Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /home5/idagenc1/public_html/bizentropy.biz/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Руководство для постановки измеряемых целей в PR »

Главная

О проекте

Контакты

Авторам

Форум

Подписка

Требуется для просмотраFlash Player 9 или выше.

Показать все теги
Логин
Пароль
 
Забыли пароль?
Опрос

день
неделя
месяц
полгода - год
1-3 года
3-5 лет
5-10 лет
10-30 лет
30 – 100 лет


Популярные статьи

Новости партнеров
Девять убеждений выдающихся людей

Самые успешные люди смотрят на работу и жизнь иначе, чем большинство из нас. Как и почему они видят мир по-другому? Вот девять ключевых убеждений, которые возвышают успешных над серой массой. Все ...

Мечта

Эта история об одном мальчике по имени Монти. Когда парню было 16 лет, задали ему написать сочинение о том, что он хочет, когда вырастет. Монти долго мучился и потратил много часов на описание своей ...

13 правил продаж для опытных менеджеров

Искусство больших продаж доступно только тем, кто познает ценность обучения. Кто такой опытный менеджер? Опытный менеджер – это, прежде всего, специалист высокого уровня, который: - Уже не нуждается ...

Управленческие иллюзии

Хорошо, когда понимаешь, что происходит, знаешь, чего хочешь, и представляешь, как этого достичь. Предположим, это так. - В какой парадигме вы работаете? - В любой, свободной от иллюзий… Но где он, ...

Реорганизация компании: как преодолеть трудности?

Настоящий период развития бизнеса в России считается инновационным: подавляющее большинство компаний вынуждено заниматься обновлением своих предприятий с целью повышения конкурентоспособности ...

» Статьи » Руководство для постановки измеряемых целей в PR

Руководство для постановки измеряемых целей в PR
Автор: Джеймс Л. Адамс (James L. Adams), заслуженный профессор Стэндфордского университета, консультант общественных и коммерческих организаций. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Основой эффективности рекламной программы или PR-кампании является постановка целей. Если у специалистов по связям с общественностью нет ясного понимания бизнес-целей компании, то деятельность в области паблик рилейшнз может быть успешной только случайно. Следующий перечень вопросов поможет вам выработать хорошие цели для PR-кампании. С его помощью вы можете всегда проверить, соответствуют ли ваши цели измеримым критериям.

Измеряемые цели в паблик рилейшнз выполняют две функции:

1. Содействуют и поддерживают бизнес-цели.
2. Позволяют специалистам-практикам показать, что они достигли того, чего они хотели достичь, т.е. отражают возможность учета результатов.

Достижение ясного понимания того, как организация ведет бизнес, или ее практических целей — первый шаг PR-практика в постановке измеряемых целей коммуникационной программы. Этому этапу часто придается недостаточно большое значение. Когда руководители интересуются, какую отдачу компания имеет от вложений в связи с общественностью, они хотят увидеть свидетельства того, что работа с общественностью имеет вполне достижимые бизнес-цели. Если у специалистов по связям с общественностью нет ясного понимания бизнес-целей компании, то деятельность в области паблик рилейшнз может быть успешной только случайно.

Бизнес-цели могут включать следующее основные пункты:


1. Повышение стоимости акций.
2. Увеличение объема продаж.
3. Увеличение доли рынка.
4. Повышение производительности.
5. Снижение текучести кадров.

В идеальном варианте, PR-специалисты садятся за стол переговоров с остальными управляющими и формулируют цели организации. Однако в некоторых организациях связи с общественностью не достигают такого уровня влияния. В этом случае другим средством достижения бизнес-целей можно считать вовлечение управляющих в дискуссию о целях организации. Поговорите со специалистами, занимающимися другими видами коммуникационных процессов, о том, какие цели ставятся в их программах. Проведите собственное исследование промышленных продуктов, направлений деятельности и вашей целевой аудитории. Сделайте подобный анализ ситуации обычным элементом процесса написания программы.

Для обеспечения гарантий того, что цели PR-кампаний связаны с бизнес-целями организации, задайте следующие вопросы:

1. Чего пытается достичь руководители компании и что может помочь или помешать успеху коммуникаций?
2. Как учредители могут ответить на решения управления?
3. Какую реакцию хотели бы получить управляющие от учредителей?
4. Как могут PR-программы помочь достичь эти цели?
5. В чем состоит наиболее действенная роль паблик рилейшнз по сравнению с другими методами коммуникаций? Какие функции лучше передать в отдел паблик рилейшнз, что он может сделать лучше других отделов? Чем PR-кампания отличается от рекламной кампании, продвижения товаров, консультирования по вопросам управления и т.д.?

Ответы на эти вопросы помогут обозначить бизнес-цели и направить усилия PR-кампаний по наиболее эффективному пути.

Основой эффективности рекламной программы или PR-кампании является постановка целей. Оценка эффективности программы — это процесс измерения скорости продвижения в сторону цели. Если цели неясны, оценка будет неточной. Формирование целей — решающий момент для управления ожиданиями, особенно там, где обозначены особые цели, связанные с выпуском продукции (например, повысить осведомленность общественности о продукте на 20%). Желания или намерения не могут сами по себе стать целью (а также нельзя просто назвать что-то целью).

Цель должна:

1. точно описывать желаемый результат (повысить осведомленность или отношения, расставить предпочтения, принять установку, увеличить объем продаж и т.д.);
2. точно определять одну или несколько целевых аудиторий;
3. быть измеряемой — концептуально и практически;
4. опираться на "результат", а не на "средства". Если ваши цели описывают средства, с помощью которых можно что-то сделать (обычно начинающиеся со слов "действие" или "использование"), у вас есть стратегия, а не цель;
5. включать сроки, когда цель должна быть достигнута.

Такие процессуальные задачи, как "создать рекламу", "выпустить продукт" или "разработать брошюру" не являются хорошими целями. Они не связаны с более широкими организационными задачами и не могут быть измерены специальными, конкретными и поддающимися интерпретации способами. (Результаты "Я сделал это" / "Я не сделал это" не могут считаться измеряемыми.) Хороший способ изменить "процессуальные" задачи — это спросить себя: "В чем состояло намерение (укажите цель)?" Ответ на этот вопрос должен приблизить вас к действительной цели или помочь вам более четко ее обозначить.

Пример 1. Реклама новой линии женской одежды. Предположим, что цель "создания рекламы" — продать коллекцию новой линии женской одежды. PR-кампании не могут гарантировать объем продаж, звуковая реклама способствует осведомленности населения и, вероятно, создает мотивацию, необходимую для осуществления продаж. Таким образом, фраза "создать рекламу" может трансформироваться в "увеличить осведомленность о нашей новой линии женской одежды в течение последующих шести месяцев среди женщин с размерами до 10 ADI, в возрасте от 40 до 64 лет, с семейным доходом от ХХ тыс. долларов и выше".

Пример 2. Комбинированное продвижение нового продукта.
Дистрибьютор мясной продукции планировал продать товар новой марки в течение определенного периода времени, но маркетологи не были уверены в том, как лучше продвигать товар на рынок — рекламировать только с помощью платной рекламы или только с помощью "чистого" PR, или необходима комбинация обоих способов. Пытаясь разрешить эту дилемму, отделам по рекламе и связям с общественностью было предложено разработать методики продвижения товара. При выработке целей своей деятельности оба отдела осознали, что в конечном счете их деятельность будет оцениваться не тем, насколько хорошо они смогли представить товар, а тем — смогли ли они "сдвинуть его с места".

Для точного фиксирования и измерения эффективности усилий отделы выделили четыре до некоторой степени схожих сегмента аудитории и представили продукт одной аудитории при помощи только рекламных технологий. Представителям второй аудитории предлагаются только средства убеждения, представителям третьей аудитории — оба способа, четвертой аудитории продукт предлагался совсем без рекламы или каких-либо других видов паблик рилейшнз, они составляли тем самым контрольную группу.

До и после проведения исследования во всех четырех группах были точно измерены установки покупателей в отношении компании и ее различной мясной продукции — они были измерены до начала выпуска нового продукта и через две недели после него. Этот прием дал маркетологам компании именно то, что им было нужно: точные, измеряемые данные относительно того, какой из подходов будет лучше работать, чтобы они впоследствии могли использовать его для позиционирования товара и в целом для осуществления коммуникаций.

Будьте реалистами, ставя цели в области паблик рилейшнз. Общими проблемами для тех, кто ставит цели в PR-кампаниях, становятся искушение преувеличить возможности и поставить цели вроде "увеличить продажи" или "создать осведомленность о товаре" без внимания тому, как помочь достичь этих целей и есть ли что-нибудь для этого в самой программе.

Следующий перечень вопросов поможет вам выработать хорошие цели для PR-кампании. С его помощью вы можете всегда проверить, соответствуют ли ваши цели измеримым критериям.

Бизнес-цели:


1. Кто составляет целевую аудиторию?
2. Чего хочет добиться с помощью этих целей организация?
3. Когда это должно быть сделано?

Проверка цели:

1. Она измеряема?
2. Это конечная цель, а не средство?
3. Она реалистична?
4. Она ограничена во времени?
 
Другие новости по теме:

  • Вопросы измерения эффективности проведенной PR-кампании
  • Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании
  • Развитие целевого маркетинга
  • Как оценивать эффективность PR-кампании?
  • Законы В2В контент-маркетинга



  • RSS | Главная страница | Авторам | Новое на сайте Бизнес Энтропия © 2009