Андрей Лебедев, креативный директор интернет-агентства "ДАЛЕЕ"

С ростом популярности социальных медиа многие компании начали задумываться о продвижении своих продуктов в социальных сетях и включении этого сегмента в свои маркетинговые бюджеты. Но далеко не всегда желаемый результат достигается молниеносно. Правильное использование социальных медиа открывает простую дорогу к новой аудитории, а неправильное – может резко негативно повлиять на имидж вашей компании.

Если посмотреть описание термина "социальные медиа" в wikipedia (которая также является таковой), то можно прочитать, что это медиасреда, основой которой является публикация и распространение, построенные на пользовательском взаимодействии.

Если отбросить лишнее, то социальные медиа сегодня – это то место, где общаются сотни миллионов пользователей, причем не просто общаются, а создают социальные связи, лидеров и кумиров, генерируют тренды и управляют вниманием и мнением масс. Здесь можно за несколько часов стать потрясающе знаменитым, причем как позитивно, так и негативно.


Несколько цифр, чтобы проиллюстрировать сегодняшнее могущество этой среды:

74% российских интернет-пользователей посещают социальные медиа. (Universal McCann, Апрель 2008)

И каждый третий – из общего населения РФ (ФОМ, осень 2008):
– В Wikipedia 13 000 000 статей (в Большой Советской Энциклопедии их порядка 100 000).
– На YouTube ежедневно 100 000 000 просмотров роликов.
– На Flickr за июнь 2009 года загружено 3 600 000 000 фотографий.
– В Twitter ежедневно публикуется 3 000 000 постов, и рост его пользователей составил 1400% c января по февраль.

Можно понять, что в социальных медиа правит контент. Если у вас интересный контент, который регулярно обновляется (удовлетворяет информационный спрос тех, кто на него "подсел") – вас читают. Если этот контент можно обсуждать, он порождает противоречивые мнения и жаркие дискуссии – его обсуждают, люди находят единомышленников в этих обсуждениях, объединяются, социализируются, живут.

Итак, есть традиционные медиа (ТВ, пресса, радио, и те интернет-ресурсы, где издатели просто публикуют контент) и есть социальные медиа, где каждый участник может быть как пассивным зрителем, так и активным генератором контента.


Бренд и медиасреда

В традиционных медиа продвижение бренда основано на традиционных методах – то, что называется "обычная реклама". Обычная реклама – это медийный носитель, ролик, баннер, принт и т. д. Это способ оповещения, где важен большой охват (в лучшем случае таргетированный). Это монолог. Зритель просто должен лицезреть рекламный носитель и проникаться любовью к бренду и желанием купить товар. В традиционной интернет-рекламе (баннеры) важно не только количество просмотров, но и действия пользователей – клики, переходы, регистрации, заполнения анкет, которые обладают метричностью, то есть по ним будет подробная статистика. Но это все равно монолог, ведь даже анализируя результаты онлайновой кампании и понимая, что пользователи не идут дальше определенных страниц сайта или не совершают ожидаемых действий – рекламодатель может оперировать лишь догадками об эффективности сайта и рекламных носителей. Вряд ли он придет к выводу, что его товар попросту неинтересен аудитории – статистика молчит об этом.

Социальные медиа – это общение, то есть диалог. Здесь не работают традиционные способы продвижения бренда и "обычная реклама". Цифры говорят об этом явно, например, на FaceBook зарегистрировано 120 000 000 пользователей, это абсолютное лидерство. Пользователи указывают свой социально-демографический портрет в профайлах, географию, интересы, что дает массу возможностей эффективного таргетинга. При этом доля рынка медийной интернет-рекламы на этом ресурсе составляет всего 2%. Диспропорция налицо, пользователи таких ресурсов нелояльны к прямой традиционной рекламе.

Почему?

Во-первых, это тенденция. Большинство телезрителей переключают рекламу, интернет-баннеры "фильтруются" в сознании – их формат привычен и мозг легко их отделяет от контента и игнорирует. Наружная реклама воспринимается частью городского пейзажа и т.д.

Во-вторых, это проблема медийной интернет-рекламы как таковой, поскольку она наследует черты статичной печатной рекламы в динамичной интерактивной среде. То есть баннер – это аналог рекламного модуля на полосе в журнале. В рамках рекламной кампании баннеры с одинаковым сценарием размещаются на различных ресурсах с различным пользовательским сценарием. Например, среднее время контакта пользователя с веб-интерфейсом своего почтового ящика – 1-2 секунды, он убеждается, что новых/ожидаемых писем нет и закрывает его, то есть если баннер длится 4-5 секунд (а, скорее всего так и есть), то пользователь просто не увидит половину его кадров.

В-третьих, социальные медиа подразумевают диалог, рекламодатель должен забыть о стандартной рекламе здесь. Люди приходят сюда общаться, делиться контентом, взаимодействовать, а не выступать пассивным зрителем, которому "дуют в уши".

Остается только пожалеть маркетологов, которые расценивают социальные медиа как еще один недорогой канал рекламной коммуникации. Которые создают страничку компании на FaceBook, потому что это уже сделали все конкуренты, и собираются там тупо публиковать пресс-релизы.

Эффективная коммуникация с брендом в СМ подразумевает, что бренд прежде всего должен услышать потребителя, а не донести до него что-то. Проанализировав потребности потребителя, можно генерировать интересный ему контент, интегрировать в него бренд/продукт. Необходимо наладить двустороннюю связь, в рамках которой сделать такой диалог постоянным. Это привлечет лояльных пользователей в геометрической прогрессии, ведь суть социальных медиа – делиться контентом и информацией, то есть все friends and followers тех пользователей, которые проявили активный интерес к вашей коммуникации, расскажут об этом друзьям с подобными интересами, а те – своим друзьям.

В зависимости от степени вовлеченности в эту коммуникацию, бренд способен сегментировать аудиторию, выделять тех, кто искренне полюбил бренд (или его онлайн-активность) и многократно обращаться к ним повторно, формируя долгосрочный и качественный контакт.

Итак, в социальных медиа присутствует 3/4 всех интернет-пользователей, Барак Обама ведет Twitter, к страничке Walt Disney на FaceBook присоединилось почти 2 млн. фанатов, гипермаркет электроники "Эльдорадо" открывает отдельную очередь в магазинах для участников акции в Twitter. Наверное, это ответ на вопрос – нужно ли бренду присутствовать в социальных медиа.


Как это делать?

Маркетологи, привыкшие к традиционных односторонним медиа, пока с трудом вписываются в эту среду.

Минусы, которые они отмечают:

– Отсутствие полной управляемости. Поскольку новая коммуникация подразумевает диалог, пользователи будут писать то, что они действительно думают о бренде/продукте. Зачастую компании со строгим видением своей PR-политики не готовы инициировать такую публичную искренность.

– Уязвимость для контр-акций конкурентов. В такой восприимчивой среде несложно развивать в том числе и негативные информационные поводы. Кроме того, прозрачная социальная механика успешного взаимодействия с аудиторией легко может быть скопирована конкурентом.

– Недостаток гарантий и доверия к площадке. Если традиционные рекламные площадки несут ответственность за эффективность кампании, за популярность и надежность своего ресурса, то многие бренды не готовы вкладываться в длительную и кропотливую коммуникацию на социальном ресурсе, который ничего не обещает, и может потерять популярность, закрыться, не выдержать посещаемости, быть проданным, это вызывает опасения негативной ассоциации с самим брендом.

Плюсы:

– Бренд взаимодействует с аудиторией на привычной для нее территории, пользователям комфортней коммуницировать там, где они проводят большую часть своего сетевого времени. То есть можно эффективно и экономично развить активность вокруг бренда, создать базу лояльных пользователей, собрать мнения о продукте и сервисе, улучшить имидж.

– Скорость общения и взаимодействия крайне высока. Она практически моментальна.

– Сложившийся инструментарий и функционал ведущих социальных сетей дает богатую почву для нестандартных индивидуальных механик. Отсутствие затрат на разработку базового пользовательского функционала для высоконагруженных коммьюнити (регистрация, группы, блоги и т. д.) – все это уже есть на сайтах соцсетей, как и abuse teams, следящие за соблюдением норм этики и законодательства.

– Инновация. Осуществление трендовых интересных коммуникаций на актуальных социальных ресурсах сами по себе формируют имидж бренда как современного, открытого, идущего на контакт с пользователем.

Залогом успеха коммуникации в социальных медиа станет такая последовательность:

1) Исследование аудитории и медиасреды ->
2) Формирование и понимание целей и задач ->
3) Проведение активности, вовлечение в коммуникацию ->
4) Контроль и анализ результатов ->

При разработке стратегии маркетологам необходимо ответить себе на следующие привычные и не очень вопросы:

Кто ваши потребители?
– Какова их социальная ниша в онлайн-среде?
– На каких социальных платформах они сконцентрированы?
– Для чего они используют социальные медиа? Какие свои потребности они реализуют в этой среде?

Не забываем мониторить конкурентов:
– Кто из них использует социальные медиа в своих активностях?
– Что они делают успешно и где они провалились?

И косвенных конкурентов:
– Занимающих на смежных и альтернативных рынках ниши, подобные вашей;
– Лидеров индустрии;
– Брендов, к которым вы стремитесь.

Собственный бренд:
– Каково текущее восприятие вашего бренда в онлайн-среде?
– Есть ли негативные мнения? Насколько активны дискуссии вокруг них?
– Какова возможность привлечь к нему внимание или внедрится в текущие концентрации контакта с ним?
– Ваши сотрудники активно присутствуют в социальных медиа? Если да, то как именно они проводят свое время там? Упоминают ли они свою работу в вашей компании, есть ли положительные/отрицательные инсайты?

Цели и задачи. Чего вы хотите достигнуть?
– Улучшить внешние коммуникации.
– Изменить восприятие имиджа.
– Повысить уровень клиентского сервиса.
– Сформировать базу потенциально заинтересованных в товаре/услуге.
– Повысить узнаваемость бренда онлайн.
– Пополнить бизнес-идеи извне, за счет крауд-сорсинга. (mystarbucksidea.force.com, www.ideastorm.com)
– Охватить новую аудиторию.
– Получить исследование "с человеческим лицом" о восприятии бренда.

В заключении хочется отметить основные тезисы, которые должен осознать любой желающий воспользоваться этой новой медиа-средой. Забудьте о привычных консервативных способах взаимодействия с аудиторией. Если вы не готовы говорить и слушать правду, быть искренними, и не воспринимать ваших потребителей как "пипл, который хавает" – успех в социальных медиа будет сомнительным.




В статье использованы материалы презентаций:

1. Уильям Фишер, Oxiem marketing technology
2. Марта Кейган, Espresso marketing agency