Автор: Андрей Лебедев, креативный директор интернет-агентства "ДАЛЕЕ"

Нельзя сказать, что кризис только негативно сказался на рекламном рынке. Конечно, рынок немного просел, но так же кризис предоставил новые возможности для его игроков. Нашему агентству удалось поучаствовать во множестве тендеров на проведение Интернет-проектов, креативное обслуживание, проведение рекламных кампаний и т.д. Кризис развил стимул рекламодателей даже по незначительным поводам устраивать тендеры. Ведь это хорошая возможность получить отличные результаты по более низким ценам, найти новых подрядчиков и поддерживать в тонусе старых, давая им почву для работы. Падение рынка позволило бесплатно участвовать в подобных тендерах.

Кроме того, это повод продемонстрировать свою деятельность и внутри компании, так как тендер – это масса внутренних и внешних встреч на входе и довольно большое количество идей, концепций и макетов на выходе, то есть эта активность приносит материальные плоды.

Мне доводилось участвовать в тендерах с участием 8-12 агентств, где пересекались сетевые агентства полного цикла, медийные агентства со своей креативной базой, digital-агентства и веб-студии. Рекламодатели приглашают в тендеры всех заинтересованных в заказе – границы между этими разномастными агентствами размываются, так как современная коммуникация зачастую представляет собой конвергенцию различных медиа, с доминирующей долей digital. Неспециализированные на первый взгляд агентства адаптируются под эту модель, и зачастую привносят свежую струю в продукт.

Я попробую рассказать со своей позиции про особенности упомянутых участников текущего рынка digital-коммуникаций и попытаюсь помочь рекламодателям сделать более осознанный выбор, а агентствам – переосмыслить возможные отношения с коллегами по цеху. Чем интересна моя позиция: я работаю в digital-агентстве, которое работает с крупными клиентами. Мы часто выступаем как субподрядчик для сетевых международных и локальных агентств и как заказчик для небольших креативных коллективов и узкоспециализированных студий. Таким образом, мы с разных сторон можем видеть бизнес-процессы этого рынка.

Что такое сетевое рекламное агентство в России? Как правило, это международное агентство полного цикла, которое обосновалось здесь 10-15 лет назад с западными клиентами, управлением и инвестициями. За это время у него сформировались сложные связи с медийными агентствами, рекламными площадками и большими брендами с гигантскими рекламными активами. Собственно, эти отношения и определяют начало пищевой цепочки.

Неоспоримые плюсы работы с "сетевиком":

• Высокий уровень клиентского сервиса по сравнению с другими участниками рынка. Аккаунт-менеджеры в таком агентстве проходят жесткую школу с максимальной ориентацией на оперативное удовлетворение клиента и, как правило, их количество соответствует загрузке агентства.

• Сильная креативная составляющая. Международная сеть способна привлекать лучшие кадры, обеспечивая им лучшие условия. Предпочтение отдается опыту и заслугам.

• За долгие годы работы бизнес-процессы отлажены, как часы.

Минусы здесь – это обратная сторона плюсов.

Долгие годы работы в рамках отлаженных бизнес-процессов приводят к определенной костности и неуклюжести, схемы работы не меняются с незапамятных времен. Сейчас, когда коммуникации из охватных оповещений стремятся к точечным интерактивным воздействиям, традиционные агентства предлагают клиенту консервативный подход. Медиапланнеры в них ориентированы на стоимость и аффинитивность контакта, зачастую забывая про качество и долгосрочность, лиды и социальные действия. Креативные пары с десятилетним опытом в оффлайновых сетках приносят интерактивные проекты с интересной картинкой, похожие на билборды, а BTL-менеджер в лучшем случае предлагает регистрировать штрих-коды продуктов на этих интерактивных билбордах.

Безусловно, есть исключения, но в среднем по больнице ситуация такова. В сетевых агентствах это понимают и решают ее двумя путями: создают digital-подразделения внутри или отдают соответствующие проекты на сторону – в агентства, которые на этом специализируются.

Уже довольно много крупных сетевых агентств в России имеют в своей структуре digital-юниты разной степени эффективности. Но поскольку в таких международных "монстрах" существенные изменения в структуре могут проистекать не один год, вопрос сотрудничества сетевиков с небольшими подрядчиками в онлайн-среде весьма актуален.

Таким образом, "пищевая цепочка" увеличивается минимум на одного игрока – агентство, специализирующееся на креативе и продакшне в онлайн-среде.

Как правило, это небольшая (15-30 человек, в редких случаях 40-60) компания, созданная пионерами интернет-индустрии и бывшими сотрудниками топовых креативных агентств и дизайн-студий.

Из-за относительной молодости на рынке, излишне творческой атмосфере внутри и тому, что называют "funky-business", таким агентствам свойственен недостаточный уровень клиентского сервиса. Поэтому крепко вставшие на ноги digital-агентства предпочитают нанимать аккаунт-менеджеров, проработавших 2-3 года в сетке.

Регулярно молодое агентство берется за "вкусный" заказ, не имея ресурса для его реализации, и нередко теряет в качестве или производительности по всем фронтам. Таким образом, наиболее эффективны те из них, кто имеет "финансовую подушку" и возможность оперативно расширятся, либо подключать внештатных специалистов и команды.

Это гибкие, молодые коллективы, активно использующие аутсорс и фриланс и ориентированные на самые инновационные решения, маркетинговые механики и технологии. Яркий, нестандартный, нетрадиционный подход – их преимущество по сравнению с сетевиками для клиентов.

Поэтому большие агентства часто нанимают их, и, по сути, перепродают их продукт своим клиентам. Задача сетевого агентства – взаимодействуя с подрядчиком, обеспечить должный уровень сервиса для клиента, взять на себя риски и заработать максимум. Налицо конфликт интересов, в котором сетевое агентство старается получить максимальный объем работ от молодого digital-агентства, для которого основная мотивация – добавить "вкусный" проект для большого бренда в свое портфолио.

В целом это довольно прозрачное взаимодействие для двух агентств: сетевики практически не скрывают потребительского отношения к подрядчику, который готов на многое, ради усиления своего потфолио и получения нового опыта.

Однако для конечного клиента все не так прозрачно и сетевое агентство не афиширует свое сотрудничество с субподрядчиками, исключая соблазн заказчика работать с digital-агентством напрямую. Нередки ситуации, когда сотрудники субподрядчика участвуют в переговорах с клиентами, представляясь сотрудниками сетевого агентства.

Молодому агентству при работе с заказом от сетевика стоит максимально подробно фиксировать объем работ до их начала, чтобы исключить спорные моменты. Также нужно уделять пристальное внимание срокам и планированию тайм-лайнов – для сетевого агентства жесткое соблюдение сроков промежуточных этапов – это важная составляющая клиентского сервиса.

Современные коммуникации основаны все больше на ярких идеях, на быстром взаимодействии и социальном общении. Digital-агентства понимают это лучше традиционных игроков, которые ориентированы на большие медийные и производственные бюджеты. Вирусный ролик, снятый за 500 баксов, может принести тот же эффект, что и снятый за 50 тысяч. Качественная работа в социальных медиа может принести в десятки раз более дешевые и качественные контакты по сравнению с традиционной рекламой. Это понимает и большинство прогрессивных рекламодателей, которые обращаются в digital-агентства, либо в те сетевые, которые хорошо зарекомендовали себя именно в этой среде.

Рекламодателям, которые приглашают в свои тендеры различные агентства, чтобы получить лучшее соотношение уровня продукта, его стоимости и качества взаимодействия, стоит быть максимально гибкими. Начинать стоит с креативной составляющей – посмотрите на идеи и концепции, которые приносят агентства, а потом обсуждайте ценовые предложения. Не стоит отметать сразу тех, кто заявил очень высокую для вашего бюджета стоимость. Если вам нравятся идеи агентства – обсудите с ним возможность снижения стоимости. Спросите, что может стать компромиссом? Возможно, менее жесткие сроки, ограничения по вариантам макетов, по количеству итераций и комментариев станут стимулом снизить стоимость. Меньше формализма – больше человеческого общения.

На рекламном рынке онлайн-среда сильно набирает обороты и постепенно подбирается к первым строчкам в рекламных активностях. В последнее время крупные бренды начинают выделять этой медиа все более крупные части рекламных бюджетов, воспринимая ее как первичную. Digital агентства и адаптировавшиеся под эту ситуацию сетевые агентства, которые либо приобрели надежных партнеров или вырастили собственные структуры, могут рассчитывать на большой успех в будущем. Скорее всего, можно рассчитывать на повторение цикла – разросшиеся digital-агентства приобретут силу и слабости нынешних "монстров" рекламного бизнеса, и молодые инновационные коллективы, попадающие с ними в одни и те же отношения, будут всегда.