Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner.

Оценка эффективности PR-программ до сих пор является одним из самых болезненных вопросов, которые могут быть заданы клиентом агентству. Связано это с тем, что до сих пор инструментарий оценки результатов PR-кампаний является ограниченным. И хотя попытки обобщить оценочный инструментарий были, но подобные исследования производились разрозненно, без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой "мерный шест", вводя свою шкалу измерения эффективности.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится на начальной стадии развития. Как правило, как ни ужасно это прозвучит, основным показателем эффективности проведенной работы является удовлетворение начальства или заказчика. Проводимые мероприятия часто строятся из расчета, что больше понравится руководству, нежели из того, что будет более результативно. Поэтому если оценка эффективности работы и производится, то она ограничена теми факторами, которые продемонстрируют начальству либо клиенту желаемые ими показатели. Традиционно все сводится к демонстрации количества вышедших публикаций и их эквиваленту в стоимости рекламных площадей (Advertising Value Equivalent – AVE). Кроме того, в российской практике бюджеты, как правило, не подразумевают выделение средств на проведение анализа проделанной работы.

Если же задаться целью – оценить эффективность PR-кампании, то здесь можно заметить, что оценка эффективности PR-мероприятий обычно напрямую связана с целями, которые компания ставит перед собой.

Рассмотрим пример

B2B-компания, являющаяся представительством крупной западной компании, обратилась в PR-агентство с целью формирования осведомленности о бренде у конечного потребителя (не менее 30%) и информирования о преимуществах бренда и отличиях от конкурентов – у специалистов.

PR-цели кампании:
1. Повысить престиж бренда, компетентно объяснить его преимущества перед аналогами на рынке среди специалистов, путем постоянного присутствия информации о компании и продукции в информационном поле.
2. Объяснить, что продукция компании – доступная роскошь, та как в результате единоразового вложения средств полностью окупается в процессе эксплуатации.
3. Создать определенный уровень узнаваемости бренда: среди основных участников данного сегмента рынка в потребительской среде.

PR-задачи:
1. Создание информповодов, на основе имеющейся информации.
2. Размещение в течение года в специализированной и деловой прессе во всех материалах посвященных данному сегменту рынка (или близким областям).
3. Сформировать посредством разноплановых публикаций в специализированной прессе (аналитика, обзоры, новости) образ успешной и профессиональной компании (ее четкой организационной структуры, соответствующей мировым стандартам управления и обслуживания).

Вопросы:
• Как оценивать эффективность PR-кампании?
• Как измерить результат на выходе?

В данном случае можно использовать несколько методов, как раз обращая внимание на цели, которых стремится достичь компания.

Цели организации связаны с повышением необходимого уровня узнаваемости компании и торговой марки. С одной стороны, увеличение уровня осведомленности по поводу того или иного бренда требует проведения специальных маркетинговых исследований, которые необходимо провести до кампании по связям с общественностью, во время нее, а затем после.

Однако данная компания должна быть готова к тому, что такое исследование зачастую превышает весь бюджет на PR. К примеру, в Росии подобные исследования на хорошем уровне проводит агентство "Дымшиц и Партнеры" или QUANS Research. Относительно простое исследование будет стоить 8 000-10 000 долларов по Москве, от 70 000 долларов и выше – по России. Цена сильно зависит от категории товара, целевой аудитории, выборки и глубины изучения ЦА. Но исследования и, конечно, наблюдения за своей целевой аудиторией – единственный возможный вариант проверки уровня осведомленности.

Провести такое исследование силами самого PR-агентства или же силами клиента – нереально. Для этого в штате должны быть социологи, аналитики и пр. Маркетинговые исследования требуют профессионального подхода и применения множества методов. В некоторых случаях маркетинговое агентство может использовать опрос методом личного интервью (это самый популярный метод количественного маркетингового исследования). Опросы могут проводиться на улице и в общественных местах, магазинах и торговых центрах, дома и на работе у респондентов. Личное интервью может длиться до 100 минут и охватывать все сферы информационных интересов заказчика (что клиенты знают о марке, знают ли о ней вообще, кто, по их мнению является конкурентом компании и пр.). В такой работе, как правило, заняты интервьюеры с многолетним опытом. Для подтверждения достоверности собранных данных маркетинговое агентство будет проводить проверку этих полевых работ.

Помимо метода личного интервью в запасе у маркетингового агентства есть и другие методы (количественные, качественные, этнографические): фокус-группа, глубинное интервью, экспертное интервью, наблюдение, холл-тест, составление поведенческих карт и пр. Часть как раз может определить уровень знания о марке, что и требуется.

Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам.

1. Создание информационных поводов.

В книгах о связях с общественностью очень любят приводить в пример 10, 50, 100 информационных поводов, по которым при желании можно составить пресс-релиз, соответственно, можно предположить, что агентство будет предлагать такие поводы и выпускать по ним релизы. Для любой компании хотя бы один пресс-релиз в месяц будет уместен, а поскольку мы рассматриваем крупный международный бизнес, то я полагаю, что хотя бы два пресс-релиза в месяц делать точно будет можно. Обычно релиз выходит в 10-20 СМИ, здесь многое зависит от его темы и отрасли.

Необходимо отслеживать, чтобы эти релизы выходили, а также, чтобы они выходили в нужных СМИ. Для этого целесообразно составить карту медиа, поделив их на "ключевые", "второстепенные" и "прочие", каждому из них присвоив свой балл оценки. Если наш релиз выходит только в "прочих", то это не очень хорошо, надо что-то делать. Если мы стабильно попадаем в "ключевые" и "второстепенные", то и баллов зарабатываем больше.

Здесь даже можно сделать "привязку" вознаграждения агентства к набранным баллам, так как если агентство придумает 200 информационных поводов, но в итоге релизы не выйдут – то и особо смысла в большом количестве инфоповодов не было.

2. Размещение в течение года в специализированной и деловой прессе во всех материалах посвященных данному сегменту рынка (или близким областям).

Эта задача представляется несколько спорной, так как важно не просто размещаться во всех материалах в двух видах медиа (специализированные и деловые), но верно доносить ключевые сообщения бренда.

Сейчас уровень информационного шума в СМИ очень высок, поэтому не стоит указывать "все материалы", а лучше сформулировать задачу как "активность в ключевых СМИ должна быть на столько-то процентов выше, чем у конкурентов", и это можно будет оценивать хотя бы количеством вышедших материалов. В дальнейшем можно будет сделать мониторинг сообщений компании и ее конкурентов и проанализировать их количество, тональность материалов и пр. Здесь может помочь такой метод, как структурный контент-анализ.

Также здесь же можно оценивать индекс цитирования (число упоминаний в СМИ) – падает ли, растет ли, остается ли постоянным – и AVE индекс. Метод AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которое занимают PR-материалы, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. В некоторых компаниях стоимость рекламной площади умножается на некий условный коэффициент, что обосновывается тем, что PR-сообщение в несколько раз эффективнее рекламного сообщения. То есть, грубо говоря, Вы можете на следующий год решить, было ли Вам выгоднее сразу же заплатить деньги за рекламу и получить статьи или же лучше все-таки использовать PR-инструменты и пользоваться услугами PR-агентства.

Приведу пример расчета AVE. Допустим, PR-менеджер потратил две недели своего рабочего времени и в итоге вышло в свет две статьи. Стоимость одной статьи на полосу по рекламным расценкам составляет 30 000 рублей.

Заработная плата пиарщика вместе с арендой рабочего места, ДМС, ПК и прочими затратами за эти 2 недели составила 30 000 руб., то есть потратив 30 000 рублей мы получили 60 000 – значит, нам было выгодно спонсировать пиарщика, оплачивать его работу, но получить статьи. Затраты окупились двойной "прибылью".

А если по итогам работы ничего не вышло, то получается, что мы, потратив на пиарщика 30 000 рублей, получили нулевую отдачу. Выгоднее было не нанимать сотрудника (в краткосрочном периоде), а заплатить эту сумму в одно СМИ и получить статью с гарантией 100%.

Особенно актуальна такая система подсчета при работе с PR-агентствами. Допустим, стоимость работы с одним пресс-релизом (написание, согласование, распространение) составляет 15 000 рублей. Публикации, которые появляются в дальнейшем, а их, как правило, около 20, стоят приблизительно 200 000 рублей. Соответственно, затраты окупаются в 10,5 раз.

3. Сформировать посредством разноплановых публикаций в специализированной прессе (аналитика, обзоры, новости) образ успешной и профессиональной компании (ее четкой организационной структуры, соответствующей мировым стандартам управления и обслуживания).

Что касается формирования образа успешной компании, я бы тут предложила более четко описать, что понимается под словом "успешная", для кого-то успешная компания – это единомышленники, для другого – главное, чтобы прибыль была. "Профессиональная" компания – это понятие также требует раскрытия, описания, чтобы агентству было понятно, что именно через медиа они доносят до целевой аудитории. Чтобы понять, сформирован ли "правильный" образ – опять понадобятся исследования, о которых говорили выше.

Я бы предложила прописать три коротких ключевых сообщения относительно компании, чтобы они как можно более однозначно интерпретировались, и доносить до целевой аудитории именно их. Также здесь стоит указать количество публикаций, а не просто "посредством разноплановых", так как в ином случае есть риск на выходе получить только две разного рода публикации, при этом агентство сможет считать, что работа выполнена.

Если же Вы хотите сразу донести несколько сообщений, при этом разнородных, то в этом случае примером системы оценки эффективности донесения ключевых сообщений служит предложенный российским агентством PR Partner способ анализа медиа-активности. Согласно этой модели за общее информационное поле принимаются все публикации с ключевыми сообщениями, в которых упоминается (обсуждается) компания. При этом все публикации с ключевыми сообщениями берутся за 100%. Если в компании всего одно ключевое сообщение, то дальше необходимо лишь отслеживать, какой процент от общего информационного поля связан с ним, как этот процент меняется из месяца в месяц. Если ключевых идей (сообщений) несколько, то при анализе можно будет увидеть, сколько процентов в целом отводится на каждое в течение месяца, полугода, года. Если все эти ключевые послания одинаково важны, то в этом случае не должно быт перекоса, когда, к примеру, в мае вышло 10 статей и все они несут только одно ключевое сообщение, а про все остальные ключевые сообщения мы просто забыли.

Интересной также представляется модель оценки PR-активности, разработанная в другом российском PR-агентстве SPN Ogilvy, применимая для оценки любых форм коммуникаций от написания и распространения пресс-релиза до национальных кампаний, как агентствами, так и PR специалистами компаний. Это система вычисления KPI (Key Performance Indicators, реже – Key Success Indicators (KSI)), широко применяемая для оценки бизнес-проектов, адаптированная под особенности проведения PR-проектов. Авторы концепции говорят о том, что необходимо оценивать целый комплекс показателей, включая количественные, качественные и финансовые показатели, а также уровень освещения (если речь идет о медиа-ориентированном проекте).

По мнению представителей агентства, чтобы получить объективную оценку эффективности проведенного PR-мероприятия, необходимо рассчитать индекс уровня сложности (национальная PR-кампания или рассылка пресс-релиза) – Difficult, индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия – Feedback, индекс уровня освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спец-проектов, рассылок и других PR-инструментов, не ориентированных на публикации в СМИ) – Coverage, и, разумеется средства, инвестированные в проект. При этом предполагается вычисление каждого из этих параметров по определенным формулам. Например, индекс сложности D (Difficult) рассчитывается по следующей формуле:

D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,

где K – коэффициент квалификации сотрудника, T – время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени. Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10 %, но не менее 10 человек участников).

Индекс уровня подготовки мероприятия рассчитывается на основе результатов анкетирования участников мероприятия. Состав опрашиваемых, как правило, включает клиентов и журналистов. Тем самым, индекс оценки F (Feedback, отзыв) рассчитывается из суммы баллов всех анкет поделенной на количество анкет:

F = Σ / η.

Соответственно, для того, чтобы рассчитывать объективный индекс успешности мероприятия необходимо значения индекса F привязать к значениям индексов D (Difficult, уровень сложности) и B (Budget, бюджет).

Для этого рассчитывается стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности. С учетом того, что в анкете 10 вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами стоит n единиц.

И хотя модель не дает возможности проанализировать долгосрочные кампании с точки зрения экономической эффективности, тем не менее, благодаря этой модели возможно пошаговая оценка ряда основных форм PR-активности. Остается под вопросом способ определения коэффициентов (например, коэффициент квалификации сотрудников или вес определенного СМИ), так как сохраняется значительная доля субъективности расстановки этих значений.

Таким образом, на сегодняшний день не существует единого последовательного мнения об эффективных измерениях оценки воздействия PR на отношения с целевой аудиторией. Каждая компания является уникальной, имеет индивидуальные цели. А оценить надежность уникального по своей природе мероприятия или процесса сложно. Безусловно, нет универсального измерения, подходящего для всех обстоятельств, так как оно зависит от актуальных проблем, задействованных организаций и аудиторий. Оптимальное измерение эффективности также зависит от культуры управления в организации. Подходы к оценке PR должны согласовываться с характером деятельности организации. Ясно, что применение технологий исследований требует значительных доработок в отрасли в целом.