Автор: Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам конкурентной разведки

"Конкурентная разведка" и "разведка конкурентов". В чем отличия?

Анализируя опыт развития конкурентной разведки на постсоветском пространстве сегодня, наверное, можно констатировать, что применение ее инструментов и возможностей носило преимущественно эпизодический характер и всецело зависело от инициативы отдельных специалистов и управленцев.

В большей части такими инициаторами выступали выходцы из специальных служб или силовых ведомств, которые перешли в коммерческую сферу и принесли в нее свой опыт и подходы к решению поставленных задач. В основном по причине потребностей в обеспечении безопасности. Заказчики информационно-аналитических услуг и те специалисты или структуры, которые их предоставляли, ограничивались узконаправленной и практически однозадачной деятельностью по изучению контрагентов или партнеров "на предмет наличия отсутствия" рисков. Другими словами, задачей минимум и тех и других являлось элементарно "пробить фирму" и ответить на вопрос, не обернутся ли договорные отношения банальным "кидком"?

Развитие информационного пространства, распространяющего негативные сведения о недобросовестных партнерах, стало причиной довольно недолгого срока их работы. Но, и сама коммерческая деятельность значительно усложнилась, ибо удовлетворять нужды потребителей уже стало не достаточным. Это необходимо делать лучше, чем твои конкуренты. Для этого нужно, как минимум, знать и понимать, что вообще делают конкуренты, и что конкретно они делают лучше? Тем самым потребность в количественном и качественном увеличении информации растет вместе с ростом активности в борьбе за потребителя.

Однако конкурентная разведка — это не всегда только "разведка конкурентов". Расширение компаний и стратегическое влияние кризисных явлений на бизнес заставляет отслеживать гораздо большее количество показателей внешней среды, чем просто деятельность конкурентов. Неоднозначность русскоязычной терминологии, которая обсуждается специалистами не первый год, является одной из основных проблем отечественной конкурентной разведки. Устоявшееся английское словосочетание "competitive intelligence" пытались перефразировать по-разному: "коммерческая разведка", "деловая разведка", "бизнес-разведка", "маркетинговая разведка" и т. д. Несмотря на, казалось бы, разную смысловую наполненность, инструментарий и функции кардинальных отличий не имеют. Так какая разница, как называется инструмент, который забивает нужный вам гвоздь в нужное место, молоток или кувалда?

На постсоветском пространстве наиболее активный характер развитие конкурентной разведки приобрело в России. Создано и успешно функционирует "Сообщество практиков конкурентной разведки" (аналог американского "Society of competitive intelligence professionals", SCIP). Серьезное влияние на эту сферу имеют и "западные" бизнес-тенденции, как, например, активное использование в конкурентной разведке социальных сетей.

Естественно, наиболее активно интересуются этой сферой крупные компании, чей опыт недвусмысленно говорит о том, что ресурсы, потраченные на информационное обеспечение стратегических управленческих решений, — ничто по сравнению с потенциальными убытками от решений, принятых неправильно или не вовремя. Но когда малый и средний бизнес также поймет, что эффект от использования конкурентной разведки, в отличие от других сфер, намного превышает затраты на ее проведение, то начнет активнее использовать имеющиеся возможности. Бюджеты, в данном случае, зависят исключительно от задач, которые стоят перед компаниями. А для того чтобы применять инструменты конкурентной разведки и пользоваться ее преимуществами, совершенно не обязательно набирать штат таких специалистов.

Другим важным аспектом нарастающей потребности в информационно-аналитическом обеспечении компаний, являются репутационные риски, которые значительно возросли с буйным развитием и социализацией информационного пространства, которое нас окружает. Уже сегодня, в отношении некоторых компаний, можно сказать, что уровень их продаж достаточно серьезно зависит от того, что об их продукции говорят на Facebook или в блогосфере. А значит, возрастает потребность компаний в технологиях, позволяющих работать с информационным пространством и настраивать его в свою пользу.


"Мы действуем, чтобы узнавать, и узнаем, чтобы действовать"

Основные задачи конкурентной разведки с течением времени остаются неизменными. На мой взгляд, проще всего проиллюстрировать их негласным девизом Службы внешней разведки: "Мы действуем, чтобы узнавать, и узнаем, чтобы действовать".

Во-первых, информационно-аналитическая деятельность компаний должна быть направлена на то, чтобы в любой момент времени максимально полно обеспечить управленцев, принимающих решения, актуальными сведениями, на основании которых они смогут совершать стратегические и тактические шаги по развитию своего бизнеса.

А, во-вторых, конкурентная разведка предоставляет компаниям инструменты, с помощью которых можно изменять информационное пространство в своих интересах, достигая тем самым, стоящих перед компаниями задач. Эти инструменты: он-лайн интернет-разведка, data mining, open source intelligence, мониторинг сайтов и соцсетей, выведывание, активные мероприятия.

Итак, для каждого направления деятельности компании конкурентная разведка представляет свою ценность. Для топ-менеджмента это возможность опереться на предельно возможное знание о ситуации и среде, в которой компания находится в данный момент, чтобы совершать правильные и своевременные действия. Для маркетинга — дополнительные возможности ответить на вопросы о рынке и его участниках там, где это проблематично или очень дорого сделать традиционными способами исследования рыночной среды. Для пиарщиков — действенные инструменты, помогающие создать и корректировать образ компании в информационной среде и защитить его от репутационных рисков. Для рекрутинга — помощь в подборе и изучении кандидатов на работу, понимании тенденций рынка труда и постоянный мониторинг его изменений. И так далее.

Решение этих и многих других задач осуществляется комплексом методик, который во многом заимствован из арсенала спецслужб и государственных разведок. Конечно, во многом эти задачи помогают решать и различные технические нововведения, такие как программные комплексы для мониторинга интернета и специализированные программы по поиску данных. Но, в большинстве своем успешные результаты зависят от правильного применения специальных экспертных знаний.

Информация, которая попадает "в сети" конкурентных разведчиков может носить самый разноплановый характер и всецело зависит от задач, которые перед ними ставит "потребитель" этой информации, то есть, например, топ-менеджмент компаний. Изменения, происходящие на рынке, потенциальные риски и возможности для компаний, конкурентные преимущества и причины успехов и неудач конкурентов. Все эти сведения должны выполнять единую глобальную задачу — вести компанию к достижению поставленных целей и к лидерству в выбранном сегменте рынка.