Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Продолжение статьи

Закон 5: Дороги, ведущие к цели, – это каналы распространения контента

Из пункта А в пункт Б водитель может доехать разными путями. Так и контент может найти своего читателя с помощью различных каналов распространения. Это может быть:

• веб-сайт организации,
• e-mail,
• почтовая рассылка,
• блоги,
• социальные медиа,
• выставки,
• печатные или интернет журналы,
• корпоративные издания,
• торговые представители и др.

Какой канал наиболее короткий и эффективный? Через какой канал легче связаться с интересующими специалистами? Где они ищут информацию? Эти вопросы помогут выбрать каналы для быстрого и эффективного доступа к целевым аудиториям.

В век информационных технологий интернет является местом, куда "ходят" практически все В2В-пользователи. Поэтому одним из важных каналов передачи контента является веб-сайт, которым могут пользоваться все категории клиентов. Есть практика выделения "подканалов" для общения с каждой категорией индивидуально. На первичном этапе захода на сайт можно предложить именно ту подборку материалов, которая актуальна для разных категорий специалистов.



www.heating.danfoss.ua является отличным примером такого подхода. Заходя на сайт, посетитель может выбрать свою пользовательскую категорию. Это проектировщик, дистрибьютор, монтажник или представитель теплоснабжающей организации.

Просто наводя мышку на названия категории (см. рисунок), получаем выбор наиболее актуальных действий. Например, для дистрибьюторов – это быстрый переход в электронный магазин, переход на страницу с прайс-листами и запись на семинар. Нажав мышкой на название категории, попадем на страницу с подборкой материалов актуальных для него. В дальнейшем эту страницу можно сделать стартовой.


Закон 6: Контент – это система шести элементов, связанных между собой

Как видно из следующего рисунка, контент находится на вершине пирамиды с основанием в виде шестиугольника. Углы шестиугольника – это, то на чем строится контент:

• стратегия,
• цель(и),
• ЦА,
• потребности ЦА,
• каналы передачи,
• формат контента.

Все элементы влияют друг на друга и отсутствие одного из них не позволит контенту удержаться на вершине и не приведет к желаемому результату.



Принимая во внимание все эти элементы, формируем работающее содержание, которое можно сравнить с движущимся автомобилем. Слова являются элементами "авто" и должны стоять в таком порядке, чтобы притягивать внимание, рассказывать о раскрываемой теме, побуждать к действию. Обязательно нужны иллюстрации, таблицы, маркированные фрагменты текста, чтобы материал легче воспринимался.

Все элементы основания пирамиды по-своему влияют на контент. Например, от канала передачи контента зависит глубина рассмотрения вопроса, использование терминологии, наличие иллюстраций и т.п. Эта зависимость хорошо заметна в случае с презентацией, подготовленной для устного выступления и для размещения в файлообменниках. Во втором случае желательно дополнить последнюю слайдами с акцентами, которые проговариваются при устном выступлении, или добавить аудио-сопровождение.

Поэтому, генерируя контент, необходимо учитывать взаимное влияние элементов, тестировать восприятие материала, выбирать наиболее удобную форму для его восприятия "разбавляя" картинками, таблицами, графиками, подбирать наиболее эффективные каналы распространения для быстрого попадания в руки клиентов.


Закон 7: Исследования – наилучший способ проверки эффективности контента

Водитель предпочитает добраться до заданной цели быстро, удобно и комфортно. А для контент-маркетинга важно достичь читателя, обеспечить прочтение материала и получить обратную связь.
Какие критерии использовать для определения удачно или не удачно был создан документ? Какова степень влияния на ЦА? Реализует ли компания поставленные цели посредством этого материала?
Проведение исследований – самый лучший вариант для получения ответов на эти вопросы.

Исследования могут проводиться в рамках любых мероприятий силами компании, без привлечения внешних агенств. Например, проводя семинар или тренинг, предложите его участникам заполнить анкету, оценивающую восприятие материала.

Проверка может быть и косвенной, например, опрос технических специалистов или продавцов, которые коммуницируют с ЦА:

1. Были ли звонки после выхода материала?
2. Какие были отзывы?
3. Необходимо ли что-то доработать для следующей версии?

Первый вариант даст количественные данные, а второй – качественные. При грамотном комбинировании этих двух типов исследования получается реальная оценка материала.

Оценка созданного материала так же зависит от его формы. Если мы рассматриваем периодическое электронное издание типа ДанфоссINFO, то можно для оценки успешности добавить критерии по количеству скачивания журнала или посещения страницы, количества новых подписчиков на получение рассылки. Если говорить о социальных медиа, то стоит оценивать количество комментариев к публикациям, количество перепубликаций, количество нажатых кнопок "Мне нравится".


Закон 8: Проверка эффективности контента завершает цикл создания контента

Когда приходит время менять автомобиль, пользователь оценивает машину и определяет, хочет ли он иметь автомобиль того же бренда или стоит отдать предпочтение другому? Так и будущее контента зависит от планов и ресурсов компании.

Дайте ответы на следующие вопросы:

1. Помогает ли контент в этой форме реализовать цели и стратегию компании?
2. Какая реакция пользователя на прочитанный материал?
3. Насколько возможно учесть пожелания пользователей по корректировке материалов?
4. Будет ли добавлено что-то новое?
5. Стоит ли менять форму материала?
6. Расширятся или сократятся каналы его распространения?

Проанализировав все ответы, спланируйте дальнейшие действия. Там, где это необходимо, введите корректировки. Если материал не дает ожидаемого отклика подойдите к его подготовке по новому, либо вообще откажитесь от него.

Контент-маркетинг – это не просто работа над текстом. Это достаточно сложная система взаимодействия стратегии, тактики и процесса. Это комплекс факторов, влияющих на целевые аудитории. Благодаря контенту можно поддержать или увеличить продажи, усилить репутацию, обучить целевые группы, развить знания о продукции, а можно и все разрушить. Поэтому к его созданию стоит относиться очень внимательно и планомерно.



Литература:

1. B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets & Trends
2. The Grande Guide to B2B Content Marketing (www.eloqua.com/grande)