Автор: Ярослав Кириченко.

Приобретая какой-либо товар или услугу, мы все чаще оставляем продавцу свои контактные данные. Эти данные позволяют последнему поддерживать с нами связь, предлагать новые продукты или сообщать об акциях. Как показывает практика, такие целевые кампании могут быть гораздо более эффективными, чем массовые. Как развить это направление в своей фирме?

Любая современная компания накапливает информацию о собственных клиентах, даже простейшие покупки в торговых сетях, как правило, заканчиваются получением дисконтной карты и предоставлением почтового адреса, контактного телефона или e-mail. Личные данные клиентов открывают широкие возможности по коммуникациям с ними. Многие крупные корпорации активно используют эти возможности для получения дополнительной прибыли от работы со своей клиентской базой, как в коммерческой деятельности, так и в обслуживании. Дополнительная выручка создается за счет увеличения активности клиента и повышения его лояльности. Эффективность целевого маркетинга заключается не столько в персональной рекламе услуги или товара, сколько в возможности донести до клиента уникальное для него предложение, при котором вероятность отклика значительно выше чем при обычных массовых коммуникациях.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность бизнес-процессов, современных аналитических средств (Data Mining), маркетинговых кампаний и грамотной организационной поддержки. Только системный подход к постоянному накоплению данных о клиентах и непрерывной обработке откликов, обоснованное и оперативное принятие решений, разработка эффективных сегментированных предложений может обеспечить успех стратегии целевого маркетинга.

Даже если в компании еще не внедрена CRM-система, целевой маркетинг может развиваться на базе имеющихся систем автоматизации и давать весьма ощутимый результат, который позволит уверенно обосновать необходимость внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами. В случае же наличия таких систем, повышение эффективности большинства функций компании, носящих массовый характер (от продаж и продвижения новых услуг до информационной поддержки и обслуживания клиентов), может многократно увеличить эффективность использования CRM.


Маркетинговые кампании

Любая маркетинговая активность, как правило, направлена в адрес существующих или потенциальных клиентов и ограничена финансовыми и временными рамками. Кампания состоит собственно из информационного посыла, мотивирующего клиента совершить какое-то определенное действие, и канала коммуникации; кампания всегда адресована целевой аудитории или сегменту.

Идеальная кампания учитывает ключевые события в жизни клиента, профиль потребления услуг или продуктов, его поведенческие особенности. На основе этой информации должен выбираться повод для коммуникации и соответствующий способ доставки сообщения. В условиях Segment-Of-One маркетинга количество новых предложений должно соответствовать численности клиентской базы, а возможно и превышать ее, потому что на разных этапах жизненного цикла клиент может иметь разные ключевые потребности.

Решению о запуске кампании предшествует подготовительная фаза, которая призвана ответить на ряд вопросов:

• Какова цель кампании?
• Кому она адресована (выбор ключевого сегмента клиентской базы)?
• Что предлагает кампания?
• Как предлагает (информационный посыл)?
• Какими путями (канал коммуникации)?
• Когда (график коммуникаций)?
• Какова стоимость (бюджет) кампании?
• Каковы критерии эффективности кампании?

Качественный анализ выполнения кампанией поставленных целей, соответствие прогнозов и финансовых инвестиций фактическому результату, отсутствие претензий со стороны клиентов – все это позволит сформировать ключевые показатели эффективности и обосновать дальнейшую целесообразность проведения кампании или потребность в корректировке.


Массовые и целевые коммуникации

Массовые кампании направлены на всю потенциальную клиентскую аудиторию и, как правило, носят характер "ковровых бомбардировок" времен II мировой войны. Информация об условиях действующего или нового предложения доводится до клиентов средствами рекламы: печатные издания, телемаркетинг, реклама в интернете, массовые почтовые рассылки. Объем и параметры аудитории, с которой осуществляется коммуникация в процессе массовой кампании, могут быть оценены только приблизительно, а финансовая отдача от их проведения измеряется в первом приближении. Их применение оправдано в тех случаях, когда в целевой аудитории велика часть потенциальных клиентов, цели кампании преследуют поддержание имиджа компании и бренда, а стоимость персональной коммуникации с целевой аудиторией превышает стоимость массовой коммуникации.

В отличие от массовых кампаний, целевые кампании – это активности, направленные на конкретные группы потенциальных или существующих клиентов, уже отвечающих ряду определенных критериев. Об условиях кампании информируется только целевая аудитория, а информирование проводится средствами адресных рассылок (почта, E-mail, телефонный звонок, SMS), поэтому обязательным условием является наличие персональной информации о клиенте.

Большинство целевых кампаний предполагает наличие уникальных предложений, не предоставляемых в виде массовых акций. Условия целевой кампании могут полностью повторять условия массовых кампаний, но в этом случае информируется о них только та часть клиентской базы, которая должна максимально повысить эффективность массовой кампании. Целевые маркетинговые кампании могут частично повторять условия действующей массовой кампании и содержать дополнительные условия к действующему предложению, либо проводиться как тестовые перед запуском массовых кампаний для определения эффективности предложения и его корректировки.

В целом, по назначению, различаются четыре типа целевых кампаний:

• Кампании по привлечению клиентов
• Кампании по развитию клиентов
• Кампании по удержанию клиентов
• Кампании по возврату клиентов

Кампании по привлечению клиентов подразумевают активности, направленные как на продвижение массовых предложений бренда среди потенциальных и существующих клиентов, так и кампании, направленные непосредственно на стимулирование продаж через существующих клиентов. В рамках реализации данных целей используется, например, информирование существующих клиентов для привлечения новых ("Приведи друга", "Member Get Member").

Кампании по развитию клиентов направлены на увеличение потребления текущего набора услуг клиентов (Up-Sell), а также на расширение перечня потребляемых данным клиентом услуг (Cross-Sell). Иллюстрацией Cross-Sell кампаний является предложение дополнительных услуг, например: кредитная карта клиенту банка, у которого открыт ипотечный кредит, или предложение о приобретении страхового полиса КАСКО обладателю полиса ОСАГО.

Кампании по удержанию направлены на продление срока активного использования услуг действующим клиентом и предотвращение его ухода к конкурентам. Запуску кампаний, направленных на удержание клиентов должны предшествовать выявление причин возможного ухода клиентов и выделение сегмента клиентов, наиболее склонных к оттоку. Эффективными инструментами в данном случае является сегментация и модели предсказания оттока. Максимально положительный результат достигается в случае формирования уникальных предложений для каждого выделенного сегмента склонных к оттоку клиентов.

Кампании по возврату (Winback) направлены на возобновление обслуживания клиентов, которые уже перестали активно пользоваться услугами компании.

По своему креативному содержанию целевые маркетинговые кампании, в зависимости от наличия или отсутствия материального стимулирования клиентов, можно разделить на информационные и бонусные. Бонусные кампании предполагают предоставление клиенту какого-либо вознаграждения, материального поощрения за определенные действия (в виде скидок, бонусов, подарков или спецобслуживания). Информационные кампании предполагают информирование целевой аудитории о каких-либо продуктах, услугах, действующих массовых кампаниях без дополнительного материального стимулирования. Они могут носить характер напоминаний о тех действиях, которые клиент может или забыл совершить.

Отдельной важной категорией среди кампаний, не подразумевающих материального поощрения, можно выделить эмоциональные коммуникации, которые направлены на создание эмоциональной связи между клиентом и брендом компании. В качестве содержания сообщения может выступать, например, поздравление абонента со знаковыми для него событиями (день рождения, день свадьбы и пр.) или персональная благодарность за совершенное действие, например пополнение лимита кредитной карты.

Регулярность запуска целевых кампаний определяется спецификой сегмента – уровнем положительной реакции клиентов на аналогичное предложение, а также маркетинговой политикой. Они могут носить, еженедельный, ежемесячный, ежегодный характер или быть привязаны к определенным событиям. Одной из задач сотрудников отдела маркетинга является максимизация числа регулярных кампаний при условии их эффективности.


Дальнейшее развитие

Реалии российского рынка целевого маркетинга говорят о том, что это направление еще находится в стадии своего становления. Как и в случае с другими технологиями (CRM, OLAP, Data Mining, Real Time Decision), отставание составляет 3-5 лет, но есть и положительные моменты. Компании активно развивают собственные хранилища данных; сотовые операторы в силу огромного объема абонентской базы уже активно используют сегментированные компании, что позволяет им получать дополнительно от 3 до 5 процентов к совокупной годовой выручке. В ближайшее время целевой маркетинг доберется до банков. По статистике, в США каждый клиент пользуется в среднем двумя продуктами, у нас же по причине отсутствия коммуникаций данный показатель едва превышает единицу и распространено явление, когда накопительный вклад открывается в одном финансовом учреждении, кредитная карта получается в другом, а ипотечный кредит – в третьем. Повысить отдачу от работы подразделений маркетинга по силам любой компании. Не стоит забывать о том, что в России, также как и во всем мире, происходит переход от "рынка продавцов" к "рынку покупателей", и в этих условиях любая компания должна предлагать каждому клиенту уникальные предложения. Решение этого вопроса невозможно без применения современных методов анализа больших массивов данных (Data Mining) и стратегии целевого маркетинга.