Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".

Процесс организации продаж в В2В кардинально отличается от рынка потребительских товаров. Если рассмотреть В2В продажу как отрезок, в котором отправная точка – это инициация и первые шаги в направлении продажи, конечная точка – установка оборудования на предприятии клиента после подписания договора и получения денег на счет, то на всех этапах этого отрезка будет миллион факторов, влияющих на конечный результат. Поэтому когда мы говорим о В2В продажах, нужно говорить о комплексе факторов и действий, приносящих результат – выгодное приобретение клиента.

На начальном этапе у В2В компании есть продукт (оборудование, услуга). Этот продукт не появился просто так, а был создан на основании исследований потребностей клиентов и разработок отдела исследования и развития (R&D department).


Отличается ли оборудование разных производителей?

Все В2В оборудовании должно соответствовать определенным стандартам, в каждом конкретном применении есть свои нюансы, например, поворотные заслонки на химическом предприятии должны быть стойки к агрессивным средам, чтобы они не "растворялись" в рабочей жидкости, клапаны должны выдерживать регламентируемое давление и температуру т.п. Поэтому в реальности оборудование одной категории по своим техническим составляющим мало отличается от других производителей, хотя внешне выглядят по-другому.


Как продается оборудование? (Хитрости продаж оборудования)

Цена и технические параметры оборудования часто становятся предметом "игр" между производителем и заказчиком. Например, производитель предлагает оборудование с завышенными параметрами, тем самым дифференцируется от других конкурентов, аргументируя большей надежностью, но и таким образом оправдывает более высокую цену.

В идеальной ситуации клиент понимает, что надежность, перекрытие необходимых диапазонов и параметров окупаются и обеспечивают клиенту беззаботную эксплуатацию. В реальности клиент стремится "сбить" цену, и если у него не получается – высока вероятность покупки конкурентного оборудования. Компания-производитель балансирует на весах между ценой и выгодой, стремится дать предложение, которое устроит обе стороны и не допустит уход клиента к конкуренту. В некоторых случаях упускает заказ.

Вторая "игра": заказчик перестраховывается и вносит в спецификацию оборудование с завышенными параметрами. В этом случае компания-производитель может:
• предложить оборудование на класс выше по своим характеристикам;
• аргументировать, что в данном случае будет приемлемо оборудование, покрывающее меньшие диапазоны.

В первом случае мы можем говорить об увеличении стоимости проекта. Во втором необходимо провести серьезный анализ спецификации и требований к технологическому процессу, предложить замену и быть готовым взять на себя риск за последствия в случае, если замененное оборудование не справится с нагрузкой. На карту ставится репутация компании: один неудачно реализованный проект может привести к отказу заказчика в дальнейшем работать с этим поставщиком.

В третьей "игре" нет никаких "перекосов" или завышенных ожиданий. Казалось бы, что обе стороны могут спокойно заключить договор и купить/продать оборудование. Но тут вмешивается конкурент и начинается новый этап доказательства теоремы: "Наше предложение лучше, потому что…" Т.е. в процессе продаж могут иметь место не желательные повороты, поэтому продавец должен быть вооружен современными маркетинговыми наработками.


Как выделиться среди конкурентов?

В окружении практически одинаковых продуктов одна из главных задач отдела продаж и маркетинга – разработать материалы (аргументы), которые помогают выделять оборудование среди конкурентов, подчеркивают ценность применения именно этого оборудования. Это должны быть понятные простые аргументы, которые любой продавец может использовать, и которые формируют уверенность клиента в том, что он делает правильный выбор.

При разработке таких материалов следует переходить с уровня сравнения непосредственно оборудования, например клапанов для ГВС на уровень конструктивных особенностей, технологический уровень производства или уровень ценностей, и на этой базе строить убеждение клиента.

Предлагайте клиенту альтернативу. Например, рассмотрим радиаторные терморегуляторы. Выглядят они похоже и в своей конструкции имеют сильфон, который заполнен веществом. Но от того, какое вещество находится внутри сильфона, зависит скорость реакции на изменение температуры окружающей среды, быстрота регулирования комфортной температуры в помещении и расход энергоресурсов на отопление.

Жидкостное заполнение сильфона – наиболее распространенное и его выпускают разные производители, так как оно легче реализуется в сравнении с газоконденсатным. Терморегуляторы с жидкостным заполнением имеют более привлекательную цену, однако срок окупаемости у радиаторных терморегуляторов с газоконденсатным заполнением меньше, поскольку они позволяют экономить больше тепловой энергии. Соответственно, перед клиентом стоит выбор между сегодняшними вложениями в приобретение данного оборудования и скоростью возврата инвестиций.


Какие аргументы для кого?

Переходя на уровень ценностей, необходимо учитывать различия важности тех или иных критериев для различных категорий клиентов. Предлагаемые ценности должны быть разные. Если говорить о приведенном выше примере, то для небольшой монтажной организации, которая непосредственно с заказчиком обсуждает марки устанавливаемых терморегуляторов, такие аргументы могут быть применены. Однако ведя переговоры со строительной компанией, можно обратить внимание, что некачественные терморегуляторы могут стать причиной задержки в запуске системы отопления и сдачи в эксплуатацию целого здания, простоя рабочих, финансовых потерь.


Какой метод выбрать для разработки материалов?

Методов и технологий, позволяющих разрабатывать подобные материалы, бесчисленное множество. Это может быть определение Нужды потребителя в продукте, перевод его в необходимое свойство, получаемое преимущество при использовании данного решения и выгоды, которую приобретает конечный потребитель.



Материалы можно строить, используя метод APPEAL (A = Attract attention = Привлечение внимания; P=Problem definition = Описание проблемы; P=Present the unique solution = Презентация уникального решения; E=Explain with detailed arguments= Предложение детальной аргументации; A=And deal with resistances = Работа с возражениями; L=Lead to commitment = Заключение соглашения).

Выбирайте свой уникальный метод и стиль определения того, каким образом выделять оборудование среди других поставщиков, то есть наиболее приемлемый для Вас метод. Подготавливайте документы в одинаковом дизайне и формируйте общекорпоративный стиль и узнаваемость.


Насколько Ваше предложение конкурентоспособно?

На данном этапе развития рынка потребители очень чувствительны к цене и между игроками рынка идут непрерывные ценовые войны. Соответственно, несмотря на то, что формирование продаж на уровне ценностей важно, для того, чтобы выжить в сложных условиях рыночной экономики, компании должны давать конкурентно способное ценовое предложение. Можно объяснить, используя ценностную модель, разницу в цене 5-15%, но если разница становится больше, то компания попадает в затруднительное положение.

Некоторые компании для того, чтобы удешевить проект, игнорируют нормативные акты, и тем самым дают сами себе "разрешение" на использование дешевого и некачественного оборудования. Нарушается проектная документация, лоббируются интересы одного из поставщиков. В результате страдают конечные потребители.

Например, в доме, где я живу, были запроектированы лифты Отис. В трех парадных из четырех поставили Отис, а в четвертом лифты отечественного производителя. В результате последние постоянно ломаются, а лифты Отис работают. При этом при приеме на баланс ЖЕК не имеет ключей влияния на строительную компанию, а расходов времени и усилий на обслуживание и устранение неполадок четвертого лифта уходит в несколько раз больше, чем трех остальных.


Что делать в таких ситуациях?

Компания, работая в той или иной области В2В рынка, прекрасно осведомлена о деятельности конкурентов: кто, чем рискует и как рискует. Кто-то выбирает путь поощрения сотрудников заказчика за покупку оборудования именно этого производителя, кто-то наоборот, придерживается открытой политики, пропагандирует проектирование, установку и использование оборудования в соответствии с нормативами и стандартами, прописанными на государственном уровне. Для последних компаний важна репутация и приверженность определенной идее.

В нашей стране сложно реализовывать продажи, используя только официальные методы поощрения, но это вполне возможно. Компании, принимающие такое решение, используют его для дифференциации и работают на долгосрочную перспективу, таким образом, формируют имидж открытого и надежного партнера.



Кто за политику компании в ответе?

Разные факторы влияют на то, какой политике придерживается компания, но конечное решение принимает персонал. Поэтому совсем не случайно в В2В особое внимание уделяется "маркетингу отношений".
Нужный подход к клиенту, профессиональная консультация, правильный подбор оборудования, решение сложных технических вопросов, лоббирование интересов, принятие решений о скидках и особых условиях работы – все в руках персонала. Следовательно, в В2В нужно особым образом подготавливать персонал, вкладывая ресурсы в его обучение.

Обучая, стоит уделять внимание всем факторам – развитию личностных качеств, знанию оборудования, и аргументов "ценностей", которые помогают в продажах, корпоративной политике и правилам взаимодействия с клиентами, принятыми внутри компании.

Необходимость обучения обусловлена и тем, что жизненный цикл продукта в В2В значительно превышает жизненный цикл продуктов других категорий. Новинки случаются не часто – (up-grade) улучшение оборудования может реализовывать раз в 2-3 года, а кардинально новые подходы к решению текущих задач появляются значительно реже, то есть присутствует определенная стабильность в оборудовании, технологических решениях и концепциях.

Уделяя внимание обучению персонала, компания растит специалистов категории, формирует имидж компании, в которой работают высококлассные специалисты, и уменьшает текучесть кадров. А это в свою очередь обеспечивает выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и увеличение их лояльности к компании.


Где формируется лояльность?

Лояльность выстраивается в обоих направлениях: и со стороны компании производителя, и со стороны клиента или партнера по дистрибьюторской сети. Для компании важно иметь партнеров, которые в первую очередь будут выбирать именно ее оборудование и продукцию, выполнять правила установленные в рамках договора. В ответ лояльный "покупатель" получает различного рода бонусы в виде дополнительных скидок, увеличение отсрочки платежа, приоритетного решения текущих вопросов, техническую поддержку, сервис и т.д.

При некорректном выполнении взаимных обязательств, компания-поставщик (производитель) может инициировать расторжение взаимоотношений. Так, например, 3-4 года назад компания ТНК разорвала договора с некоторыми франчайзии-компаниями по той причине, что они не соответствовали стандартам обслуживания клиентов, установленными ТНК.

Недовольство может исходить и с другой стороны, поэтому грамотно выстраивайте взаимоотношения с партнерами. Создавайте доверительную атмосферу сотрудничества. Если возникают сложные (проблемные) ситуации – лучше их разрешить сразу, чтобы стороны могли продолжить сотрудничество в спокойной обстановке. В этом помогают прописанные ожидания каждой из сторон и правила сотрудничества.


Что помогает создавать лояльность и удовлетворять клиентов?

Хорошие отношения между поставщиком и клиентом – весомый аргумент для долгосрочного сотрудничества, но есть другие факторы, без которых нельзя сформировать лояльность. Клиенту важно, чтобы компания-поставщик осуществляла взятые на себя обязательства, заказ выполнялся точно, четко и в оговоренные сроки, оперативно принимались решения проблемных вопросов, поддерживался складской запас и компания была готова идти на встречу к клиенту.

Частично в этом компании-производителю помогает планирование продаж и склада. Сроки поставки оборудования в В2В в среднем достигают 4-8 недель, а в некоторых случаях при сложных заказах могут длиться и дольше. В зависимости от специфики категории не всегда удается поддерживать на складе необходимое количество продукции, поэтому сроки поставки зависят от мастерства торговых представителей, которые выстраивают постоянный информационный обмен с клиентом и прогнозируют запрос позиций.

Правильный анализ посезонно продаваемого оборудования и планирование его наличия на складе влияют на уменьшение сроков поставки. Знание того, что может быть заказано, облегчает задачу по планированию производства закупки комплектующих, компонентов или сырья.

Культура планирования и формирования заказов заранее в странах СНГ только формируется, поэтому компаниям-производителям часто приходится вкладывать много времени на обучение партнеров в данном направлении и поддерживать дисциплину планирования внутри отдела продаж.

Формировать удовлетворенность работой с компанией и лояльность к компании позволяют пост-продажная поддержка и обслуживание. Когда продажа состоялась, В2В продавцам нельзя останавливаться. Необходимо оставаться на связи с клиентом, отслеживать правильность работы поставленного оборудования, уточнять, все ли устраивает, если есть какие-то моменты, требующие доработки, если – да, то фиксировать их и, конечно, "готовить" его к новой покупке.


Что делать для расширения клиентской В2В базы?

На западе сейчас популярно направление, которое постепенно проникает в страны СНГ, – так называемое формирование группы потенциальных клиентов (Lead Generation). Что это из себя представляет?

Формируется список интересующих компаний, разрабатываются различные инструменты воздействия и выстраивания контакта с ними. Если в результате такого воздействия потенциальный клиент или Lead проявит интерес к компании, с ним пробуют выстроить более тесный контакт, интересуясь, что ему необходимо. Так постепенно "воспитывают" клиентов (Leads Nurturing) и подводят к решению, что предложение компании действительно выгодное. В дальнейшем подталкивают его принять решение о покупке в сторону компании, которая проводит данные мероприятия.

На западе уже предлагаются специально разработанные программы для постоянного генерирования новых потенциальных клиентов, вовлечения их в коммуникацию с компанией и перевод их в статус клиента, приобретающего оборудование.


Резюме

1. Что важно в длительных В2В продажах? Ценовое предложение должно отличатся от конкурентного максимум на 15% и обязательно быть подкреплено аргументами, которые подчеркивают ценность работы именно с Вашей компанией и использования именно Вашего оборудования.

2. Сравнивая конкурентное оборудование, переходите к сравнению технологических процессов и ценностей, которые получает конечный потребитель.

3. Внимательно изучайте целевые аудитории и подбирайте аргументы, актуальные и действенные именно для той ЦА с которой планируете взаимодействовать в конкретных переговорах.

4. Уделяйте внимание обучению персонала, чтобы представитель компании мог прекрасно ориентироваться в предложении и оперативно реагировать на запросы клиентов.

5. Выстраивайте отношения с партнерами и клиентами на основании честности, открытости и доверии и формируйте лояльность партнеров и клиентов.

6. Оформляйте ожидания обеих сторон и правила сотрудничества в письменном виде.

7. Организовывайте процесс планирования складских позиций и продаж, ведите постпродажное обслуживание клиентов.



Литература

1. Особенности маркетинга рынка В2В в примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг

2. Learn How to Convert Marketing Leads into Sales Pipeline

3. Где искать новых B2B клиентов?