Михаил Белошапка, генеральный директор интернет-агентства "ДАЛЕЕ".

Когда мы говорим об инструментах маркетинга с использованием электронной почты, то первое, что приходит в голову – это рассылка откровенного спама. Но это не только неэффективно, но и вызывает прямой негатив со стороны получателя такой корреспонденции. Помимо спама электронная почта предоставляет достаточно широкие возможности для коммуникации с потребителем. Речь идет о легальных рассылках.

Это могут быть рассылки электронных новостей подписчикам, рассылки отчетов/выписок по абонентским базам, рассылки по зарегистрированным пользователям сервисов. Здесь будут описаны обычные новостные рассылки или, как их иногда называют в нашей, предпочитающей англицизмы среде, ньюслеттеры.


Особенности восприятия и подачи рассылок

Пользователи, приходя на сайт, оставляют свой электронный адрес и на периодической основе (ежедневно или еженедельно) получают на оставленный адрес электронные письма, содержащие новости компании. Это привлекательный и удобный канал коммуникации. Он хорошо работает и для существующих и для потенциальных клиентов любой компании. Он позволяет доносить до потребителя информацию за минимальные сроки, он создает дополнительный трафик на сайте, он помогает формированию ядра лояльной аудитории.

Форму подписки на новости можно увидеть на многих (скорее даже на большинстве) российских корпоративных ресурсов. Например, Rambler по запросу "подписка на новости компании" находит не много, ни мало, 110 тысяч сайтов.
Но, несмотря на хорошие количественные показатели, все не так хорошо с качественными. Можно без преувеличения сказать, что не менее половины электронных рассылок вообще не осуществляется или осуществляется крайне нерегулярно. То есть, адреса в базу кладутся, а никаких рассылок по ним нет. Что же касается оставшейся, рассылающейся, половины, то подавляющее большинство из нее – это автоматически сгенерированные, плохо оформленные письма которые, конечно, мало кто читает.

В результате, на новостные рассылки корпоративных сайтов подписываются конкуренты и, может быть, журналисты отраслевых изданий. Потребителю этот канал коммуникации в таком формате неинтересен. Даже если он подписан на рассылку, то, в 90% случаев он ее, к сожалению, не читает. Ему неинтересно.

Эта ситуация усугублена еще тем, что российский потребитель вообще с существенно меньшим доверием относится к электронным рассылкам, чем западный. Доверие к электронным рассылкам в США и Европе обусловлено еще доинтернетовским временами, когда домохозяйки с удовольствием подписывались на бумажные каталоги и с удовольствием вырезали из них скидочные купоны.

Попробуем понять, почему российскому пользователю неинтересно читать среднестатистическую новостную рассылку. Все просто. Когда пользователь, который подписался на рассылку, пришел на ваш сайт, он очевидно, по какой-то причине, был заинтересован в вашей информации. Возможно, он хотел что-то купить, возможно — интересовался новыми тарифами или готовящемуся к выходу продуктом. Но что-то ему было нужно. Пользователь был на вашем сайте по своей инициативе. А новостную рассылку он получил по вашей инициативе (пусть и со своего согласия). И ему уже ничего не нужно. А пользователь, которому ничего не нужно, не пойдет на ваш корпоративный сайт, он пойдет читать блоги или анекдоты.

И если об этом помнить, то сделать качественную рассылку не так сложно. Для этого нужно всего две вещи. Первое: необходимо подготовить свой новостной контент специально для рассылки. Необходимо выбрать наиболее интересные новости, возможно, немного поменять заголовки, подобрать анонсы. Второе: необходимо снабдить ваш, откровенно говоря, не всегда интересующий пользователя корпоративный новостной контент другим, более интересным. Новые товары, новые вакансии, интересные темы из вашего форума. В конце концов, добавьте в рассылку блок с "анекдотом недели". Если анекдоты будут хорошими, многие станут обращать внимание на ваши письма именно из-за них.

Эти две вещи – главное. Конечно, помимо них есть много всего еще, чему тоже следует уделять внимание. Обязательно стоит сделать для рассылки красивое оформление и озаботиться тем, чтобы она корректно отображалась во всех почтовых клиентах и веб-интерфейсах. Необходимо сделать прозрачным и очевидным управление подпиской. Необходимо сделать выпускать ее по четкому графику. Можно настроить экспорт своей рассылки на subscribe.ru и на mail.ru. Все это увеличит и лояльность, и количество читателей. Но главное – выше. Ваша рассылка должна стать интересной. А автоматический экспорт новостей интересным не будет. Для этого, в конце концов, есть RSS.


Примеры правильно построенных электронных рассылок

Столичный филиал ОАО МегаФон еженедельно выпускает "Электронную газету" (http://moscow.megafon.ru/news/newsletter/) с мая 2003 года. Весь архив выпусков доступен на сайте. По архиву видно, насколько четко рассылка выходит – каждый четверг, без сбоев. В рассылке нет полных текстов новостей. Во-первых, объем информации, который пользователь готов воспринять в электронном письме – не так велик, во-вторых, понятно, что повысить посещаемость ресурса за счет переходов из рассылок хочется всем. Названия и анонсы (по необхоимости) адаптируются для рассылки. Основной блок новостей сопровождается блоком мобильного контента, вакансиями, полезными ссылками. На эту рассылку можно подписаться не только на сайте Мегафон-Москва, но и на сервисах subscribe.ru и Рассылки@mail.ru.

Компания АКАДО выпускает периодическую рассылку с похожим названием – "Электронный журнал". Отличия в контенте обусловлены лишь отличиями в бизнесе компаний. АКАДО предлагает редакторскую подборку лучших передач и анонсирует фильм, софт и игру недели. Все остальное построено также четко: периодичность выпусков, удобство управления, возможность подписки на сторонних сервисах. Детально проработан дизайн – как с точки зрения стилистики, так и с точки зрения удобства восприятия информации. Тексты новостей адаптируются для восприятия непосредственно в письме. Есть и эксклюзивный контент – "Телеканал недели", "Сайт недели".

Зарубежный пример. Ежемесячная рассылка для администраторов БД Oracle's Dev2DBA Newsletter состоит из традиционного новостного блока (в данном случае, тематического, поскольку тематична сама рассылка), ссылок на скачивание популярного и актуального софта, на темы из блогов и календаря событий. На сайте Oracle нет архива осуществленных рассылок. Архив удобен для того, чтобы у пользователя была возможность посмотреть на те материалы, которые ему будут впоследствии приходить. На сайте Oracle пользователь может ознакомиться с примером того, что он будет получать, в виде полноразмерной картинки.

Видно, что примеры качественных рассылок, осуществляемых российскими брендами, ничем не уступают зарубежным. Во всех приведенных кейсах рассылку стараются сделать дружелюбной и интересной пользователю. К сожалению, если для европейских и американских компаний вести качественную рассылку (или даже несколько) – норма, для российских – это исключение. Но мы надеемся, что ситуация изменится.


Технические проблемы, с которыми можно столкнуться при осуществлении рассылок

Основных проблем три. Первая – это антиспам фильтры. Даже человеку зачастую сложно провести границу между спамом и легальной рассылкой. Тем более это сложно сделать программе.

Попасть в черный список можно по разным причинам. Во-первых, сам факт того, что с какого-либо IP-адреса осуществляется единовременная массовая рассылка, может послужить для некоторых провайдеров поводом для того, чтобы заблокировать его. Во-вторых, HTML-разметка новостной рассылки может каким-нибудь эвристическим анализаторам "напомнить" спамерскую. В-третьих, пользователи, которые давно забыли о том, что они сами подписались на вашу рассылку, вместо того, чтобы искать ссылку на отписку, просто жалуются на вас своему провайдеру. Тем более что ссылки на отписку не в каждой рассылке легко найти.

Не попадать в блек-листы невозможно, слушком уж велик и разнороден интернет. Но, конечно, за этим процессом необходимо наблюдать, и противодействовать. Необходимо отслеживать bounce-сообщения, приходящие после каждой рассылки и анализировать, почему эти сообщения вернулись. В них всегда сообщается, что послужило причиной недоставки. И в случае, если ею является то, что почтовая система считает вашу рассылку спамом, предпринимать немедленные действия. Иногда достаточно заполнить форму на сайте антиспам-листа, иногда – списаться с администратором, иногда за выход из блек-листа потребуется заплатить. Платить или нет – решайте самостоятельно.

В выигрышной ситуации будут находиться компании mass-market'а. 90% электронных адресов в России, это адреса @mail.ru, @yandex.ru, @rambler.ru и @gmail.com. Достаточно обеспечить бесперебойное хождение рассылки на эти четыре системы. А если ваша рассылка более узкопрофильна (например, для брокеров или для рекламистов), то все сложнее. Вам придется иметь дело с множеством корпоративных почтовых систем.

Вторая техническая проблема – это создание оформления и HTML-разметки, которая бы корректно и адекватно отображалась бы в веб-интерфейсах почтовых систем и почтовых клиентов. Многие веб-интерфейсы (кроме Gmail'а) вырезают из HTML-писем стили и фоновые картинки. Почтовые программы неделикатно относятся к вопросу отображения фонов и картинок.

Практически все эти проблемы решаются. Но время, которое вы потратите, может быть достаточно большим. Привлечение квалифицированного веб-технолога к этому процессу может вам сильно помочь.

С третьей проблемой столкутся только компании, обладающие широкой абонентской базой. Если вам необходимо рассылать по базе из хотя бы 30000 адресов (и вы хотите это делать за разумное время), вам потребуется собственное оборудование на хостинговой площадке, довольно тонкая настройка операционной системы и почтового сервера, а также специальный софт. Пользоваться для этой цели спамерским программным обеспечением не стоит. С его помощью можно легко оказаться заблокированным практически везде.

Вообще, если вы хотите научиться правильно осуществлять новостные рассылки, пообщаться с профессиональным агентством будет здравой идеей. Если вопросы, связанные с контентом, можно решить, пользуясь своим опытом в маркетинге и здравым смыслом, то технические проблемы обычно решаются на собственном опыте.

И, в любом случае, не следует бояться вложить усилия в создание хорошего интересного ньюслеттера. При правильном подходе это принесет свои плоды в самое короткое время.