Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Социальные медиа приобретают все большую и большую популярность. Безусловно, это – прямой путь к конечному потребителю, внимание которого нужно привлечь. Здесь можно успешно прорекламировать себя, предложить поучаствовать в обсуждениях, акциях и т. п. Но насколько данные медиа эффективны для В2В?

В социальные медиа входит широкий спектр таких инструментов, как социальные сети, форумы, блоги и микроблоги, видео и фотопубликации, вики, краудсорсинг, виртуальные миры, подкасты, инструменты мониторинга, RSS, которые прекрасно прижились в FMCG и В2С. В2В тоже эксплуатирует некоторые из этих ресурсов, и имеют огромный потенциал в развития в этом направлении.
Cоциальные медиа используются как Pull стратегия маркетинга: воздействуя на конечного потребителя, они формируют "тягу" на рынке.

По данным исследования www.business.com, проведенного в 2010 году в В2В наиболее часто использует такие ресурсы:

1. Youtube
2. LinkedIN
3. Facebook
4. Вебинары
5. Блоги компаний
6. Twitter
7. Частные сообщества
8. Подкасты

Однако степень вовлеченности В2В в социальные медиа бывают абсолютно разные. По классике В2В можно разделить на три сегмента:

1. В2В консалтинг или интеллектуальные В2В проекты (предоставление различного рода консалтинговых услуг, например: информационно-аналитические агентства, IT компании, PR и рекламные агентства и т.д.).

2. Производственные компании – производство индустриальной техники, промышленных механизмов, различного рода оборудования, компонентов, мебели для предприятий и т.д. (В эту часть входит изготовление производственных линий, различных типов станков, строительной, карьерной и другой техники, компонентов для создания более крупных изделий, например автоматики для тепловых пунктов для производства тепловых пунктов, и др.)

3. Компании, занимающиеся добычей, обработкой и поставкой сырых материалов (чистые материалы: нефть, газ, уголь, метал, гранит, и обработанные: бензин, масла, стальные листы и т.п.).


Насколько В2В компании вовлечены в социальных сетях?

Больший интерес для В2В представляют социальные сети т.к. принцип работы в них достаточно прост, но устоявшихся правил использования под В2В цели в них нет. Это пространство, которое В2В компаниям необходимо изучать, покорять и использовать.
На данный момент это зарубежные сети: Facebook, LinkedIN, Twitter, а также локальные: Профессионалы.ru, Odnoklassniki, Vkontakte, Мой круг и др.

Общая тенденция такова, что В2В организации "эксплуатируют" иностранные ресурсы и игнорируют наши. В В2В маркетинговые тенденции приходят к нам из других стран. Страны СНГ являются теми, кто "следует" (Followers) за разработками иностранных коллег. На локальных рынках первыми реагируют или начинают развивать новые тенденции представительства иностранных компаний, а затем их подхватывают отечественные компании. Поэтому, адаптируя опыт своих коллег из других стран, российские и украинские В2В-шники используют те же ресурсы.

Каждая из социальных сетей имеет свои особенности оформления профайлов, организации групп и построения коммуникаций между пользователями.


Facebook

Facebook гибок в размещении публикаций, фотографий, вовлечения пользователей в дискуссию и, самое важное, – в доступе к информации – даже не зарегистрированные пользователи могут зайти и прочитать пост.

Facebook лучше использовать для таких В2В-целей:

• формировать репутацию и имидж компании;
• завязывать тесные отношения с клиентами;
• оказывать on-line поддержку;
• собирать информацию о рынке;
• публиковать PR-сообщения;
• привлекать внимание к целевым статьям и блогам.

Лидерами в использовании Facebook среди В2В компаний являются компании первой категории – так называемые, интеллектуальные В2В компании.

Например, блог консатлтинговой компании Consalting Group. На своей странице они размещают информацию о новостях компании, тренерах, подробно отвечают на заданные вопросы, размещают видео ролики о ближайших проектах и календарь планируемых мероприятий.

Однако украинские и российские компании на данный момент чаще "резервируют" себе место под такой проект, создавая account с названием и кратким описанием компании, но не развивают его дальше.

Такие же тенденция присутствуют и во второй группе – производственных компаниях. Но данная группа В2В склонна еще меньше оставлять информации о своей компании. Чаще всего они ограничиваются регистрацией имени.

Среди успешных примеров использования Facebook для компаний второй группы – блог компании John Deer, производителя сельскохозяйственного оборудования, строительной техники и техники для лесных хозяйств. Создан данный ресурс для фанатов John Deer. Здесь можно найти поместить фотографии любителей John Deer, задать вопросы коллегам, которые пользуются техникой, обменяться впечатлением о новых моделях и поместить объявление о продаже.

С помощью данного ресурса John Deer получает отзывы о своей технике, вдохновение и новые идеи по ее улучшению, объединяет своих последователей, вступает в прямую коммуникацию со своими клиентами.

Компании третьего типа – производители сырья – используют Facebook для формирования имиджа и репутации. Они создают блоги, посвященные какой-то глобальной проблеме, которую решает компания. Например, компания BP America создала страницу, чтобы привлечь общественность к обсуждению усилий BP America, связанных с разливом нефти в Мексиканском заливе. Таким образом, они становятся открытыми для диалога. Грань такого общения между В2В и В2С в данном случае сливается, так как достаточно сложно определить, кто будет читать данный пост и его комментировать – конечный потребитель или представитель компании, но, тем не менее, это первые шаги в освоении социальных сетей компаниями третьего типа.


LinkedIN

LinkedIN популярен благодаря множеству созданных профессиональных сообществ, например, В2В Ukraine, Business Analitics, Marketing Executives Group и др. Особенностью LinkedIN является то, что меню в нем на английском языке и есть ограничения по просмотру информации лицами, которые не зарегистрированы. Эти ограничения, уменьшают возможности использования данного ресурса российскими и украинскими В2В компаниями, так как, например, английским языком у нас не все вадеют. C другой стороны эти барьеры полезны, так как LinkedIN получается более сфокусирован на бизнес и здесь нет "лишних людей".

LinkedIN подходит для реализации таких В2В целей:

• повысить узнаваемость бренда;
• увеличить посещение сайта/ улучшить результаты поиска;
• генерировать лиды;
• собирать информацию о рынке.

Во многих локальных В2В компаниях руководство не готово использовать социальные медиа, поэтому внутри компании устанавливается запрет на "внедрение в интернет", но, несмотря на это, В2В специалисты выбирают именно LinkedIN для получения новых контактов для развития бизнеса (иными словами: привлечение лидов – leads generation). Связано это с тем, что в LinkedIN легче найти представителя той или иной компании, так как профайлы LinkedIN сформированы таким образом, чтобы пользователь оставил о себе как можно больше профессиональной информации.

LinkedIN ориентирован на "связывание" сотрудников компании под одним профайлом компании. Компания регистрируется, вносится ее краткое описание, а сотрудники компании "прикрепляются" к профайлу. Если сотрудники активны, то они размещают публикации, ведут обсуждения внутри группы, размещают копии Twitter публикаций.

Такие группы привлекают бывших сотрудников компании, которые хотят поддерживать дружеские отношения с коллегами и быть в курсе того, что происходит.

Еще одна особенность LinkedIN – это возможность оставить рекомендации. Однако они больше несут персональный характер, то есть способствуют развитию "личного бренда" продавца или сотрудника. И такое использование сетей формирует непрямым путем репутацию и имидж компании.


Twitter

Twitter в основном используется В2В компаниями для поддержки своих клиентов онлайн. Например, компания Dell имеет хэштэг @DellCares, посредством которого коммуницирует с потребителями, отвечая на запросы. Twitter также часто используется для привлечения внимания к конференции или форуму. В on-line режиме, для тех, кто не может присутствовать, рассказывают о происходящем.

По аналогии с обычной прессой информация о деятельности компании может появиться в социальных медиа благодаря усилиям журналистов. Например, Данфосс Бразилия организовывала профильный симпозиум в Сан Пауло. Данное мероприятие получило широкое освещение, в том числе один из журналистов "протвиттерил" его. При этом account в Twitter имел порядка 900 последователей (Followers). Для В2В бизнеса это прекрасный результат.


Профессионалы.ru

Профессионалы.ru по своей идее похожи на LinkedIN. Это российская сеть и главное ее отличие в том, что здесь большинство участников – из России, тогда как вышеупомянутые сети больше эксплуатируются на международном уровне. Профессионалы.ru имеет большой набор форумов с развитыми инструментами для рассылок, постоянно проводит интервью с известными "топами" компаний и ориентирован на россиян.

Цели, которые помогает решать Профессионалы.ru:

• генерировать лиды;
• осуществлять поиск кадров для компании;
• собирать информацию о рынке.

Данный ресурс стартовал в 2008 году и набирает свои обороты. Наибольший интерес он представляет для представителей HR и тех, кто хочет рассказать о своих услугах или бизнесе больше, то есть найти новые контакты для расширения своего бизнеса.


Социальные сети для внутренних В2В целей

Некоторые компании используют социальные сети для общение внутри компании. Они поощряют своих сотрудников общаться между собой посредством внутренних блогов, в специально разработанных социальных сетях или в открытых.
Например, компания Best Buy, занимается оптовой и розничной торговлей электронных приборов имеет штат 170 000 человек. Использует такие ресурсы:

• Площадки Geek Squad Forums и Best Buy Community на Facebook для размещения вопросов, обмена идеями, информацией, мнениями и опытом с другими пользователями.
• Wikis такие, как Best Buy "Loop Marketplace" для предложений сотрудников об улучшении работы компании.
• MySpace сообщество, в котором организован сайт "Blueshirt Nation" – этот ресурс позволяет сотрудникам обмениваться e-mail, sms или общаться посредством сайта для распространения, обмена и доступа к нужной информации в любое время и в любом месте, где есть интернет.

Использование социальные медиа для общения внутри компании усиливает ее позиции и дает возможность быстро реагировать на запросы, перераспределять обязанности, делегировать выполнения срочных задач коллегам и находить пути улучшения рабочих процессов внутри компании. У внутренних социальных сетей есть большое будущее.


Возможно ли комплексное использование медия для развития В2В компании?

Примером маштабного применения социальных медиа является опыт компании IBM. Компания не имеет своего официального корпоративного блога или записи на Twitter, но сотрудники IBM ведут:

• 17000 внутренних блогов, в которых участвует порядка 100 000 человек;
• 53 000 участников на SocialBlue (сеть для сотрудников похожая на Facebook);
• несколько тысяч IBMers на Twitter;
• тысячи внешних блогов;
• около 500 000 человек участвуют в краудсорсинге называемым "jam";
• 50 000 зарегистрировано на Facebook и LinkedIN.

Имеющийся ресурс по краудсорсингу позволил IBM создать 10 инкубаторов, которые потом принесли компании прибыль в 100 миллионов долларов.


Инструменты мониторинга

Для облегчения отслеживания публикаций внутри сети существуют специально разработанные бесплатные инструменты мониторинга: Google Alerts, SocialMention, TweetBurner, и более продвинутые: Radian6, Sysomos или Alterian’s SM2.

Основная задача таких инструментов – мониторить записи в интернете по заданным ключевым словам. Их использование позволяет быстро реагировать на публикации о компании. Эти инструменты – прекрасная помощь для PR-деятельности в интернете. Отслеживая публикацию материалов, посвященной заявленной тематике, например энергосбережению, можно мониторить материалы по нужной теме, своевременно их комментировать, организовывать ссылки на сайты блоги и т.п.

Возможны варианты разработки специального программного обеспечения, нацеленного на нужные потребности клиента, например компания Dell в декабре 2010 года открыла Listening Command Center (Центр по "слушанью" своих потребителей). Используя специально разработанное программное обеспечение для мониторинга, Dell отслеживает более 22 000 различных постов, посвященных Dell.

Сейчас интенсивно развиваются сайты-каталоги, формируются интернет-справочники компаний, и часто информация о компании вносится в справочники без согласования, поэтому инструменты мониторинга также помогают отследить появление информации о компании в справочниках и откорректировать данные.


Видео публикации

На просторах интернет существует множество ресурсов, позволяющих размещать видео файлы. Это: YouTube, VSocial, Eyespot, Jumpcut, RuTube и другие. В2В используют эти ресурсы для размещения материалов различного характера, например, мультимедиа, обучающих семинаров, интервью с руководителями компаний и др.

Наиболее привлекательный и часто используемый в В2В ресурс (в соответствиис www.business.com) – YouTube. Например, канал компании Shell на YouTube сожержит широкий спектр материалов, включая презентацию компании ее генеральным директором, стратегии обновления компании, презентации в Давосе, технические брифинги и эко-марафон конкурса Shell.

Компания Danfoss имеет несколько каналов, принадлежащих представительствам компании в разных странах. Например на украинском
канале, названном Thermomodernisation, размещены ТВ ролики с упоминанием Данфосс, презентации посвященные новому оборудованию, обучающие фильмы и т.д.

Итак, ресурсы для видеопубликаций активно используются В2В-шниками для:

• PR-деятельности;
• формирования имиджа и репутации;
• повышения узнаваемости бренда;
• обучения, ознакомления пользователей с новинками оборудования;
• облегчения просмотра/доступа к видео материалам на сайтах компаний.

Благодаря своей простоте, видеопубликаци широко используются различными В2В компаниями.


Подкасты

Подкаст – это аудиофайл, помещенный на web-страницу и совмещенный с RSS файлом, который позволяет подписываться и автоматически загружать новые записи. Иногда подкасты сравнивают с интернет-радио или аудиоденевником.

В В2В подкасты распространены намного меньше, чем другие инструменты. Могут применяться для трансляции обучающих программ, семинаров или вебинаров, презентаций нового оборудования, интервью, дискуссий с партнерами и др.

System Group (http://systemgroup.com.ua), компания занимающаяся продажей 16 групп товаров, таких как кассовые аппараты и фиксальные принтеры, POS-системы, сканеры штрих-кодов, терминалы сбора данных, Wi-Fi и RFID оборудование, торговые весы, промышленные всеукпаковщики и др. организовывала сайт В2В беседы (http://b2b-talks.rpod.ru/), где размещает интервью, диалоги со своими партнерами и специалистами своей области. Кроме аудиофайлов они размещают краткое описание беседы, что дает возможность посетителю сформировать мнение о том, интересно или нет слушать данный фрагмент.

Подкастинг можно использовать в качестве основного или и вспомогательного инструмента для проведения масштабных рекламных и PR компаний. Например компания Arbor Networks, сделала свою торговую марку известной среди руководителей и технических специалистов в организациях по всему миру с числом работников до 1000 человек и сформировала постоянный поток заявок на покупку своего софта с помощью удачных подкастов.

Вдохновленная популярным в США телесериалом "24", Arbor Networks создала серию драматических сюжетов из 12 подкастов. Так как компания работает на рынке разработки программного обеспечения по бизнес безопасности, аудио сериал проходил в стенах придуманного финансового учреждения, захваченного кибертеррористами, которые "уронили" локальную сеть.

Каждый из 12 эпизодов слушался как отдельная история, сопровождаемая короткими советами от настоящих экспертов Arbor, как вести себя в аналогичной ситуации или что нужно, чтобы ее предотвратить. Заинтересовавшиеся могли скачать white paper по теме. Новый подкаст появлялся каждую неделю с подпиской RSS. Когда все серии вышли, компания выпустила "счастливую 13" серию, которая объединяла все 12 серий в один MP3-файл, доступный для скачивания. Страница, с которой можно было скачать все подкасты, была зеленого цвета, как и все остальные рекламные материалы.

Для продвижения подкастов использовалась профильная выставка, где посетители в наушниках могли прослушать каждую серию, было организовано прослушивание подкастастов представителями ключевой прессы, разработана печатная реклама, e-mail рассылки и он-лайн реклама для привлечения внимания к подкастам.

За полгода подкасты скачали 24000 раз. Для В2В это феноменальный успех, и компания Arbor Networks решила выпустить второй сезон.
Как видно из примеров, подкасты – инструмент интересный, имеет свой потенциал, но его желательно использовать в комплексе для получения максимального эффекта.


Должен ли маркетинговый микс В2В содержать в себе социальные медиа?

Нельзя сказать, что использование социальных медиа должно быть обязательным. Важна интересная идея, благодаря которой, используя инструменты социальных медиа, можно привлечь потребителей. Инвестировать в социальные медиа без идеи – это пустая трата денег. Но даже, не выделяя бюджет на социальные медиа или ограничивая их использование, представители В2В идут в них. Среди сотрудников находятся экспериментаторы, которые создают для компании и для себя профайлы, и с этого момента компания появляется в паутине интернета.

К выбору социальных медиа нужно подходить точно так же, как и к любому другому маркетинговому инструменту. Необходимо:

1. Определить цели, которые компания хочет достичь посредством планируемых действий.
2. Найти идею, которая позволит реализовать цели.
3. Подобрать спектр маркетинговых инструментов на основании доступа к целевым аудиториям, бюджета, возможности его использования в определенных временных рамках.
4. Выбрать один, два или, максимум, три основных инструмента.
5. Определить, кто из сотрудников будет ответственный за проведение компании или за контакт с внешними "ресурсами" outsource.

В принципе, необходим комплексный подход к использованию социальных медиа. Они могут быть выбраны в качестве основного инструмента, как это демонстрирует вышеупомянутый пример компании Arbor Networks, но в любом случае должны присутствовать сопутсвующие маркетинговые инструменты, которые поддерживают его, привлекают к нему внимание. И, конечно, немаловажен вопрос ресурсов – для успешной реализации проекта нужны как человеческие ресурсы так и финансы.

Наибольшую вовлеченность в использование социальных медиа демонстрируют консалтинговые компании, а сырьевые производители имеют большой потенциал в поиске нестандартных подходов для внедрения в социальные медиа.


Выводы

1. Первая группа – В2В консалтинг – наиболее активная группа в использовании социальных медиа. Однако в большей степени активны зарубежные компании, компании России и Украины на стадии поиска своей "волны".

2. Если компания имеет разные представительства по миру, то она быстрее перенимает опыт своих иностранных коллег и вовлекается в "социальную игру". Начинается "игра" с адаптации документов и копирования, а дальше приходит что-то свое.

3. Большой потенциал имеют внутренние социальные медиа, направленные на коммуникацию между сотрудниками для организации процессов работы внутри компании и поддержки клиентов посредством интернета.

4. Идти в социальные медиа нужно с четко определенными целями. Они не должны быть единственным инструментом для продвижения продукта.

5. LinkedIN и Facebook решают разные В2В задачи. LinkedIN больше сфокусорован генерация лидов (поиска новых клиентов), а Facebook – на промоушн контента и формирование имиджа и репутации компании.

6. Социальные медиа дают возможность находиться на связи с клиентом, и знать их реальное мнение о компании и ее продукте.



Литература

1. Новый маркетинг №6, 2011 Роджер Бургесс "Репутационное строительство".

2. Finding B2B Marketing Success Integrating Social Media & Search

3. Как сделать В2В бренд известным через блоги и подкасты

4. Что такое подкасты? Анастасия Смирнова

5. How effective social media for B2B leads generation?

6. Dell’s Next Step: The Social Media Listening Command Center

7. How IBM Uses Social Media to Spur Employee Innovation

8. How Best Buy Energized 170 000 Employees with Social Media