Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Успешная работа в секторе В2В невозможна без выстраивания канала передачи знаний, опыта, информации лицам, принимающим решение о покупке оборудования и выборе компании-поставщика. В арсенале у В2В для этих целей есть старые и проверенные инструменты, самый сильный из них – это личные переговоры. И все же появляются новые каналы, которые развиваются и набирают обороты. Один из таких каналов – социальные медиа. Насколько сильно они влияют на принятие решений о покупке?

Благодаря высокой технологичности В2В-компаний, практически у всех сотрудников, входящих в группу принятия решения о покупке есть компьютер и интернет, а, соответственно, и доступ в соцмедиа. Их воздействие на принятие решений можно рассмотреть с трех сторон:

1. Степени активности лиц, принимающих решения, (ЛПР) и лиц, влияющих на принятие решений, (ЛВР) о покупке в интернете.
2. Этапов процесса принятия решения, которые ЛПР (Decision maker) и ЛВР (Influencer) проходят на данный момент.
3. Территории: страны, в которых работает В2В компания.


1-й фактор воздействия – степень активности пользователей

Лица, принимающие решения, и лица, влияющие на принятие решений, имеют свои предпочтения в интернете. При этом большинство просматривают материалы на сайтах производителей, смотрят видео ролики, слушают подкасты, комментируют публикации на форумах и блогах.

Можно выделить такие характерные особенности поведения ЛПР и ЛВР в интернете:

1. Часто занимаются поиском:
• новостей, событий и трендов;
• вакансий в В2В секторе;
• информации о продукции, которую хотят купить.

2. Утилизируют разнообразные возможности интернет, такие, как электронные магазины, интернет справочники, RSS-подписки, блоги и страницы производитей.

3. Активно или пассивно участвуют в он-лайн обсуждениях и тематических дискуссиях с заслуживающими внимания экспертами.

По оценке разных исследовательских компаний, специализирующихся на интернет исследованиях, ЛПР и ЛВР намного чаще создают блоги, размещают материалы и критикуют по сравнению с теми, кто использует интернет в личных целях. Особенно высокую степень активности проявляют представители сферы IT (такие компании как HP, IBM, Microsoft, Oracle, SAP и др.).

Forester Research Inc. с 2009 года проводит регулярные исследования вовлеченности и предпочтений В2В пользователей в интернете. На основании своих опросов компания Forester ввела классификацию вовлеченности В2В специалистов в соцмедиа:



Как видно, одни группы просто просматривают материалы, другие активно их размещают. Следовательно, для каждой из групп нужен индивидуальный подход:

• Группу неактивных пользователей следует вовлекать в интернет посредством оф-лайн мероприятий (выставки, встречи), а также через печатные материалы с указанием площадок, где можно найти детальную информацию об оборудовании компании.

• Наблюдателям и собирателям желательно предлагать обзоры продукции или рынка, готовить сравнительные таблицы; при этом не обязательно сравнивать с конкурентами – можно сравнивать оборудование между собой. Этим группам будут интересны комментарии экспертов, публикуемых совместно с рейтингами и обзорами.

• Присоединяющихся к социальным сетям легко привлечь созданием фан-страниц, например, таких, как "Сообщество IT профессионалов Microsoft в Украине", Intel Russia, Philips Russia.
Им нужно предлагать интересный контент в рамках той сети, где они находятся. Создание и развитие аккаунтов должно вестись в нескольких сетях одновременно, чтобы можно было охватить как можно больше ЛПР и ЛВР.

• Материалы, которые публикуют создатели и критики – прекрасный источник для анализа слабых и сильных мест применения продукции, продаж, обслуживании клиентов и т.п. С этими двумя группами желательно установить тесные взаимоотношения и переводить их в категорию "адвокаты бренда".

Чем более активная группа, тем легче с ней вступить в контакт. В большинстве случаем мы контактируем посредством публикаций, комментариев, ответов на вопросы. Поэтому важную роль в этом процессе занимает качество предлагаемых материалов. Содержание публикаций является ключом к тем взаимоотношениям, которые выстраиваются с представителями группы. Поэтому чем уникальнее контент, тем больше он привлекает внимание.

С другой стороны, если он подготовлен "на скорую руку", то читатель может больше не зайти на вашу страницу, то есть существует риск потерять "распространителей" вашей информации. Менее активная группа, например наблюдатели, могут пустить офф-лайн волну как позитивного, так и негативного отзыва.


2-й фактор воздействия – этапы процесса принятия решения

Влияние социальных медиа на ЛВР и ЛПР зависит от того, на каком этапе выбора находится команда принятия решения. Обычно процесс принятия решения о покупке разделяют на шесть этапов:

1. Обозначение проблемы.
2. Определение критериев/параметров покупки.
3. Поиск поставщиков (Исследование предложений).
4. Сравнение и оценка вариантов.
5. Итоговый выбор (закупка).
6. Оценка результатов.

На каждом этапе потребности ЛПР и ЛВР отличаются. Решение о покупке в секторе B2B принимают высокопрофессиональные и статусные люди. Их личное отношение к исследуемой продукции, поставщику, а, следовательно, и к источнику информации, стратегически важно для будущего успешного сотрудничества. Поэтому определение критериев, на которые опираются руководители на всех фазах процесса покупки – одна из приоритетных задач.

Проанализировав результаты исследований Harris Interactive Inc., Forester Research Inc., Globalwebindex и других, была составлена таблица 1. Желтым цветом выделены интернет-ресурсы, которые в большой степени применяют ЛПР и ЛВР на различных этапах принятия решений.



• На этапе обозначения проблемы сборники статей и аналитические обзоры, блоги, форумы пользуются наибольшей популярностью для определения того, что необходимо В2В для более эффективной работы. Те же источники (кроме сборников статей) используются для определения критериев/параметров покупки.

• Наибольшее число разнообразных соцмедиа штудируется на этапе поиска поставщиков, сравнения и оценки вариантов. С другой стороны, наименьшее использование социальных медиа – на этапах итогового выбора и оценки результатов. Это закономерно, так как два последних этапа сильно зависят от внутренних процессов организации.

• E-mail рассылки используются равномерно на всех этапах процесса принятия решения.


Для поставщиков критично, чтобы на первом этапе обозначения проблемы было заложено решение задачи с помощью их собственного оборудования. На втором этапе критерии и параметры должны быть максимально близки к параметрам предлагаемого оборудования. На этапе поиска и сравнения поставщиков в свободном доступе должна быть как техническая информация о продукции, поставщике, так и рекомендации, материалы по сравнению, успешные примеры применения оборудования (case story).

Если для всех этапов материалы будут подготовлены с учетом потребностей ЛПР и ЛВР и размещены на тех площадках, где ЛПР и ЛВР смогут их легко отыскать, то вероятность обращения в компанию будет в разы выше тех компаний, которые пассивны в этом направлении.


3-й фактор воздействия – географический


Территории, на которых работают В2В компании, влияют на действия ЛПР и ЛВР в соцмедиа. При этом сильны отличия в культуре ведения бизнеса. Например, в странах Европы больший акцент делается на он-лайн переговоры, а в странах СНГ предпочтения отдаются личной встрече.

Присутствуют также определенные особенности в отношении людей, стоящих во главе компании к е-маркетингу. На постсоветских рынках руководство многих крупных В2В компаний не понимает, как работают соцмедиа, какой они дают эффект и как с ними взаимодействовать.

Поэтому для маркетинг-директора, понимающего необходимость "идти" в интернет-стихию не только для того, чтобы разместить информацию о компании в интернет-справочниках, но использовать этот ресурс на полную мощность, необходимо проделать большую работу. Его задача – убедительно аргументировать и представить доказательства руководству о пользе соцмедиа для бизнеса. Но последнее слово будет за руководителем. Именно поэтому то отношение к социальным медиа, которое принято на рынке (территории), влияет на руководство и, соответственно, на интернет-маркетинг компании.

Размер компании также является важной составляющей во влиянии на организацию работы в социальных медиа. Маленькие компании, специализирующиеся в области В2В услуг, – более гибкие. Они зачастую представлены в нескольких социальных сетях, имеют видео каналы в профильных справочниках, пишут в своих блогах. В общем, ведут разнообразную деятельность в соцмедиа. В то же время достаточно крупные компании по привычке используют знакомую для себя логику представления в интернет по аналогии с печатными изданиями и офф-лайн телевидением.

Для сравнения демонстрации представленности в интернете были взяты:

• две небольшие компании, оказывающие тренинговые и юридические услуги,
• строительная компания
• и промышленный гигант России – Брянский Машиностроительный завод.



Тренинговая компания Линия-М (Рис 1.) и ООО "Юридическая компания "Оптимальные правовые решения" (Рис. 3) продвигают себя в интернете недавно. Обе компании создали группы на LinkedIN и Facebook. У Линии-М есть своей канал на YouTube и RuTube. Юридическая компания пока своего видео не имеет, но генеральный директор Илмарс Путраймс ведет блог на Корреспондент.net, что позволяет последней заявлять о себе в бизнес сообществе. 



Строительная компания НБК (Национальна будівельна компанія) (Рис. 2), тоже новичок в интернете. Хорошо представлена на специализированных порталах и справочниках, имеет блог на своем ресурсе и так же директор по продажам НБК Сергей Гурковский ведет свой блог Корреспондент.net. На данный момент НБК не представлена в соцсетях.



Брянский машиностроительный завод (Рис. 4) – промышленный гигант России – широко представлен в различных профильных справочниках и википедии. Была попытка одним из сотрудников по собственной инициативе на mail.ru создать неформальную группу, но эта группа не получила поддержки. Нет своих видео каналов.



Примеры подтверждают то, что небольшие компании на данный момент легче переходят к альтернативным маркетинговым инструментам, чем крупные компании. Так же нет ни одной российской или украинской В2В компании, которая в полном объеме использовала бы все возможности социальных медиа. Компании по-максимуму стараются разместить информацию о себе в различных интернет-справочниках, порталах или профильных сайтах, но про другие возможности продвижения знают только избирательно.

Еще один аспект – это качество интернет-услуг. Страны СНГ не могут похвастаться полным интернет-покрытием и качеством связи, поэтому компании, расположенные в городах-миллионниках и прилегающих к ним окрестностях, более целенаправленно применяют интернет в рабочих процессах.

Однако сегодня интернет-провайдеры постепенно улучшают качество предоставляемых услуг. И в будущем фокус сместиться в сторону он-лайн коммуникаций. Возможно, будут актуальны какие-то определенные площадки, например блоги экспертов. Но для проактивных В2В компаний уже на даном этапе важно продвигать себя он-лайн. Такое продвижение стоит рассматривать как дополнительный элемент выстраивания отношений с потенциальным клиентом.

Соцмедиа оказывают влияние на В2В-бизнес. Это влияние зависит от таких параметров:

• позиции руководителя,
• размера компании,
• отрасли, в которой компания работает,
• места расположения предприятия,
• активности В2В производителей,
• готовности развивать электронный маркетинг,
• потребностей ЛПР и ЛВР в разных фазах процесса продаж.

Поэтому изучение поведенческих особенностей клиентов и грамотная разработка стратегии, учет всех факторов влияния на процесс продаж должны лежать в основе плана по внедрению В2В в интернет.


1. 89% людей использует интернет-поиск для принятия решений о покупках

2. New Research: 60% of B2B Decision Makers Use Social Media

3. Влияние поисковых систем и интернет-маркетинга на рынок В2В

4. Social strategy for B2B marketing