Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss".

Не все отрасли одновременно вошли в полосу кризиса, поэтому те компании, которые еще к концу 2008 года только начали замечать отток клиентов или уменьшение своих оборотов, сейчас говорят о сложностях, возникших на рынке. Перед каждым руководителем встает вопрос: "Каким образом вывести компанию, за которую он отвечает, из "тупика"? Как удержать свою долю рынка, выполнить план продаж и сохранить своих клиентов при условии, что нужно оптимизировать затраты. На чем экономить?" Чаще всего начинают сокращать бюджет маркетинговых мероприятий. Эффективно ли урезать маркетинговый бюджет, и какие могут быть последствия полного отказа от расходов на маркетинг?

Если внимательно присмотреться и проанализировать ситуацию, происходящую в бизнес среде, то можно с удивлением обнаружить, что вопреки пессимистическим настроениям, о которых мы каждый день читаем в прессе и смотрим в новостях по телевизору, рынок действует. При этом активность его на порядки выше, чем в прошлом году в тот же самый период. Из-за нехватки денежных средств усилилась конкуренция, заказчики стали более требовательны, добиваясь лучших для себя условий. Поставщики услуг предлагают клиентам неожиданно выгодные предложения, например, лизинговые компании за ту же сумму платежа предлагают лизинг машины с полным ее обслуживанием.

В целом меняется отношение к клиенту, к процессу продаж, но люди делают это на интуитивном уровне, внося изменения по своему разумению. Для получения лучшего результата необходим системный подход, который может быть обеспечен с помощью маркетинговых мероприятий. В условиях кризиса для В2В-компаний главной целью является сохранение своих лояльных партнеров и продаж на том же уровне, как и в предыдущие периоды. А это означает, что компания должна поддерживать имидж, инвестировать в создание маркетинговой коммуникации для упрочнения тесных отношений с постоянными партнерами, корректировать планы и ориентироваться на долгосрочные перспективы.

Львиную долю маркетингового бюджета занимают маркетинговые коммуникации. В В2В основная часть средств уходит на создание хороших отношений с партнерами и лицами, участвующими в принятии решений, влияющими на них и принимающими решения о приобретении оборудования или услуг (Decision Makers). Такие действия часто называют развитием и поддержанием лояльности партнеров.

Для создания лояльности в В2В используют такие методы:
• проведение совместных праздников или дней отдыха;
• проведение конкурсов между партнерами или лицами, участвующими в принятии решений;
• издание корпоративных журналов и газет;
• создание клубов по специальности (например, клуб монтажников компании Х) – членство в клубе дает преимущество перед обычными покупателями или пользователями оборудования;
• персональные подарки и поздравления с Днем рождения, специализированными праздниками (например, "Днем строителя"), Новым годом, 8-м марта;
• проведение тренингов и обучающих программ для сотрудников и партнеров;
• развитие компаний-партнеров: предоставление возможности компании-партнеру получать дополнительный доход от развития своего бизнеса (например, став сервис-партнером компании);
• создание интернет-сайтов.


Чем же можно пожертвовать в маркетинге отношений, чтобы пережить кризис?

Давайте поиграем в математику. Сделаем расчеты и оценим результаты и последствия в случае, если маркетинговый бюджет уменьшить на 40%. Для начала предположим следующее:
1. 20% клиентов делают 80% оборота компании в соответствии с правилом 80/20;
2. 20% клиентов лояльны компании;
3. все маркетинговые коммуникации будут направляться на 20% клиентов;
4. маркетинговый бюджет в нормальной ситуации составляет 100 единиц;
5. в условиях кризиса после сокращения на 40% маркетинговый бюджет стал равен 60 единицам.

Cтатьи маркетинговых расходов	Бюджет вне кризиса (распределение), ед.	Бюджет в условиях кризиса (распределение), ед.	% уменьшения бюджета по статьям	Результаты уменьшения бюджета	Последствия уменьшения бюджета
Проведение совместных праздников	45	33	27%	Ваши праздники смогут посетить только 73% ваших лояльных клиентов	27% лояльных клиентов будут недовольны тем, что их не пригласили на мероприятие. Если они начнут рассматривать предложения от конкурентов и переключатся на них, то компания потеряет 20% оборота.
Проведение конкурсов	5	3	40%	Вы на 50% меньше пригласите участников конкурса на награждение.	Упадет имидж и уменьшится привлекательность участия в конкурсе. Возможно появление мифа: "Компания сдает позиции, так как участников конкурса в два раза меньше".
Корпоративные издания	10	5	50%	Вы издадите в 2 раза меньше номеров.	В несколько раз уменьшится количество взаимодействий с партнерами посредством печатных изданий.
Создание специализированных клубов	20	10	50%	Только 70% участников клуба смогут получить всестороннюю поддержку от вашей компании.	Вместо того чтобы расширять число участников клуба, оно будет уменьшаться, так как компания не сможет воплотить идеи, декларируемые в правилах клуба.
Персональные подарки и поздравления	5	5	0%	Подарки и поздравления останутся на прежнем уровне.	У персонала не будет возможности сделать подарки или поздравить
Проведение тренингов и обучающих программ для партнеров	5	0	100%	Вы не проведете ни одного тренинга для своих партнеров.	Если тренинги ранее проводились регулярно, то их отсутствие будет восприниматься, как невнимание компании к своему партнеру. Партнеры могут начать сомневаться в ценности отношений и проводить оценку компаний-конкурентов. Некоторые решат сделать пробную покупку у конкурентов в период кризиса, когда эти деньги нужны вам. В последствии партнеры могут перейти к конкуренту.
Интернет-сайт	5	2	60%	Поддержка сайта сократится на 60%.	Сайт будет реже обновляться и может потерять свою привлекательность. На него будут реже заходить и, соответственно, число контактов с партнерами уменьшится.
Маркетинговые исследования	5	2	60%	Придется отказаться от статистики или от исследований удовлетворенности клиентов.	Отказавшись от статистики, у компании не будет полного виденья ситуации на рынке. Отказавшись от исследований удовлетворенности клиентов, компания не будет знать, как клиенты воспринимают действия компании, есть ли изменения по сравнению с предыдущим годом.
Итого:	100 ед.	60ед.	-	-	-

Итак, уменьшая маркетинговый бюджет на 40%, компания может получить ряд негативных последствий влияющих на имидж, репутацию и прибыльность компании. В результате организация может потерять 5% лояльных партнеров, а сними и 20% прибыли.


Каким может быть выход?

Вместо отказа от маркетинговой компании следует найти способ оптимизировать или перераспределить ресурсы, найти новые подходы к решению старых проблем. Многие компании в период кризиса сокращают бюджет до минимума и становятся практически невидимыми. А компания, продолжающая действовать, – выделяется.

Оценка эффективности существующих маркетинговых коммуникаций – хорошее начало для проведения оптимизации. Например, в В2В размещение рекламы или статей в специализированных изданиях в большинстве случаев носит имиджевый характер. Опросите целевую аудиторию: как они воспринимают рекламу, замечают ли они ее, читают ли статьи. Возможно, количество выходов можно сократить и тем самым перенаправить дополнительные деньги на другие виды деятельности без вреда для имиджа и репутации.

"Но для этого нужно заказать маркетинговое исследование!", – можете возразить вы. Однако количество необходимых для опроса респондетов – не более 100 человек, и с этой задачей может вполне справиться штатный маркетолог. Также опрос можно приурочить к проведению совместного мероприятия, когда компания соберет своих клиентов или лиц, влияющих на решение, участвующих в принятии решений и принимающих решение.

Если компания выпускает корпоративное издание – можно сократить число выходов, но не больше, чем на 20-25%. Важно сохранить контакт с целевой аудиторией, донести всю необходимую информацию. В результате партнеры будут уверены, что даже в кризисных условиях вам важны взаимоотношения и вы поддерживаете с ними коммуникацию.

Далее оцените свои позиции в каждом из своих сегментов. Вас могут ждать приятные сюрпризы. Например, вы можете найти сегмент, менее подверженный кризису по сравнению с другими, или обнаружите сегмент, в котором ваши конкуренты сильнее вас. В этом случае компания должна усилить свои позиции и улучшить взаимодействие с целевой аудиторией.


Как быть, если бюджет остался на уровне прошлого года?

Можно обратиться к нестандартными подходам, так называемому партизанскому маркетингу (1). Используйте возможности креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения. При ограниченных возможностях вы получите высокий отклик от проведенной компании благодаря оригинальной, интересной аудитории подаче идеи. Например, компания "Инком", занимаясь продажами CRM-систем, в рамках форума по лояльности предлагает провести экспресс-аудит "Определение готовности компании к внедрению CRM-системы". Очень просто и креативно.

Наличие интернет-ресурса на местном языке – неотъемлемый атрибут В2В-компании. Сайт дает возможность сообщить целевым аудиториям новости компании, предоставить техническую информацию, программное обеспечение, изданную организацией специализированную литературу, организовать обмен мнениями среди специалистов и др. В2В-сайт можно назвать центром коммуникации с клиентами, поэтому он должен работать на полную мощность и обеспечивать максимальное число контактов с партнерами. Также с помощью интернета можно запустить малобюджетную компанию по методам партизанского маркетинга. Поэтому экономить на сайте не рекомендуется.

Если у Вас создан клуб специалистов, оцените возможности и выгоды, получаемые членами клуба. Найдите способ расширить нематериальные бонусы для создания дополнительной заинтересованности участников клуба и привлечения новых. Например, доступ в экстранет (2), возможность заказа оборудования в on-line режиме, упрощенная процедура оформления сервисных случаев.

В классическом маркетинге Филипп Котлер описывает три типа ситуаций покупки в В2В. Это прямая повторяющаяся покупка (straight rebuy), модифицированная повторяющаяся покупка (modified rebuy) и покупка, связанная с новой задачей (new task). Безусловно, в условиях кризиса объем прямых повторяющихся покупок уменьшится. Например, производитель машин закажет столько шин для автомобилей, сколько планирует продать. Обновление оборудования отложат до тех пор, пока ситуация стабилизируется.

А вот новые задачи – поиск и развитие новых ниш и возможностей при существующей линейке оборудования, перестройка товарной политики и т. п. – способ получения новых возможностей. Поскольку в период кризиса денежные средства ограничены, для решения задач клиентов может подойти упрощенная модель оборудования или оборудование-заменитель – новое решение, альтернатива предыдущим вариантам.

Следующая задача для вас – это работа с сотрудниками, которые являются лицом компании и передают ее внутреннее состояние партнерам. Задействуйте внутренний маркетинг (3), чтобы в ваших "рядах" не было паники, и люди понимали: кризис не бесконечен и их усилия будут вознаграждены, когда закончится "темная" полоса. Дайте им понимание сложности их работы в кризисной ситуации и поддержку.


Что делать, если компания планировала выйти на рынок с новым продуктом и потратить на его продвижение значительную сумму денег? Как спрогнозировать реакцию рынка в условиях кризиса на этот продукт?

Обратитесь к специалистам по социальному моделированию4. Они помогут создать такую модель, которая проявит реакцию рынка на предлагаемый продукт (услугу) и способ их подачи. Это значительно выгоднее, нежели проводить традиционное маркетинговое исследование. Кроме того, может оказаться, что именно в ситуации кризиса ваш выход с новым продуктом поднимет компанию на новые высоты. Причем моделирование позволит подобрать наиболее эффективный способ воздействия на целевую аудиторию.

Процесс адаптации маркетингового бюджета к сегодняшней ситуации достаточно сложный. На него влияют разнообразные факторы, и он зависит от внутренних правил планирования. Кризис вносит в этот процесс свои корректировки, но отказ от маркетинговой деятельности или ее снижение более чем на 10% опасно для компании. Наиболее негативный результат – невозможность полностью удовлетворить своих партнеров, что ведет к потери лояльности. По результатам исследования Xerox, лояльный покупатель приобретает в шесть раз больше оборудования, чем не лояльный. А, потеряв 10% лояльных покупателей, компания лишается порядка 8% прибыли. Поэтому, думая об изменении маркетингового бюджета, учитывайте долгосрочные планы развития компании. Помните, о том, что по окончании кризиса ваши партнеры должны продолжать с вами работать, а в идеале, благодаря активным действиям, вы приобретете новых, и в этом вам поможет маркетинг.


Резюме.
10 рекомендаций для В2В в условиях кризиса:

• Продолжайте инвестиции в маркетинговые мероприятия.
• Оцените эффективность каждого инструмента маркетинговых коммуникаций.
• Ищите новые ниши и новые целевые группы клиентов.
• Перераспределяйте ресурсы.
• Усиливайте позиции компании с группами клиентов, где до этого было слабое взаимодействие.
• Используйте подходы партизанского маркетинга для разработок малобюджетных эффективных маркетинговых коммуникаций.
• Перестраивайте товарную политику.
• Поддерживайте и развивайте интернет-сайт.
• Используйте внутренний маркетинг – профилактику против паники и пессимистических настроений.
• Помните, что кризис обязательно закончится.



Глоссарий к тексту:

1. Партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing) – это концепция, созданная Дж. Конрад Левинсоном. Она стала синонимом проведения рекламных компаний нетрадиционными и высокоэффективными методами при наличии малого бюджета.
Например, флэшмоб (flashmob) – заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут люди с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны, как ни в чем не бывало.

2. Extranet – защищенная от несанкционированного доступа корпоративная сеть, использующая Интернет – технологии для внутри корпоративных целей, а также для предоставления части корпоративной информации и корпоративных приложений деловым партнерам компании.

3. Внутренний маркетинг – применение принципов маркетинга внутри компании для продвижения компании и ее политики сотрудникам, так как будто они являются (внутренними) клиентами фирмы. Цели внутреннего маркетинга – увеличение мотивации сотрудников и поддержание фокуса на ориентированного на клиента.

4. Социальное моделирование – это технология, которая позволяет создать модель какой-либо ситуации при воздействии на нее различных факторов для анализа ситуации и принятия решений о последующих действиях. Может использоваться для тестирования внедрения каких-либо процессов как внутри организации, так и вне нее.


Литература:

1. Kottler Philip. Marketing Management (Eleven edition).
2. Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. – Изд-во "Питер". – 2006 г.
3. Ламберн Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – Изд-во. "Питер". – 2004 г.
4. Журнал "Мысль". Как работать в условиях экономического спада, – № 10(33) октябрь 2008 г. – С. 18-19.
5. Котлер Филипп. Маркетинг от А до Я. – Изд-во "Нева". – 2003 г.
6. Harward Business Review "Size Advantage in a Downturn" by David Rhodes & Daniel Stelter, February 2009.