Главная

О проекте

Контакты

Авторам

Форум

Подписка
Логин
Пароль
 
Забыли пароль?
Опрос

Размер денежного вознаграждения
Хорошее отношение со стороны руководства
Интересная работа
Социальный пакет
Престиж компании на рынке
Перспективы


Популярные статьи

Новости партнеров
журнал "Бизнес Энтропия" » Статьи » PR как инструмент достижения бизнес-целей

PR как инструмент достижения бизнес-целей
Автор: Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, управляющий партнер агентства "PR-Service".

Общеизвестно: если вы не интересуетесь политикой, она рано или поздно заинтересуется вами. Аналогично обстоят дела с репутацией компании и ее продуктов – товаров и услуг собственного производства или перепродаваемых. Если пустить дело на самотек, со временем может оказаться, что в глазах потребителей и прочих значимых групп общественности и производители/поставщики, и их бренды выглядим отнюдь не так, как того хотелось бы.

Мы живем в эпоху информационной экономики, когда "казаться" не менее важно, чем "быть". Печально известные "мыльные пузыри" фондовых рынков надувались во многом благодаря усилиям PR-специалистов. Да, и доводящие обывателей до предынфарктного состояния ценники модных бутиков возможны благодаря многолетнему правильному менеджменту репутации. Поэтому сегодня речь пойдет о том, какие механизмы материализуют PR-усилия в полнее ощутимые дензнаки.



Коммуникация во имя репутации

Начнем, как говорили древние римляне, ab ovo. Десятилетиями ученые мужи и успешные практикующие специалисты не могут прийти к единому мнению относительно того, что есть маркетинг – наука или искусство. Единственное, в чем все солидарны, так это в том, что однозначного ответа на этот вопрос не существует... С PR (public relations – связи с общественностью) дело обстоит еще сложнее, поскольку в этой области приходится иметь дело с еще более тонкими материями. Если в центре внимания маркетологов находятся преимущественно потребители, то PR-cпециалистам приходится иметь дело практически со всем социумом (табл. 1). Нужно отметить, что часть перечисленных категорий общественности имеет опосредованное отношение к бизнесу, но они исключительно важны как "лидеры мнений", добровольно транслирующие свою точку зрения и пользующиеся доверием менее информационно активной аудитории.

PR как инструмент достижения бизнес-целей


При этом PR-коммуникации, которые обеспечивают компании возможность влиять на общественное мнение, имеют специфический характер. Если сравнивать с их с маркетинговыми, коммуникациями, исторически раньше прижившимся на постсоветской бизнес-почве, то получим следующее:

1. Маркетинг 4Р – гиперпрагматические корпоративные коммуникации – жестко ориентированные на достижении бизнес-целей. (Маркетинг – процесс в менеджменте, который занимается обозначением, предвосхищением и удовлетворением запросов потребителей с наибольшей для себя пользой. Королевский институт маркетинга).

2. PR – умеренно прагматические корпоративные коммуникации, в значительной степени ориентированные на далекую перспективу, не предполагающие получения количественно измеримых результатов в обозримом будущем и являющиеся актом доброй воли компании по отношению к обществу. (PR – планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между компанией и ее общественностью. Институт паблик рилейшнз).

Плюс, нельзя забывать и о третьей подсистеме, которая при неправильном функционировании сводит на "нет", работу первых двух. Это:

3. Практика выполнения корпоративной сети бизнес-процессов – различные формы взаимодействия членов организации (сотрудников) между собой и с внешней средой в ходе выполнения соответствующих бизнес-процессов. Например, посещение торговым представителем супермаркета – общение с товароведом и продавцами как представителями внешней общественности; работа проектной группы по внедрению ERP-системы – как площадка для коммуникации представителей внутренней общественности между собой и с представителями внешней общественности, и т.д., и т.п.

Структура и логика функционирования системы бизнес-коммуникаций:

PR как инструмент достижения бизнес-целей


Примечание.

1. Толщина стрелок 1, 2, 3, 1_1, 2_1, 3_1 характеризует силу влияния той или иной подсистемы на корпоративный бренд и бренд(ы). Нумерация стрелок и подсистем произвольная, и никоим образом не отражает значимость соответствующих подсистем.

2. Закрашенная область на стыке овалов, обозначающих корпоративный бренд и бренд продукта, символизирует их взаимовлияние. Ее площадь варьируется в зависимости от отраслевой и индивидуальной специфики (бизнес-модели) конкретных компаний.


Монетизация репутации

Помимо "любви пространства" (Пастернак) высокая деловая репутация помогает компании зарабатывать больше денег – т.е. генерирует выгоды. В теории коммуникаций существует понятие паблицитного капитала, который представляет собой прирост рыночной капитализации бизнеса, достигаемый за счет правильно организованных корпоративных коммуникаций. В теории маркетинга чаще говорят о марочном капитале (по сути, репутации отдельных брендов – лояльности к ним потребителей, их готовности платить дороже за Tide, а не за "обычный порошок"). В бухгалтерском учете – о гудвилле.

PR как инструмент достижения бизнес-целей

PR как инструмент достижения бизнес-целей


Однако на практике количественно оценить "стоимость репутации" исключительно сложно и любые применяемые для этого методики в конечном итоге сводятся к экспертным оценкам и волюнтаристски вводимым абсолютным значениям тех или иных переменных и их значений. Поэтому не пытайтесь оценить точную сумму, в которую конвертируются репутационные активы. По меткому выражению одного из весьма небедных бизнесменов: "Репутация – это такой парадоксальный актив, который нельзя измерить. В него можно только инвестировать". Остается довольствоваться тем, что благодаря популярному бренду вы можете привлечь больше клиентов, легче и дешевле получить внешнее финансирование, в некоторых случаях – меньше заплатить сотрудникам, иметь больше инструментов воздействия на поставщиков и подрядчиков, чаще сталкиваться с упоминанием своего имени в благоприятном контексте.


Технология влияния

Если говорить о PR-инструментарии, то в среде теоретиков и практиков коммуникационного бизнеса есть еще один вялотекущий спор, который касается того, может ли PR быть креативным. IMHO: может, но не так, как реклама. Если в рекламе креатив – творческое озарение, своего рода инсайт, то в PR-креативность подразумевает умение нестандартным образом воспользоваться довольно стандартным набором инструментом. И найти неизвестную ранее грань известного.

То есть, как говаривал, наш великий тренер Лобановский, система бьет класс. Продолжу: классная система способна вершить чудеса. А PR-работа – достаточно тонкий механизм. Неоднородность общественности (совокупности всех stakeholders) обуславливает многоликость PR. Представляя собой систему мероприятий по управленияю репутацией, он включает как регулярные активности, так и блок "скорой помощи"(антикризисный PR). Необходимо также отдельно рассматривать и виды PR, выделенные применительно к различным объектам или группам stakeholders:
• общекорпоративный PR,
• продуктовый PR,
• внутренний PR,
• персональный PR "первых лиц",
• отношения с инвесторами (Investor Relations – IR),
• отношения с властями (Gevernment Relations – GR).

Перечисленные ипостаси PR имеют свои особенности, однако методология и инструментарий минимум на 80 % остаются общими. Влияние на stakeholders осуществляется путем трансляции во внешнюю среду определенным образом сформулированных посылов – messages – которые обеспечивают "выпячивание" преимуществ компании (ее продуктов) и затушевывание недостатков. И при всей этой многоликости PR исключительно функционален и технологичен, поскольку весь прикладной инструментарий специалиста сводится к трем основным блокам: взаимодействию со СМИ (media-relations), событийной коммуникации и неформальных коммуникаций (word-of-mouth, т.е. слухов), которые работают в режиме реального времени в формате проактивного предупреждения либо оперативного реагирования на вызовы внешней среды.

PR как инструмент достижения бизнес-целей


Примечание.

НФК – неформальные коммуникации (слухи, коммуникации в рамках социальных сетей)

Классическими инструментами media-relations, в частности, являются:


• подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование информационных запросов СМИ, соответствующих профилю и целям компании;
• отработка самоинициированных запросов журналистов (в т.ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью);
• подготовка целевых PR-материалов для размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту");
• программы лояльности для СМИ (пресс-клубы);
• события для СМИ (пресс-конференции, пресс-туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов);
• работа в блогосфере (так называемые social media).

Событийная коммуникация в PR не менее разнообразна. Это события:

• позиционирующие компанию во внешней среде (мероприятия для партнеров как вовлеченных, так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские);
• официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов);
• маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем – brand experience, BTL-акции).

Каждое из них при правильной организации становится информационным поводом, интересным для СМИ. Но здесь нужно учитывать особенности распределения PR-бюджета, которые подчиняются определенным законам:

• деньги расходуются непосредственно на организацию события и на обеспечение общественного резонанса;
• если событие стоит дорого, то при правильной организации, резонанс будет практически бесплатным;
• если событие плохо организовано или недофинансировано, придется потратиться на организацию резонанса.

А вот слухи о смерти традиционного PR и абсолютном торжестве "новых СМИ" и "гражданской журналистики" все же изрядно преувеличены. Люди с удовольствием пытаются побыть в Интернет "брендом, экспертом и новостью" (Пелевин, "Empire V"), но в большинстве случав доверяют виртуальным источникам информации меньше, чем традиционным. К тому же, нельзя сбрасывать со счетов целые поколения и социальные страты потребителей, для которых Интернет останется диковинкой до конца их дней.


Итоги усилий

Из изложенного выше следует, что в результате применения PR-технологий компания должна получить репутацию, обладающую запасом антикризисной прочности. То есть прорваться через информационный шум, вырваться из неизвестности, оправдать ожидания при пробном взаимодействии и добиться доверия целевой общественности (табл. 2).

PR как инструмент достижения бизнес-целей


Закономерно возникает вопрос: как "алгеброй гармонию измерить"? Прежде, чем перейти к методологии измерения PR, хочу заметить, что PR – детище сразу нескольких научных дисциплин, и в их системе категорий описывается по-разному:

Теория управления: PR – одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества, самая "молодая" бизнес-функция компаний в украинской практике предпринимательства.

Психология/cоциология: PR – управление восприятием, искусство убеждать, создавать и закреплять благоприятное впечатление.

Поэтому оценивать его качество следует как с точки зрения достижения бизнес-целей (итоги PR-работы), так и на ментальном уровне (результаты PR-работы):

• Итоги: медиаприсутствие (упоминаемость, тональность и качество упоминаний), количество самоинициированных обращений журналистов, влияние на финансовые результаты хозяйствования и капитализацию и т.п.

• Результаты: осведомленность и лояльность целевой аудитории.

При этом необходимо понимать, что постсоветские компании (в том числе, вопреки распространенному мнению, и обосновавшиеся в странах СНГ представительства транснациональных корпораций) никогда не "увлекались" оценкой результатов PR-работы (т.е. изменений в восприятии того или иного продукта, человека, бизнес-проекта). Максимум – замеряли итоги (упоминаемость, тональность, коэффициент доброжелательности). В кризис ситуация еще больше усугубилась – у многих компаний денег нет (или их руководителям кажется, что нет) даже на зарплату PR-специалистов.

Не говоря уже о том, что PR как социальная технология – не панацея, и имеет свои ограничения. С одной стороны, он обеспечивает множество выгод для бизнеса (рост рыночной стоимости компании, укрепление рыночных позиций и т.п.). Но, с другой, не позволяет полностью контролировать медиаприсутствие в силу редакционной политики изданий и уже упоминавшегося выше феномена гражданской журналистики, а его результаты сложно оценить с точки зрения возврата инвестиций.

Рассмотрим простой пример. Классический ROI, рассчитываемый как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате PR-усилий, к PR-бюджету, входит в число показателей, используемых для оценки эффективности PR-работы. Однако при этом его практическая ценность ограничена и во многом зависит от корректности исходных данных для расчета. Но, в то же время, обеспечить их объективность достаточно непросто.

Дело в том, что PR имеет сложно опосредованный мультипликативный характер, и его реальное влияние на финансовые результаты компании очень сложно элиминировать из общей совокупности корпоративных коммуникаций. Так, чтобы определить, сколько представителей аудитории информационного воздействия в действительности приняли решение под влиянием Key messages, необходимо провести ряд непростых и недешевых исследований. Из охваченной аудитории необходимо вычленить тех потребителей, которые не просто услышали или увидели соответствующий PR-материал либо лично приняли участие в соответствующем PR-событии, но и изменили под его влиянием свое поведение (то есть пошли в магазин и реально совершили покупку). Не говоря уже о том, что мотивы совершения покупки могут быть совершенно иными и никак не обусловленными PR-активностью поставщика товара или услуги. Или о том, что результаты PR-работы (именно результаты – изменения в восприятии, а не итоги – упоминаемость и т.п.) могут быть получены не сразу, а через достаточно длительный промежуток времени.

Видимо поэтому мне не приходилось видеть компанию, которая бы полноценно, адекватно и регулярно использовала "классический ROI" для целей измерения результатов PR-работы. В условиях кризиса рост популярности этого показателя тем более маловероятен: финансирование исследований всегда шло со "скрипом", а в режиме жесткой экономии и вовсе воспринимается руководством компаний как "архитектурное излишество". Если рекомендации европейских экспертов однозначно постулируют, что 3-12 % PR-бюджета должны направляться на верифицирующие исследования, то ожидать такого усердия в национальной практике предпринимательства было бы безнадежно оптимистично.

Учитывая этот факт, для упрощенной оценки можно "модифицированный ROI", который рассчитывается как отношение совокупной стоимости аналогично размещенных рекламных материалов к PR-бюджету. То есть в данном случае эффектом считается возможность получить посредством PR-усилий большую "стоимость медиаприсутствия", чем в случае прямой рекламы. Безусловно, методика расчета этого показателя несколько "притянута за уши", поскольку рекламный эквивалент не отражает аспект изменения реального поведения потребителей. Однако "на безрыбье", в отсутствии результатов исследований, может рассматриваться как количественный оценочный показатель, и мониторить его в динамике.

PR как инструмент достижения бизнес-целей



Слово о консультантах

Практически все компании крупного бизнеса, 50 % компаний среднего бизнеса и 10 % малого бизнеса c той или иной "теснотой связи" пользуются услугами PR-агентств. Однако далеко не всегда такое сотрудничество складывается должным образом. Иногда виной тому непрофессионализм агентства, иногда завышенные ожидания и непонимание сути PR-работы. Поэтому на этапе смотрин (тендерного или внетендерного отбора аутсорсера), как никогда важно не ошибиться.

Основные критерии, по которым компании отбирают своих аутсорсеров, достаточно стандартны:
• стабильная профессиональная практика (наличие системных клиентов);
• известность в среде потенциальных клиентов (не путать с упоминаемостью – наиболее некорректным критерием "качества" аутсорсера из всех возможных);
• развитость структуры (наличие материально-технической базы, постоянного штата, география операций);
• эффективность, результативность (портфолио реализованных проектов, успешность которых подтверждена заказчиками);
• авторитет руководителей в профессиональном сообществе;
• технологичность (наличие прописанных бизнес-процессов предоставления типовых услуг, уровень client service);
• присутствие текущих клиентов агентства в информационном пространстве;
• отсутствие подтвержденных свидетельство неэтичного поведения по отношению к клиентам.

Однако, на мой взгляд, главный из них – совместимость клиента и обслуживающей его команды аутсорсингового агентства на уровне мировоззрений и доверие друг к другу. Без совместимости эффективное сотрудничество принципиально невозможно: вряд ли религиозная христианская организация будет обслуживаться в агентстве, возглавляемом воинствующим атеистом.

А когда уходит доверие, в большинстве случаев возникает внутренняя конкуренция, которая ни к чему хорошему не приводит. Здесь возможны два варианта развития событий:

o Агентство начинает тянуть на себя одеяло и умалять заслуги корпоративных PR-специалистов.
o Внутренний PR-cпециалист параноидально боится, что на его сферу компетенции кто-то покусится, и закрывает своему агентству любой доступ к "телам" лиц, принимающих решение.

Обе ситуации исключительно порочны (не говоря уже об их несоответствии нормам профессиональной этики), поскольку отрицательно сказываются на эффективности работы. Здесь как нигде необходим конструктив. Сильное аутсорсинговое агентство способно дать "путевку в жизнь" начинающему "пиарщику". А сильный корпоративный PR-специалист в тандеме с равноценным агентством способен перевернуть мир, потому что ему в лице аутсорсера дана точка опоры. Хотя, конечно, у каждого свой путь к вершине, и внутренняя команда профессионалов способна стать "карманным" агентством. Правда, до тех пор, пока не возникнет желание уйти на вольные хлеба…

И, напоследок, еще один совет. PR отличается от рекламы тем, что коммуникативная активность этого типа ориентирована на долгосрочную и мегадолгосрочную перспективу. Поэтому смена PR-аутсорсера, как это практикуют отдельные компании при сотрудничестве с рекламистами, намного более болезненно. Семейных врачей, психотерапевтов и личных юристов, как правило, выбирают после длительного периода селекции и адаптации, но надолго. PR – деятельность с подобным функционалом, но только не для человека, а для организации. Поэтому – думайте сами, решайте сами, менять или не менять…


Завершая беглый обзор методологии бизнес-PR, хочу отметить главное, что нужно понимать. Ни одна компания не принимает решения, управлять репутацией или нет. Пока она не возьмет инициативу в свои руки, ее репутацией будет управлять общественность – плохо информированная, заангажированная, часто враждебно настроенная (ибо конкуренты и их "простимулированные" эксперты – тоже общественность). Так что корпоративная репутация есть у каждой компании, хочет она того или нет. Аналогичная ситуация с продуктовым PR: если комплекс брендинга не предусматривает PR-компоненту и соответствующую отдельную статью расходов в бюджете, это еще не значит, что PR-работа не ведется. Она ведется, но опять же без вашего вмешательства. То есть складывается ситуация, как в известном народном анекдоте: "Если в семье 10 детей, но ни один не похож на отца, то отцу вручается медаль "За невмешательство!". Так что внимательно присмотреться к системе коммуникаций, извлечь PR на свет божий, отмыть, одеть, обуть и правильно – требование здравого смысла. И залог долгосрочной конкурентоспособности, о чем при современной конъюнктуре рынка забывать смерти подобно.


Примечания:

1. Stakeholders – с англ., "заинтересованные лица" – т.е. лица, которые прямо или опосредованно связаны с компанией, ощущают влияние ее деятельности и способны, в свою очередь, оказывать влияние на операции компании.

2. 4Р = рroduct, price, place, promotion. Сразу же обозначу, что совершенно согласна с российским коллегой Е. Голубковым – д.э.н, проф. АНХ при Правительстве РФ – и считаю попытку трансформировать классические 4Р в 4С – customer needs and wants (потребности и желания), cost to customer (затраты клиента), convenience (удобство), communication (коммуникация) – методологически необоснованной. Поэтому тут и далее в данной статье комплекс маркетинга рассматривается в рамках парадигмы 4Р.

3. ROI (return On Investment) – "возврат инвестиций" – один из основных экономических показателей, влияющий на ивестиционную привлекательность и, следовательно, на соответствующий статус предприятия. Изначально также применялся для определения эффективности КИС, но позже ряд ведущих специалистов (в частности, Пол Страссман) убедительно показали, что никакой явной корреляции между размером инвестиций в информационные технологии и прибыльностью предприятия не существует. Это действительно так, если пользоваться традиционными методиками оценки эффективности инвестиций. Решение парадокса состоит в том, что экономическая оценка информационных технологий должна строиться не так, как в других отраслях, и прежде всего с учетом знания как экономического фактора. Сами по себе технологии не прибыльны – прибыль приносят операции над знаниями.
 
Другие новости по теме:

  • Как оценивать эффективность PR-кампании?
  • Итоги 2009 PR-года и прогнозы на 2010 год
  • Управление репутацией бренда в Интернет
  • Вопросы измерения эффективности проведенной PR-кампании
  • Руководство для постановки измеряемых целей в PR



  • RSS | Главная страница | Авторам | Новое на сайте Бизнес Энтропия © 2009