или №2 на B2B рынке?


Крупные В2В компании, как правило, имеют несколько ключевых направлений, в которых они работают. Например, компания John Deer – крупный производитель США, производит и продает технику для сельского хозяйства и торфяных работ, строительную технику и технику для лесных работ, а также имеет достаточно серьезную структуру по кредитованию своих клиентов.

Все предлагаемое оборудование идет в одной концептуальной рамке, однако особое внимание уделяется четко определенным и выделенным сегментам. Например, ООО "Велмаш-С", входящая в ХК "Подъемные машины" – русский производитель оборудования для сегментов – лесозаготовительная отрасль, сельское и коммунальное хозяйство, строительная и военная отрасли и дорожное хозяйство.

Стратегии продвижения оборудования и продаж в каждом сегменте отличаются один от другого, так как везде есть своя специфика. Почему это происходит? Ни один рынок не развивается только поступательно, на любом пути возможны резкие подъемы и большие провалы, поэтому наличие нескольких направлений "подстраховывает" компанию в случае упадка одного из направлений.

Конечно, у каждой В2В компании есть свое "любимое", максимально развиваемое направление, в него вкладываются огромные средства на поиски идей по улучшению оборудования, завоевываются новые рынки или анонсируются абсолютно новые технические решения, концепции или продукты. В этом направлении компании двигаются проактивно, завоевывают свои позиции, изобретают новые технологические новинки и таким образом на два-три года обеспечивают себе конкурентное преимущество, пока компании-конкуренты не скопируют их разработки и не выпустят что-то подобное.

Другие направления, как правило, дополняют спектр оборудования основного направления, поэтому для них возможно не быть лидером. Где-то компания действует пассивно, а где-то активно, микс проактивного и реактивного подхода обеспечивает компании четкое второе место на рынке.

Особенность продаж в В2В сегмента – это наличие цепочки лиц, принимающих решения (Decision makers) при покупке того или иного оборудования или услуги. Случается так, что лица, принимающие решения, работают в различных организациях. Например, в проектных продажах. В самом простом случае есть заказчик проекта, есть проектная организация, создающая проект, и есть монтажная организация, устанавливающая оборудование на объект.



Компания-производитель либо постоянно взаимодействует со всеми группами (сегментами), либо опускает некоторые звенья из цепочки. Работа с каждой из организаций требует особого подхода и профессиональных знаний и умений. В разных звеньях цепочки необходимо ставить разные акценты. Например, успешное взаимодействие с проектной организацией требует знаний в проектировании и возможность дать толковую консультацию. Именно такой подход способствует выделению компании-производителя из ряда других конкурентов.

Однако в В2В немаловажную роль играет личностный фактор, поэтому жизненно важно выстраивать лояльность людей – сотрудников других компаний – к компании-производителю. Работая в этом направлении, проактивно действующая компания разрабатывает маркетинговые действия, позволяющих постоянно отслеживать настроения в том или ином сегменте и предлагать привлекающие к себе внимание программы лояльности, бонусы, эффективные, а иногда кардинально новые решения существующих проблем.

Внутри каждой В2В компании в рамках целей и задач компании, есть критерии, определяющие интенсивности взаимодействия с каждым сегментом. Поэтому, не смотря на общую проактивную позицию на рынке, В2В компания в каком-то из сегментов может вести "реактивну" игру. Это не означает, что она позволяет конкурентам усиливать позиции. В данном сегменте конкуренты могут вести себя подобным пассивным образом. Соответственно здесь есть задача для аналитиков и маркетологов В2В-компании "прощупать" данную тенденцию и предложить что-то отличное от других, и таким образом выделиться и подтвердить свою лидирующую позицию.

Для маленьких локальных компаний единственный способ занять первое место в категории своего оборудования или услуги – это интенсивно применять партизанские технологии маркетинга, когда малые затраты дают максимально возможный отклик на воздействие.


Что необходимо изменить, чтобы действовать проактивно?

Учитывать специфику ведения бизнеса В2В. Наличие сложных структур принятия решения и важность личных отношений требует четкого понимания, в каком месте (сегменте) у компании есть пробелы. С этими пробелами необходимо работать, усиливать активность и стремится выделяться среди конкурентов, в рамках имеющихся целей и задач.

Проанализировать и оценить эффективность мероприятий, которые вы используете на данный момент и определить, что работает на вас, а что перестало давать нужные результаты. "Ненужное" вычеркнуть из вашей маркетинговой деятельности.

Найти новые идеи и подходы для продвижения продукции, попробовать реализовать несколько малозатратных маркетинговых проектов и сравнить результаты этих компаний с теми, которые имелись ранее.

Занять активную позицию – исследуйте желания и "нужды" клиентов, поддерживайте интерес к вашей компании и оборудованию/решению/услуге, обращать внимание на выгоды, которые приобретает клиент вместе с вашим товаром или услугой. Ввести процедуру оценки эффективности маркетинговых мероприятий и корректировки их в случае необходимости.


Какую же стратегию выбирать?

Руководство компании должно сделать выбор – терять ли позиции на рынке или увеличивать объем продаж? Увеличивать затраты на маркетинговые мероприятия или использовать малобюджетные "партизанские" технологии получая лучшие результаты? Внедрять маркетинговые действия, которые будут искать клиентов или использовать инструменты, которые заставят клиентов находить ваш продукт или услугу? Действовать реактивно или проактивно?

В каждой из стратегий есть свои плюсы и минусы. Например, реактивная стратегия наиболее популярна, так как не требует дополнительных усилий и вложений. Проактивная стратегия требует держать руку на пульсе, выкладываться на 100%, но и приносит большие прибыли и результаты. Возможно, нужно использовать обе стратегии. В конечном итоге выбор за вами!


9 советов проактивному маркетологу

1. Двигайтесь в рамках "курса", определенного вашей компанией.
2. Учитывайте особенности В2В рынка и усиливайте слабые места.
3. Инвестируйте свое время в анализ и внедрение новых идей.
4. При подготовке маркетинговых материалов ориентируйтесь на "ценность" и "выгоды", которые приобретает клиент вместе с вашим продуктом/услугой.
5. Выявляйте реальные потребности ваших клиентов и быстро реагируйте на изменения факторов, влияющих на принятие решения о покупку.
6. Поощряйте интерес к вашей компании, продукту/услуге, а так же собирайте о потенциальном клиенте как можно больше информации.
7. Введите систему оценки эффективности маркетинговых стратегий и мероприятий.
8. Ищите способ заинтересовать потенциального клиента, таким образом, чтобы он искал Вашу компанию, а не Вы искали его.
9. Живите в соответствии с кредо проактивного маркетолога: "Действуй! Не следуй!"