Автор: Андрей Анучин, бизнес-тренер, консультант, преподаватель МВА и программы подготовки управленческих кадров Бизнес-школы ВГУ, ведущий семинаров и тьютор Moscow Business School, сертифицированный преподаватель Института Адизеса (США).

"Даже лучшие компании с лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов" (И. Качалов). Следовательно, в течение пяти лет лучшие компании должны обновлять базу своих покупателей как минимум наполовину! В том числе и за счет привлечения клиентов конкурентов.

Факторы, благоприятствующие сохранению клиентов, в настоящее время активно изучаются. Основное внимание уделяется формированию так называемой истинной лояльности, или приверженности компании/марке. Это является результатом высокой удовлетворенности клиентов продуктом/маркой, а также следствием продолжительных деловых и личных контактов с торговым персоналом компании-поставщика. Не стоит забывать и про эмоциональную приверженность бренду; хотя, на взгляд автора, значимость этого фактора несколько преувеличивается. Среди других факторов, способствующих удержанию покупателя, можно отметить низкую информированность о предложениях конкурентов. Также важны издержки переключения, то есть те затраты, которые может понести клиент в случае смены поставщика. И не стоит сбрасывать со счета и высокую инертность и лень покупателя, нежелание ничего менять. Как говорил М. Дымшиц, "психически здоровому человеку в расцвете сил и возможностей разбираться во всем этом разнообразии предложений некогда, лень и не нужно, и он совершает большинство покупок в "потребительском трансе".


А какие же факторы указывают на необходимость переключения с одного поставщика на другого (с одного товара на другого)?

Как правило, основной причиной называется неудовлетворенность клиента существующими отношениями. По ряду исследований на эту причину приходится около 70% всех переключений!

Другие факторы, которые способствуют переключению – это поиск разнообразия покупателем, а также высокий уровень безразличия к товарам, вызванный их высокой взаимозаменяемостью. Ну и, конечно, отказ от привычного товара/поставщика может явиться результатом активных действий по перехвату клиента со стороны конкурентов!

Активность по перехвату является тем более актуальной, что в настоящее время множество рынков достигли высокой степени насыщенности. Возможности роста многих рынков за счет привлечения новых клиентов оказались практически исчерпанными, и основные возможности роста связаны с необходимостью перехвата клиентов.

Автор структурировал деятельность по перехвату клиента, используя мнемоническую схему SIMPLE (engl. simple – простой, несложный):
S – Strategy
I – Information
M – Marketing
P – Personal sales
L – Loyalty
E – Ethics


Strategy

Сначала разрабатывается стратегия перехвата. Для этого проводится стратегический анализ, строится карта рыночного пространства.

В процессе стратегического анализа оцениваются следующие четыре фактора:
• структура и тенденции развития рынка;
• сила и намерения конкурентов;
• основные сегменты клиентов, из которых выделяются сегменты клиентов конкурентов, наиболее доступные для перехвата;
• собственные ресурсы компании.

В зависимости от структуры рынка и от взаимного размера конкурирующих компаний можно указать на следующие стратегии конкурентной борьбы:
• стратегия лидера;
• стратегия последователя;
• стратегия преследователя;
• стратегия нишевого игрока.

Если компании имеют существенно разные размеры, то можно рассматривать возможность использования следующих стратегий:
• стратегия "дзюдо", когда более слабая компания атакует более сильную компанию,
• стратегия "сумо", когда более сильная компания атакует более слабую компанию.

Также на этом этапе происходит постановка целей перехвата и выбор наилучшего времени для перехвата. Например, в случае личных продаж планируется направление дальнейшего продвижения в случае конкретно контакта с клиентом конкурента.


Information

Далее проводится сбор максимально полной информации о клиентах, об их удовлетворенности, готовности к переходу на другой продукт, а также информация о конкурентах. На основании собранной информации формируется видение своих конкурентных преимуществ и готовится сравнительная аргументация.

Среди источников информации о конкурентах можно указать на маркетинговых посредников, клиентов, торговых посредников, информацию от властных структур и государственных органов, использование наблюдения и косвенных оценок, анализ открытых источников и др.


Marketing

При проработке маркетинговой составляющей системы перехвата мы не стали изобретать велосипед, и решили ограничиться классической концепцией 4P маркетинга, тем более что она оказалась вполне подходящей для описания используемых для перехвата маркетинговых инструментов. В соответствии с разработанной стратегией перехвата формируется наиболее привлекательная для клиента цена, разрабатывается товар, отличный от товара конкурентов, создается коммуникационные инструменты (реклама, слоган), направленные на перехват клиента.

Ценовые методы перехвата используются наиболее часто. Предложить клиенту более низкую цену – что может быть проще!? Но подобная стратегия перехвата далеко не всегда является оптимальной. С одной стороны, не каждая компания готова к тому, чтобы успешно конкурировать за счет использования низких цен. Чтобы выступать на рынке с низкими ценами, необходимо более эффективно управлять издержками, чем конкуренты.

Среди товарных стратегий перехвата можно указать стратегии "меньше товара за те же деньги", "стратегию снижения качества", down-trading и т.д. И наконец, можно вести деятельность по перехвату с помощью разработки специальной коммуникационной стратегии.

Информирование клиентов о преимуществах вашего продукта гораздо менее эффективно, чем сравнительная реклама. Так как в условиях насыщенного рынка свободных мест для новых брендов в сознании потребителей уже не осталось, то гораздо эффективнее отталкиваться от того, что клиенту уже известно. Отдельно можно указать на технику конкурентного репозиционирования, когда идея нового продукта "вытесняет" идею того бренда, в отношении которого была применена данная технология. Минус сравнительной рекламы в том, что мы упоминаем о конкуренте, и тем самым вызываем его образ в сознании потребителя, поэтому надо следить за тем, чтобы этот образ не затмил образ самого продукта.


Personal sales

Хотя классический маркетинг относит личные продажи к одной из ветвей одного из элементов комплекса маркетинга – продвижению (наряду с рекламой, public relations и стимулированием сбыта), в российской практике значение личных продаж значительно шире. Во многих компаниях личные продажи заменяют весь маркетинг, который, даже если и присутствует, то не более чем в качестве поддержки продаж.

Недостаточное внимание к конкурентному окружению клиента – системный недостаток как в процессе самих личных продаж, так и при обучении продажам. Продажам обучают, как будто клиент в первый раз видит нашу продукцию, и как будто до нас никто ничего ему не продавал. При вопросе о том, что же говорить о конкурентах, продавцы используют избитую фразу "о конкурентах либо хорошо, либо ничего". А так как хорошо говорить не хотят, то, как правило, не говорят ничего.

Технология конкурентных продаж, предложенная автором, включает четыре основных этапа:

1. Идентификация клиента и сбор необходимой информации.
На этом этапе происходит установление взаимоотношений с клиентом как результат выхода на клиента и преодоления возражений сопротивления контакту.

2. Исследование/формирование у клиента чувства неудовлетворенности отношениями с прежним поставщиком.
На этом этапе важно понять, что же удерживает клиента при работе с конкурентами, и попытаться выявить те возможности, которые клиент в этих отношениях недополучает.

3. Поиск и предложение более привлекательного варианта сотрудничества, индивидуализация продукта и сервиса:
Здесь необходимо понять, по каким критериям клиент принимает решения о покупке, и разработать полностью устраивающее клиента предложение, отличное от предложения конкурента.

4. "Увольнение" конкурента или принятие решения о смене поставщика.
Не секрет, что в ответ на ваше предложение клиент поспешит к конкуренту с тем, чтобы проинформировать его о вашем предложении и посмотреть, что же тот скажет. И вероятность того, что он поверит вашему конкуренту, значительно больше, чем вероятность того, что он поверит вам. Почему? Потому что он работает с конкурентом достаточно давно, и конкуренту доверяет не меньше (а может и больше) чем вам. Одним из способов предупреждения подобного исхода событий является возможность проведения своеобразной ролевой игры по обучению клиента "увольнению" вашего конкурента.


Loyalty

Как говорится, "легко клиента перехватить – сложно клиента удержать". Для этого выстраивается система защиты клиента от активных действий конкурентов по перехвату клиента, которая может действовать в следующих направлениях: усиление позиций/уменьшение уязвимости компании; ограничение/предупреждение действий конкурентов и повышение лояльности/закрепленности клиентов.


Ethics

Символично, что русском произношении английского слова SIMPLE, соответствующего мнемонической формуле для запоминания алгоритма перехвата, последняя буква Е, которая соответствует "Этике", не читается. Вот так и получается, что в русском варианте технологии перехвата "Этика" лишь подразумевается…

Здесь имеет смысл рассматривать вопросы этического обоснования деятельности по перехвату, а также соответствие различных аспектов этой деятельности букве и духу закона.


Таким образом, если все этапы перехвата клиента выполнены правильно, то перехват клиента осуществляется просто. Очень просто. Keep it SIMPLE.

Рассмотренный в статье алгоритм перехвата SIMPLE подробно рассмотрен в книге "Перехват клиента" (СПб., Питер, 2009), по теме "Перехват клиента" автором разработан специализированный тренинг.