Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Одним из основных прогнозов на 2010 год являлось утверждение, что компании будут максимально акцентировать свое внимание на выбор наиболее эффективных маркетинговых мероприятий и поиска новых метрик их оценки. Что же происходило на самом деле? Насколько компании смогли разработать и использовать такие методики?

В 2010 компании искали способы оценить маркетинговые инструменты, которые применялись ранее и спрогнозировать, какой эффект даст использование новых. Все эти действия происходили в виде эксперимента. Иногда для оценки эффективности не хватало замеров предыдущих результатов, то есть отсутствовали данные для сравнения. Поэтому в некоторых случаях получались прекрасные результаты, а в других требовались доработки и улучшения.
Обнаружили так же те затратные инструменты, от которых компании отказывались из-за отсутствия бюджета, и четко ощутили нехватку реализации этих проектов, например, организацию мероприятий по неформальному общению с клиентами.

В 2011 году все находки станут неотъемлемой частью процесса оценки эффективности новых способов продвижения оборудования и интегрируются в планы проведения и выбора маркетинговых мероприятий. Процесс поиска новых вариантов оценки эффективности замедлится и вперед выйдет задача апробации разработанных методик и подтверждения эффективности тех или иных методов в новых условиях рынка.

Чего не хватает в сегодняшнем подходе к клиенту?

Кризис заставил задуматься над тем, что В2В клиенты по-разному воспринимают ценность предложений компаний-производителей. Чаще всего они их недооценивают, то есть считают, что компания-производитель хочет получить за свое оборудование больше, чем оно стоит. Как результат возрос процент заключенных договоров, в которых решающую роль играла ценовая составляющая. Это происходит из-за того, что рынок потребителей реструктуризировался и старая сегментация устарела.

Какая сегментация сейчас актуальна?

Наиболее востребована нишевая сегментация. Яркий пример таковой – швейцарская биофармацевтическая компания Sanhera, занимающая узкую нишу, и специализирующаяся на продаже препаратов для редкого, генетического нейромышечного заболевания. В этой области пока мало препаратов и пациенты готовы платить тысячи долларов, чтобы продлить свою жизнь хотя бы на пол года. Выделив нишу в которой будет работать, Sanhera определила стратегию продвижения своих препаратов только в профессиональных кругах: в научных сообществах и среди лечащих врачей конкретной группы пациентов. Основной инструмент информирования больных – сайт компании Sanhera. Достаточно выложить все подробности о методах лечения – и пациенты быстро обмениваются информацией между собой.

Соответственно для усиления позиций на рынке, в следующем году производители будут интенсивно проводить новую сегментацию клиентов, разрабатывать предложения и определять наиболее успешные методы коммуникации с выбранными целевыми сегментами (нишами). Данную тенденцию подтверждает Наталья Спольникова, генеральный директор маркетингового агентства Focus Plus (Ukraine). Она говорит, что в конце 2010 года значительно возросло количество запросов на проведение маркетинговых исследований по сегментированию рынка или клиентов по сравнению с предыдущим периодом.


Как поведет себя В2В в Интернет?

У многих B2B компаний продажи зависят от того, будет ли внесена их продукция в проект или нет. Поэтому они ведут работу с архитекторами, дизайнерами, проектировщиками для того чтобы обеспечить присутствие оборудования в проекте. Одной из таких компаний является компания Smile Gate, где прямо на своем сайте предлагает дополнительные бонусы при внесении различного типа ворот в проекты. Однако финансовое поощрение не достаточно для того чтобы оборудование появилось в проекте. Необходимо проинформировать о характеристиках продукции, предоставить технические описания, обучить правильному процессу проектирования, рассказать о преимуществах и т.п.

Для этой цели эффективно использовать три наиболее распространенных канала, к которым чувствительны В2В специалисты:

• семинары или профессиональное обучение;
• встречи с представителем компании для получения консультации;
• сайты компании производителей.

Соответственно, немаловажное значение будет иметь интеграция этих трех каналов в один: обучение специалистов посредством интернет или вебинаров. Анонсируя на сайте дату и время предполагаемого обучения, Вы даете возможность желающим самостоятельно зарегистрироваться для прохождения обучения и в дальнейшем лично пообщаться с представителем компании, пройти обучение и повысить свою квалификацию. Поэтому вебинары усилят свои позиции на В2В-интернет-просторах в 2011 году.

По данным исследования компании Данфосс ТОВ за 2010 год, увеличилось количество квалифицированных специалистов, которые стали непосредственно обращаться к сайтам производителей для поиска информации об интересуемом оборудовании. Поэтому 2011 год потребует от В2В компаний усиленного внимания к своему интернет-ресурсу. Обновление имеющейся технической литературы, детальное информирование о новинках и их преимуществах, установление интернет-контакта с клиентами и формирование своей расширенной базы подписчиков для профессиональных рассылок – это неотъемлемые элементы укрепления позиций сайта и поставщика оборудования в 2011 году.

Наиболее востребованными методами по продвижению В2В сайтов будет их оптимизация, контекстная реклама и обмен баннерами между компаниями-партнерами. Размещать баннеры на специализированных В2В форумах или сайтах будут лимитировано. Это связано с тем, что количество В2В клиентов ограничено и есть другие более эффективные способы проинформировать клиентов о появлении нового оборудования или материалов, например, использовать ресурс e-mail рассылок на основании имеющихся баз подписчиков, которыми владеет компания. Спамить по той же причине не имеет смысла.


Полезны ли социальные медиа для В2В?

Отношение к социальным медиа у В2В маркетологов бывает диаметрально противоположное. Некоторые верят в социальные медиа и стремятся обеспечить присутствие своей компании в них, другие, наоборот, считают, что для В2В это бесполезная трата времени и сил.
По исследованиям компании LeadForce1, LinkedIn признан самым эффективным социальным ресурсом для B2B. Через LinkedIn чаще, чем через другие социальные сети переходят на сайты производителей. Регистрируясь, пользователь LinkedIn может поставить доступ к карточке компании и указать ссылку на сайт в отдельной категории. То есть основная польза от этого ресурса – обеспечение перехода на сайт компании.

Культура использования социальных медиа в В2В еще не сформирована. Не до конца изучены и найдены способы продвижения В2В компаний, а также защиты от неожиданных отзывов клиентов. Поэтому 2011 год будет годом продолжения изучения этого пространства – проб и ошибок для выявления новых возможностей социальных медиа для В2В.


Чем будет заниматься В2В за пределами Интернет?

Ни для кого не секрет важную роль в В2В играет личное взаимодействие с клиентами. "Ключевые фигуры" или лица, принимающие решение о покупке, должны быть лояльны к компании, знать, что компания не подведет, что у компании все в порядке. Поэтому для поддержания имиджа стабильной компании в 2011 году В2В часто будут размещаться PR-публикации, акцентирующие внимание на успешных решениях и инновационных технологиях, которые имеет компания. Реклама и статейные материалы в специализированных изданиях останутся на уровне 2010 года и, в основном, будут носить имиджевый характер.

От печати толстых каталогов, брошюр В2В компании будут продолжать переходить к электронным версиям материалов – СD дискам с литературой.

В 2011 году, там, где это возможно, компании-производители, работающие с одинаковыми группами лиц, принимающих решение о покупке, но предлагающие разные группы оборудования, будут стараться объединяться для проведения совместных мероприятий нацеленных на эти целевые аудитории. То есть получится некое подобие "альянсов" для комплексных предложений клиентам от нескольких производителей. Это даст более дешевый доступ к нужным лицам, возможность реализовать совместные проекты, обменяться контактами и, как следствие, усилить свои позиции на рынке и увеличить продажи.

Так же "альянсы" будут возникать и продолжать свое существование там, где разработка продукта, налаживание системы распространения продукции и проведения маркетинговых исследований обходятся очень дорого и у компаний не хватает ресурсов на все этапы. Примером может служить опыт, практикуемый на рынке биотехнологий. Компания Speedel проводит разработку нового активного вещества и клинические испытания, далее патенты продаются крупным фарм-игрокам, например Pfizer или Novaris, которые потом выводят под своим брендом готовый лекарственный препарат.


Итак, суммируем тенденции, которые будут широко распространены в 2011 году

1. Находки 2010 года в области эффективных маркетиноговых мероприятий будут широко использоваться в 2011 году.

2. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий будут тестироваться, улучшаться и внедрятся в оценку маркетинговых инструментов.

3. Произойдет возврат к некоторым маркетинговым инструментам, от которых в 2010 году из-за нехватки финансирования отказались.

4. Остро станет вопрос новой сегментации клиентов и разработки специальных предложений для них.

5. В2В компании все чаще будут переходить к электронным версиям каталогов, брошюр, технических описаний, а так же обеспечивать наличие этих документов на сайте компании.

6. Увеличится число вебинаров с целью обучения и выстраивания отношений с клиентами.

7. Социальные медиа – поле для проб и ошибок, и В2В экспериментов.

8. Появится тенденция к объединению поставщиков разных категорий оборудования для создания комплексных предложений клиентам.



Литература

1. В2В и биотехнология www.region-alliance.com/b2b.html

2. LinkedIn признан самым эффективным для бизнеса В2В http://inspirexia.com.ua/linkedin2/

3. Манифест здорового консерватизма http://www.seonews.ru/columns/detail/121678.php