Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Если маркетинговые действия разложить на чашах весов, на одну положить все виды деятельности в реальной жизни, а на другую – деятельность внутри Интернет, то чаша с интернет-активностями перевесит в разрезе нововведений, разработок и общего внимания В2В компаний. Такое распределение внимания и будет сохраняться в 2012 году. Какие именно тренды появятся в В2В маркетинге СНГ в 2012?

Обзор тенденций в В2В маркетинге в 2011 году

Внедрение СЕМ (Customer Experienced Management) – управления опытом клиента для развития В2В компаний

Основная идея данной концепции состоит в том, что все части организации, например, отдел продаж, бухгалтерия, маркетинговый отдел, производство и прочие контактируют в большей или меньшей степени с клиентами. В результате у клиентов формируется опыт взаимодействия с компанией. И задача последней – научиться управлять им. Инструмент для управления опытом – это изучение и оценка так называемых точек взаимодействия с клиентом. Когда они изучены, вносятся изменения в рабочие процессы для достижения ожидаемого уровня обслуживания клиентов.

Следующий этап – внедрение постоянных исследований по измерению лояльности и удовлетворенности клиентов через определенные промежутки времени. Например, раз в квартал в зависимости от отрасли.

В течение одного года компании не успеют реализовать все этапы СЕМ, поэтому 2012 год для В2В будет больше годом исследований вариантов совершенствования работы с точками взаимодействия и подготовкой к следующим этапам СЕМ, которые произойдут в 2013.

Внедрение СЕМ повлияет на маркетинговую деятельность. В первую очередь, расширится набор маркетинговых исследований, таких, как сегментация клиентов, определение их ценностей, ожиданий и степени удовлетворенности. На основе результатов выработают действия для корректировки внутренних и внешних процессов, чтобы они соответствовали ожиданиям клиентов или превосходили их.

Пример. Kronos Incorporated занимается производством программного обеспечения в области человеческих ресурсов и обслуживанием этих программных продуктов, имеет положительный опыт внедрения СЕМ с 1999 года. Маркетинговый отдел поддерживает ориентацию на "опыт клиентов", проводя постоянные исследования по измерению лояльности, разрабатывая материалы для коммуникаций, реализуя таким образом свой клиенто-центрированный подход. Наиболее популярна в Kronos брошюра, в которой рассказывается, что удовлетворенность клиентов после внедрения СЕМ увеличивается. Эту брошюру часто используют для аргументации потенциальным клиентам: "Почему стоит выбрать Kronos Incorporated?"


Новые подходы к поиску расширения бизнеса

Всегда актуален вопрос, связанный с ростом бизнеса, поиском новых ниш и целевых аудиторий. Наш мир компьютеризирован и есть много производителей интеллектуальной собственности, соответственно, на рынке появляются программные продукты, позволяющие находить способы развития в смежных, а иногда совершенно отличных от существующего бизнесах, областях.

Примеры.

Дизайн-студия OPEN в Нью-Йорке представила программный продукт Quid, который на основании анализа всех типов публикаций компании или о компании с помощью семантическо-кластерного анализа строит карты, на которых располагаются N-граммы (N-grams) ключевые слова и фразы. Компании соединяются между собой линиями, когда более чем 80% N-грамм совпадают. Совпадения помогают искать потенциал для роста в подходах других бизнесов.

Selventa – производитель медицинских препаратов – для проведения исследования по определению целевой аудитории своего препарата, на который идет положительная реакция пациентов, взяла за основу программное обеспечение от компании Proximic.

Vivo – национальная сеть ученых – объединила ученых в Facebook, позволяя обмениваться данными исследования и идеями.

В Украине разработкой программного обеспечения, построенного на семантическо-кластерном анализе занимается Агентство Индустриального Маркетинга под руководством Юрия Щирина, о чем он заявил на форуме B2B Fest в июне 2011 года. Поэтому, возможно, в 2012 появится такой же продукт на русском языке.


Появление социальных медиа в В2В маркетинг-миксе

Среди В2В компаний есть те, кто уже активно использует социальные медиа, и те, кто только недавно обратили на них внимание и принимают решение о начале работы в этом направлении. Стоит ожидать, что в 2012 году появится намного больше зарегистрированных В2-аккаунтов в социальных сетях, чем это было в 2011.

Согласно исследования Gleanster LLC три главные причины, влияющие на решения компании об использовании социальных медиа – это:

• Включение пользователей социальной сети в диалог с представителями В2В и получение от них вклада в развитие бизнеса.

• Увеличение эффективности маркетинговой деятельности посредством вовлечения "адвокатов бренда" в коммуникацию.

• Защита репутации бренда посредством постоянного монтиторинга отзывов о компании.

Тренинговые и консалтинговые компании, рекламные агентства и др., которые уже активно развиваются внутри социальных сетей, будут не только расширять свое присутствие, но и выделять человеческие ресурсы, которые частично или полностью будут заниматься социальными медиа.

Кроме создания контекста внутри социальной сети увеличится важность мониторинга того, что говорят о компании. В случае негативных отзывов ответственные будут мгновенно реагировать на них, чтобы уменьшить риск их распространения и защищать репутацию компании.

Международные компании, такие как Siemens, Honeywell, Samson и др., вполне вероятно, в 2012 году принесут разработанную политику использования социальных медиа для своих сотрудников в странах СНГ.


Запуск сайтов в связи с выведением на рынок нового оборудования

Интернет-сайты – важный маркетинговый инструмент В2В. В 2012 году сайты будут развиваться и поддерживаться на том же уровне. Но появится новый тернд – создание отдельного веб-сайта под запуск нового типа оборудования, который в течение определенного времени будет интенсивно продвигаться среди потребителей и потенциальных пользователей. Например, "Данфосс" при запуске нового типа электронных регуляторов ECL запустила сайт, посвященный этим приборам.


Внедрение интерактивного обучения посредством интернет-институтов или университетов

В2В компании интенсивно обучают своих потребителей и партнеров. Это помогает увеличить знание технических характеристик оборудования, их преимуществ, понимать, где и в каких условиях нужно устанавливать то или иное оборудование. Обучение может проходить как в обычном учебном классе, так и посредством вебинаров. Но уже появился новый подход к такому обучению. В 2012 году активно начнется разработка и внедрение специальных сайтов для интерактивного обучения, где будут размещаться учебные курсы на разную тематику, которые можно пройти в любое время дня и ночи. Например, компания Schnieder Electric в сентябре 2011 года представила такой онлайн-ресурс – Энергетический университет, где предлагает пройти обучение и узнать больше о деятельности компании, ее оборудовании и применениях.


Выстраивание отношений с целевыми аудиториями посредством узкоспециализированных профессиональных форумов

Поддерживать тесные отношения со своими потребителями и партнерами можно несколькими путями: объединять клиентов программами лояльности, создавать клубы или профессиональные форумы. Так как интернет играет важную роль в коммуникации, то доверие к публикациям, отзывам о бренде или оборудовании достаточно высокое. Поэтому часть общения с вышеупомянутыми группами постепенно перемещается в интернет. В этом помогают узкоспециализированные форумы для обмена информацией между коллегами, поиска ответов на вопросы, обмен опытом и другое.

Пример: компания "Водная техника" создала форум "Термосеть", который объединил в себе монтажников, работающих в основном с котельным оборудованием. "Термосеть" имеет обязательное правило членства – это выкладывание фотографий хотя бы одного смонтированного в течение квартала объекта и, таким образом, отсеивает тех, кто не занимается монтажом.


Использование мобильного интернета для В2В целей

Мобильный интернет – следующее направление, которое будут осваивать В2В компании в 2012 году, следуя примеру компаний, предлагающих приложения, позволяющие делать покупки с помощью мобильного телефона стоя, например, в очереди за кофе. В2В разрабатывает и внедряет инструментарий, который будет доступен при использовании мобильного телефона. Например, "Данфосс" разработала специальный электронный вариант холодильной линейки, которая полностью заменяет обычный вариант линейки и дает возможность монтажнику на месте работы перевести значение давление-температура в одну и другую сторону для более, чем 48 видов хладагентов.


Резюме




1. СЕМ Курс на управління досвідом споживача

2. Harvard Business Review March 2011 "Locating your next strategic opportunity"

3. CASE Study Kronos Incorporated: Managing and Marketing Customer Satisfaction

4. Insight to action ISBM B-TO-B Marketing Trends 2012 by ISBM (Institute for the Study of Business Markets)