Андрей Лебедев, креативный директор интернет-агентства "ДАЛЕЕ"

По данным TNS Gallup media ведущими ресурсами российского Интернета являются порталы Yandex, Mail, Google, Rambler и социальные сети Odnoklassniki и Vkontakte. Эта шестерка, грубо говоря, и является российским Интернетом, и практический любой пользователь устанавливает их в качестве стартовой страницы. Таким образом, обладая широким охватом потенциальной аудитории, эти сайты привлекают все больше компаний для реализации маркетинговых и рекламных мероприятий. Но в то же время подобного рода продвижение имеет свои особенности.

Перечисленные поисковики и сети имеют различное позиционирование, они предлагают посетителям множество сервисов и проектов. Чаще всего пользователь поискового портала лоялен ко всем его сервисам, и если он ищет на нем информацию, то скорее всего и читает новости, пользуется фото- и видеохостингом, может вести блог, следить за пробками, интересоваться гороскопами, афишей, искать товары и цены и так далее. Можно говорить о том, что контакт пользователя с порталом и его сервисами становится дольше и качественней, чем у отдельных сайтов, где информационный спрос пользователя ограничен их тематикой и профилем. Чем дольше у сайта время контакта с пользователем – тем лучше им можно управлять.

Основные рекламные возможности поисковых порталов – это привычные для большинства рекламодателей размещения контекстной и медийной рекламы и их миксы, а также специальные проекты. Спецпроекты сочетают черты медийной рекламы и нестандартный интерактив, обеспечивающий эффективную и долговременную коммуникацию с пользователем.


Контекстная и медийная реклама

Контекстную рекламу сложно называть рекламой как таковой. Это самый нетипичный вид среди традиционной рекламы, как с точки зрения зрителя, так и рекламодателя. Суть контекстной рекламы – соответствие рекламного сообщения содержанию интернет-страницы, на котором оно размещено. Контекстная реклама в результатах поиска соответствует введенному запросу, поэтому она не только не раздражает пользователя, но и может немедленно сделать из него покупателя.

Зритель видит только то, что хочет увидеть. Контекст работает с уже сформированным спросом: осталось только продать то, что пользователь хочет купить; то есть оплата за каждого увидевшего может конвертироваться в оплату за покупателя. Рекламодатель может планировать затраты на контекстную рекламу как затраты на реализацию.

Поисковики пользуются аукционной моделью продаж контекста ("Яндекс.Директ", Google AdWords, Begun), то есть выдача в популярном поисковом запросе будет стоить дороже, и наоборот. Таким образом, контекст на поисковом портале максимально выгоден рекламодателям для узкого круга потребителей и может стать ощутимой статьей расходов для конкурентных рынков.

Медийная реклама – это размещение баннеров. Если контекст направлен на сформированный спрос, то медийная реклама этот спрос формирует. Пользователь не будет искать товар, о котором ничего не знает. Медийные размещения оптимальны для имиджевой поддержки торговой марки или для вывода товара/бренда на рынок, когда важен большой охват и увеличение общей узнаваемости.

Несмотря на то, что современный пользователь стремительно теряет интерес к обычным баннерам, привыкает к ним и визуально "фильтрует" при использовании порталов и сервисов – можно быть уверенным, что размещение на поисковых порталах даже за один день принесет миллионы показов, качество которых зависит от исполнения баннера.

Медийная реклама в 90 % случаях в России продается по тысячам показов – CPM (1), что еще раз подчеркивает сферу ее эффективного применения – важно количество увидевших. На западном рынке интернет-рекламы половина медийной рекламы продается по цене за результат, то есть западный рекламодатель меньше готов платить за такой промежуточный показатель, как показ баннера.

При оценке рекламной кампании интересует результат, который конвертируется в качество контакта с брендом или продуктом. Рекламодатель хочет платить за переходы на сайт – CPC (2), просмотры страниц сайта, за количество регистраций, за заполненные анкеты и формы – CPA (3). В обозримом будущем российский рынок должен также прийти к этому, а пока стоит посоветовать при выборе медийных размещений для повышения конкретных продаж руководствоваться возможностью платить за действия пользователя.

Так как медийная реклама формирует спрос, а контекстная его удовлетворяет, между ними есть зависимость. Контекст с медийной поддержкой дает больший контекстный CTR (4), то есть повышение спроса отражается в повышенной пользовательской активности при просмотре соответствующих результатов поиска.

Среди возможностей поисковых порталов также стоит отметить медийный контекст и поисковый ретаргетинг. Медийный контекст – медийные баннеры, которые соответствуют содержанию страницы, пользователь лоялен к такому баннеру, как и к контекстной рекламе. Поисковый ретаргетинг – возможность фокусировать рекламу в соответствие с запросами пользователя, как на поисковом портале, так и на сторонних сайтах-участниках рекламной сети, которая покупает у поисковика данные о запросах пользователей. Например, введя в поиске Яндекса слово "фотоаппарат", пользователь после этого увидит на "Одноклассниках" контекстную рекламу последних моделей Canon и Nikon. Ретаргетинг "догоняет" потребителей, которые прошли фазу поиска и теперь пребывают в стадии принятия решения.


Спецпроекты или нестандартные рекламные кампании

Итак, выше были рассмотрены стандартные, типовые рекламные возможности поисковых порталов. Цены на них публикуются в прайс-листах, местоположение рекламных позиций фиксировано, существует практика букирования (5) – в общем, рекламодатель покупает пакетное предложение, "товар в коробке", не подразумевающий кастомизации (6) под индивидуальные маркетинговые нужды.

Кроме того, у зрителя со временем формируется клаттер (7) из стандартных рекламных размещений, он начинает фильтровать баннеры в сознании, также как перестает реагировать на телевизионную рекламу, воспринимая ее как часть оформления эфира.

Нестандартные рекламные кампании и интерактивные акции на поисковых и сервисных порталах имеют большое количество преимуществ по сравнению с медийной рекламой:
• более низкая стоимость контакта;
• позитивное восприятие пользователями;
• высокая запоминаемость акции и бренда;
• отсутствие проблем с букированием и ограничениями на носители медийной рекламы.

Пример: "Ангелы и Демоны". Специальный проект на Rambler для Sony Pictures (апрель-май 2009).

Задачи рекламной кампании
Основная задача: привлечь внимание к выходу нового фильма "Ангелы и Демоны" по бестселлеру Дэна Брауна. Дополнительные задачи: подчеркнуть детективный и приключенческий характер фильма, заинтриговать пользователей атмосферой мистических символов и исторических головоломок.

Сюжет фильма основан на динамичном расследовании преступлений мифического тайного общества в Ватикане, наполненном оригинальными трактовками древних документов, магических символов природных стихий – Воздух, Огонь, Вода и Земля. Западный сайт фильма представлял собой классический киносайт: трейлер, биографии актеров, красивые нарезки для основных эпизодов и локаций фильма. Единственный интерактив заключался в игре для мобильных телефонов: собрать паззл из упомянутых символов.

У агентства "ДАЛЕЕ" была задача создать на Rambler проект с высокой степенью взаимодействия с пользователем, с длительным контактом и увеличением охвата аудитории за счет нестандартной механики акции.

Концепция

Концепцией проекта стала медийная онлайн игра (Online Media Game), основанная на противостоянии стихий добра и зла и использовании мистических символов (амбиграмм (8)) из фильма.

Online Media Game – это интерактивная игра с тизерной частью. В роли элементов игры и игрового интерфейса, с которыми взаимодействует пользователь, выступают страницы портала и рекламные материалы на них в качестве тизеров. С помощью такого решения у портала повышается число просмотров страниц, а рекламодатель достигает более длительного контакта с пользователем. Таким образом, проект служит не только интересам рекламодателя, но и интересам площадки (портала), и эта взаимная выгода обуславливает более низкую стоимость контакта.

В рамках игры пользователи делятся на две противостоящие группы – Ангелы (вода и воздух) и Демоны (огонь и земля). В зависимости от даты рождения попадание в группу происходит автоматически при регистрации. Регистрация совмещена с учетной записью на портале (Rambler ID), то есть текущим пользователям Rambler достаточно ввести свой логин и пароль, а те, у кого их нет – пополняют количество регистраций на Rambler, что опять же создает взаимную выгоду от проекта для портала и рекламодателя.

Противостоящие группы Ангелов и Демонов должны искать на страницах Rambler символы соответствующих им стихий и составлять из них амбиграмму – Ромб Иллюминатов (рис. 2), важный элемент сюжета фильма. Каждый игрок может собирать знаки своей группы, за каждый символ команда и лично игрок получает одно очко. Побеждает группа, набравшая большее количество очков. Игроки, имеющие в личном зачете максимальное количество очков, получают ценные призы (фотокамеры Sony), лидеры топ-10 получают билеты на спецпоказ фильма.

Время жизни проекта – 2 недели.

Основная база игры (игровой интерфейс пользователя) была расположена на проекте Рамблер.Гороскопы. Здесь публикуются всевозможные периодические и этнические гороскопы, интересные статьи из мира астрологии, интерактивные тесты и онлайн-гадания. Месячная аудитория – 600 тысяч уникальных посетителей.

Аудитория Гороскопов интересуется оккультной и магической тематикой, поэтому интерактивная игра, в которой нужно собрать древнюю амбиграмму из мистических символов, должна была вызвать высокий интерес. Перед запуском проекта был тизерный период (9), в течение которого можно было только зарегистрироваться, ознакомиться с сутью будущей игры и посмотреть трейлер. Слоган в тизерный период "Битва начнется 15 апреля" усиливал эффект от будущего соревнования, зарегистрированные пользователи сразу попадали в команды Ангелов или Демонов.



База игры содержит в себе форму логина, ссылки на призы, правила, трейлер и сайт фильма, а также профайл пользователя – игровой центр (рис. 3). В профайле пользователя отображается количество набранных очков, найденные символы и общее количество побед (очки в командном зачете) для обеих команд.

Проект имел медийную поддержку: баннеры 728*90 призывали участвовать в Битве на проектах Rambler (Гороскопы, Игры, Погода, Аудио и др.). Кроме того, пользователи, не участвовавшие в игре и находившие случайно на страницах портала символы стихий (рис. 4), проявляли к ним интерес, переходили на Гороскопы к игровой базе и регистрировались. Об этом говорит статистика переходов с баннеров-символов у незарегистрированных в игре пользователях.

В игре приняло участие 5 218 человек, из них 2 589 – команда Ангелов, 2 629 – команда Демонов. Со ссылок из базы игры было 5 857 просмотров трейлера выходящего фильма и 10 119 переходов на сайт клиента.


Разбор полетов

Любая интерактивная промо-акция или проект имеет проблему конверсии. Активных пользователей, которые зарегистрировались и дошли до игрового финала гораздо меньше, чем тех, кто просто увидел игровую базу на Гороскопах и в лучшем случае ознакомился с правилами игры. Но пользователи, которые пришли на проект в результате внешней активности (медийная поддержка, спонтанная рассылка, тизерные баннеры-символы) и не приняли участие – это также лояльная аудитория, на выбор которой в кинотеатре повлияла игра.

Полная измеряемость спецпроекта позволяет всеобъемлюще анализировать результаты кампании. Рекламодатель не просто видит количество показов и кликов – анализ пользовательских сценариев позволяет дифференцировать аудиторию:
• посетили проект;
• просмотрели n-ное количество страниц;
• зарегистрировались;
• играли в игру (участвовали в интерактиве, проявили активность в коммьюнити – сообществе);
• дошли до финала игры.

Таким образом, можно говорить о формировании лояльной к бренду/продукту аудитории, у нее есть ядро (те, кто имел самый длительный и глубокий контакт), есть более-менее активные пользователи и пассивные, которые участвуют в коммуникации, но никак себя не проявляют. По окончании акции у рекламодателя появляется база зарегистрированных пользователей, разбитая в соответствии с описанной дифференциацией, то есть почва для дальнейшей работы с ними, для приглашения в новые проекты и на новые ресурсы и сервисы, связанные с брендом.

Промо-акции на сервисных ресурсах портала эксплуатируют привычные пользовательские сценарии, например, фотоконкурсы на тематических проектах: пользователь в рамках акции выкладывает и оценивает фотографии, что он и привык делать на таком сайте, при этом брендированный фотоконкурс с интересным заданием станет недорогой и эффективной коммуникацией.


Итак, основные особенности и преимущества таких специальных проектов

Вся активность происходит на портале, трафик не выходит за его пределы, то есть это выгодно площадке (поисковику) и рекламодатель может рассчитывать на более низкую стоимость контакта.

Прогнозируемая механика акции приносит прогнозируемый результат. На основании таких примеров, как "Ангелы и Демоны" портал может гарантировать клиенту предсказуемую посещаемость, CTR, конверсию и другие показатели.
Совместная активность с поисковым порталом лояльней воспринимается пользователями. Это уже само по себе информационный повод и к нему не относятся как к прямой рекламе.

Кроме того, инициируя коммуникацию внутри портала, рекламодатель может задействовать весь его инструментарий:
• Возможности таргетинга (10) среди зарегистрированных пользователей и аудиторий проектов и сервисов.
• Помимо медийной поддержки спецпроекта, рекламодатель получает поддержку того ресурса на портале, на котором проходит проект.
• Использование регистрации на портале повышает конверсию, так как пользователи портала в большинстве своем на нем зарегистрированы.
• Возможность рассылки по базе пользователей поисковика, которая не будет воспринята, как реклама или спам, и приведет дополнительную аудиторию на спецпроект.

Если рекламодателю не столь важны переходы на его сайт, например, FMCG-брендам или тем же фильмам, которым по сути нечего демонстрировать пользователю на нем, то проведение рекламного мероприятия внутри поискового портала принесет более дешевый и гарантированный контакт и расширенный инструментарий.

***

Примечания:

1. CPM (Cost Per Mille = cost per thousand impressions) – стоимость тысячи показов. То же самое: CPT – Cost Per Thousand – стоимость одной тысячи показов.

2. CPC (Cost Per Сlick) – стоимость за переход по ссылке, содержащейся в рекламном материале.

3. CPA (Cost Per Action) – стоимость для рекламодателя одного действия, совершенного посетителем, содержащей рекламу странички, например, за регистрацию на сайте рекламодателя, за загрузку каких-либо файлов.

4. CTR (Click-Through Rate) основной показатель эффективности интернет-рекламы – показатель "кликабельности", отношение числа кликов к числу показов.

5. Букирование – это бронирование рекламных мест. Проблемы с букированием - это когда вы хотите разместиться на площадке, а там все на месяц вперед забронировано.

6. Кастомизация – от слова custom. Нетипичный, на заказ. Кастомизация – это адаптация чего-то под конкретные вкусы или потребности.

7. Клаттер – масса рекламных месседжей, каждый из которых соревнуется за внимание потребителя, и все вместе они снижают восприятие каждого из них.

8. Амбиграмма – каллиграфический узор, позволяющий совместить два различных прочтения из одного и того же набора линий.

9. Тизер – загадка. Реклама, из которой непонятно, что именно она рекламирует и рекламирует ли вообще. Тизером часто называют рекламный носитель без упоминания бренда и наличия продукта.

10. Таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.