Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

2013 год будет вызовом для В2В маркетологов, которые столкнутся с необходимостью менять подходы к продвижению продукции и взаимодействовать с рынком в относительно жестких условиях при небольших маркетинговых бюджетах.

Ценовая чувствительность покупателей

Нестабильная экономическая ситуация в западной Европе влияет на рынки СНГ, поэтому потребители В2В становятся все более чувствительны к цене. Первая половина 2013 года покажет, станет ли "маркетинговый климат" мягче или тенденция строгой экономии будет продолжаться. В2В компании, реагируя на такое положение дел, будут внедрять новые инструменты и подходы для удержания и усиления своих позиций.

Какие же инструменты позволяют выиграть в ценовой войне?

За последние несколько лет критерии покупки при выборе продукции и сами целевые группы изменились. Поэтому В2В кампании нуждаются в новой сегментации, для определения наиболее активных и заинтересованных клиентов в ее продукции. Для перспективных групп будут создаваться специальные предложения и пакеты, чтобы их заинтересовать выбрать именно это предложение, а никакое другое.

Активно проводится поиск и разработка подборок материалов раскрывающих преимущества оборудования и выгоды его приобретения. С одной стороны это могут быть материалы открытого характера, например брошюры или лифлеты, в которых есть в наличии понятные для потребителя аргументы по выбору продукции. С другой стороны компания может подготовить уникальную подборку материалов, только для презентации клиентам, но не для распространения.

Компании, которые работают в рамках реактивной стратегии, наиболее вероятно будут снижать цены на свою продукцию и терять прибыль. Это вызовет еще большую ценовую конкуренцию на В2В рынке и заставит искать новые варианты защиты цены.


Насыщенность В2В рынка

Практически во всех сферах В2В жесткая конкуренция, это связано с тем, что во многих направлениях иностранные производители давно пришли и освоились на рынках СНГ и ведут борьбу за доли рынка между собой и локальными производителями.

Что помогает остаться победителем?

Поиск новых применений оборудования, создание нишевой продукции, изучение потребностей клиента и постановка его в центральную позицию в маркетинговой деятельности компании – это важные подходы для поддержания продаж.

Возможен сценарий перехода В2В в область В2С, где продукция это предполагает, например работа не только со строительными супермаркетами, но и развитие сети магазинов, которые продают, например, переключатели света.

Из-за ограниченного числа В2В клиентов маркетинговая деятельность в основном будет направлена на создание программ лояльности для существующих клиентов и проведения компаний для "возвращения" старых.


Смещение фокуса на on-line инструменты и мобильные приложения

2012 год привел к ослаблению позиций многих печатных В2В изданий, иногда даже их закрытию. Стараясь выжить, издания развивают свои специализированные порталы и переходят на электронные версии. Появились on line журналы, например Property times. Некоторые журналы стремятся переходить от печатной версии к распространению электронной версии, продвигая on-line подписку, например как это делает журнал Акватерм.

Повсеместно увеличивается число пользователей смартфонов, айфонов, планшетов – в России, например, число пользователей мобильного интернета в три раза превышает количество абонентов проводного интернета.

Как В2В компании реагируют на эти изменения?

B2B находятся в активной фазе разработки и внедрения специальных приложений для мобильных устройств. Например, Danfoss разработала программу для расчета предварительной настройки клапана радиаторного терморегулятора, которую можно закачать на AppStore или Google Play.

Активно разрабатываются мобильные версии сайтов, которые позволяют легкого перемещаться по страницам и находить нужную информацию.

Для визуальной презентации возможностей и преимуществ оборудования, систем или комплексных решений B2B осваивает инфографику – новый для этой отрасли маркетинговый инструмент. В2В ее используют как:

• Дополнение к статье или пресс-релизу – например, инфографика "Как защитить дом от коммунальных проблем?" .

• Иллюстрацию в печатных или интернет изданиях, каталогах, брошюрах для комплексного восприятия материала – например, инфографика "Продукция, предназначенной для всей цепочки газоснабжения", или "Устройство и система безопасности лифта"

Внедрение В2В компаний в социальные медиа продолжатся. По данным исследования Eloqua, большинство В2В компаний не имеют стратегию развития социального медиа маркетинга, это связано с тем, что не сформировано понимание как наилучшим образом представлять B2B в социальных медиа и до конца не выявлены способы наилучшего общения с целевой аудиторией. Тем не менее, В2В продолжает развиваться в этом направлении, привлекая партнеров и потенциальных клиентов.


Смещение фокуса на оценку эффективности

В 2013 году на В2В маркетологов возлагается больше ответственности за результаты проведенных мероприятий, внедрения и использования различных инструментов по автоматизации маркетинговых задач. Соответственно актуальность оценки эффективности увеличивается, и инструменты для ее определения будут разрабатываться, и внедряться в процесс работы.


Что же планируют делать в В2В?

Частичный переход маркетинговой деятельности в интернет приведет к тому, что появится необходимость в понимании портрета потребителей:

• Кто ищет информацию о продукции в интернет.
• Какую информацию ищут и где ее находят.
• Каким источникам доверяют, а каким нет.
• В какой фазе принятия решения о покупке они находятся.
• Что влияет на мнение потребителей о покупке и др.

Поэтому будут проводиться исследования для выявления наиболее привлекательных площадок для общения с покупателем, подготовки материалов с содержанием, понятным и удобным в использовании, введение инфографики и видео презентаций, например, виртуальный город Danfoss. Таким образом, контент-менеджмент, адаптация веб-сайтов под потребности целевых аудиторий, внедрение программ для выявления поведения посетителей сайтов, анализ статистики посещаемости страниц – будут фокусными задачами 2013 года.

Оценка эффективности важна и для off line маркетинговых действий. Расширяется применение CRM программ, не только для организации групп для рассылок и приглашений для участия в мероприятиях, но и для выявления шаблонов реагирования клиентов на то или иное воздействие и подсчет его эффективности.

В течение года возможны корректировки запланированных мероприятий и пересмотра маркетинговой стратегии компании.


Резюме:

2013 год будет сложным годом, который потребует обновленного "маркетингового" поведения в интенсивно меняющейся среде. Общие маркетинговые цели для В2В в 2013 году:

• Увеличение лояльности клиентов (удержание существующих, возвращения старых).
• Изучение поведения потребителей продукции на просторах интернет.
• Внедрение нового подхода по оценке эффективности проведенных маркетинговых мероприятий.
• При минимальных ресурсах (маркетинговых бюджетах) получение максимального результата.
• Разработка мобильных приложений для В2В сегмента и визуализация материалов.