Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /home5/idagenc1/public_html/bizentropy.biz/engine/classes/mysqli.class.php on line 162 Тайный покупатель: на страже высоких стандартов сервиса »

Главная

О проекте

Контакты

Авторам

Форум

Подписка

Требуется для просмотраFlash Player 9 или выше.

Показать все теги
Логин
Пароль
 
Забыли пароль?
Опрос

Извлечение прибыли
Удовлетворение интересов и амбиций владельцев
Изменение окружающего мира
Создание рабочих мест и благоприятное социальное влияние
Выживание в условиях агрессивной внешней среды
Захват новых территорий и ресурсов
Повышение капитализации и стоимости
Другая


Популярные статьи

Новости партнеров
Девять убеждений выдающихся людей

Самые успешные люди смотрят на работу и жизнь иначе, чем большинство из нас. Как и почему они видят мир по-другому? Вот девять ключевых убеждений, которые возвышают успешных над серой массой. Все ...

Мечта

Эта история об одном мальчике по имени Монти. Когда парню было 16 лет, задали ему написать сочинение о том, что он хочет, когда вырастет. Монти долго мучился и потратил много часов на описание своей ...

13 правил продаж для опытных менеджеров

Искусство больших продаж доступно только тем, кто познает ценность обучения. Кто такой опытный менеджер? Опытный менеджер – это, прежде всего, специалист высокого уровня, который: - Уже не нуждается ...

Управленческие иллюзии

Хорошо, когда понимаешь, что происходит, знаешь, чего хочешь, и представляешь, как этого достичь. Предположим, это так. - В какой парадигме вы работаете? - В любой, свободной от иллюзий… Но где он, ...

Реорганизация компании: как преодолеть трудности?

Настоящий период развития бизнеса в России считается инновационным: подавляющее большинство компаний вынуждено заниматься обновлением своих предприятий с целью повышения конкурентоспособности ...

» Статьи » Маркетинг » Тайный покупатель: на страже высоких стандартов сервиса

Тайный покупатель: на страже высоких стандартов сервиса
Автор: Виктория Кучерчук, бизнес-тренер, коуч, организационный консультант.

Много лет моей ключевой специализацией как бизнес-тренера было качественное обслуживание. Международные компании и локальные, сервисные и торговые, крупные сети и небольшие салоны, личный контакт и телефонное взаимодействие, внутренние службы и аутсорсинговые колл-центры. Постоянно пополняя список тех организаций, которые доверили мне разработку стандартов обслуживания и обучение сотрудников "передней линии", я неоднократно отвечала на вопросы о существующих возможностях оценки сервиса и методе "Тайный покупатель". Пришло время изложить их в статье.


"Тайный покупатель" – что это?

Взгляды на сервис изнутри и извне могут отличаться. Изнутри компания знает, как сильно она старается и чего ей это стоит. А извне клиенты определяют ценность этих стараний для себя. Чтобы сравнить эти две точки зрения, уже много лет компании прибегают к исследованию по типу "Тайный покупатель".

Метод "тайный покупатель"
помогает не только сравнить
действия персонала со стан-
дартами обслуживания. Он
помогает оценить, насколько
текущие стандарты обслужи-
вания уместны и адекватны.
Словосочетание "тайный покупатель" является прямым переводом англоязычного термина Mystery Shopper. "Тайный покупатель" сегодня – не только тип исследования и технология, а и целая индустрия, которая представлена множеством компаний, оказывающих услугу внешнего аудита сервиса тем организациям, которые осознают в нем потребность.

Кроме того, тайный покупатель – это название самой роли, которую играют в аудите оценщики. Тайный покупатель – своего рода агент, разведчик. Он действует, подобно типичному клиенту, он не узнаваем для сотрудников компании, он абсолютно обычен! Задает вопросы, сомневается, слушает рекомендации, покупает. Но после сервисного контакта он напишет отзыв, даст свою оценку. Помогая компании, тем самым, увидеть себя глазами клиента. Помогая сравнить не только действия персонала со стандартами. А и отражая, насколько текущие стандарты обслуживания уместны и адекватны.

Считается, что появлению процедуры "Тайный покупатель"мы обязаны компаниям-производителям сложной бытовой техники и электроники. В далекой Америке в 70-е годы продавцам, которые были задействованы в продажах техники в магазинах, было сложно усвоить новую для себя информацию и профессионально консультировать покупателей. И они, чтобы скрыть свою неосведомленность, давали клиентам абсолютно невероятные, просто фантастические ответы о том, как техника работает и как ее настроить. Задачей тайных покупателей было собрать информацию для оценки "масштаба катастрофы", дабы понимать, кому и какое обучение необходимо.

Метод "Тайный покупатель"
является основой для подкреп-
ления нужного поведения пер-
сонала, а в идеале – инстру-
ментом мотивации.
Внешние оценки не являются чем-то новым и для отечественной торговли, где долгие годы контролирующими органами практиковалась "контрольная закупка". Но если ранее акцент делался на поиске ошибок и нарушений (допуская намеренную провокацию к нарушениям со стороны контролера), то современный метод "Тайный покупатель" является основой для подкрепления нужного поведения, а в идеале – инструментом развития и мотивации.

Поэтому информацию о проводимом исследовании сотрудники должны знать, а оцениваемые параметры должны быть им хорошо известны. Уже само объявление о планируемых оценках побуждает сотрудников к проявлению большего усердия. И это само по себе прекрасно.


Стандарты и впечатления

Для того чтобы дать "агентам" правильное задание, нужно согласовать, что именно оценивать. Обычно в основу ложатся принятые в компании и понятные сотрудникам стандарты обслуживания. Если стандарты отсутствуют, их следует разработать. Ведь без них можно оценить только общее впечатление, а этого не достаточно.

Почему стандарты так важны?

1. Стандарты обслуживания являются выражением принятой в компании стратегии работы с рынком и описывают желаемое поведение персонала.

2. Тайные покупатели проверяют действительное поведение персонала (соблюдение / несоблюдение стандартов).

3. Таким образом, если тайному покупателю что-то субъективно не нравится, но стандарты соблюдены, это может быть приемлемой ситуацией, поскольку соответствует стратегии компании.

4. Но если тайные покупатели один за другим заявляют о негативном восприятии существующих стандартов, эта обратная связь может стать важным сигналом для их пересмотра.

"Тайный покупатель"
позволяет сравнить действия
персонала со стандартами,
а также оценить, насколько
действующие стандарты
уместны и адекватны.
Со стандартами важно не переборщить. И не пытаться в исследовании все свести к цифровым оценкам. Все-таки, "Тайный покупатель" – это качественное, а не количественное исследование. Сами по себе цифровые оценки в анкетах тайных покупателей могут оказаться интересными и важными. Особенно в динамике. Но большей частью оценка соблюдения стандартов обслуживания представлена в анкете ответами "да" или "нет" – соблюдено или нет? Поприветствовал ли сотрудник клиента, проявил ли доброжелательность – да или нет? И важны комментарии, конкретизирующие оценку: например, какие именно аргументы привел сотрудник?


Снова о важности цели

Нет цели – нет результата. Перед тем, как инициировать исследование "Тайный покупатель", подумайте о том, чего вы хотите в итоге. Целей может быть несколько. Среди них:

• Оценить соответствие действий персонала стандартам.
• Оценить адекватность стандартов требованиям рынка.
• Оценить удобство покупки глазами клиента.
• Выявить и отметить лучших сотрудников передней линии.
• Обнаружить недостатки в работе персонала.
• Оценить выполнение правил выдачи и использования дисконтных карт.
• Продлить и усилить эффект от пройденного персоналом обучения.
• Выявить потребности в дополнительном обучении.
• Усилить ориентацию персонала на продвижение определенного товара или услуги.
• Сравнить свою компанию с конкурентами, благодаря оценкам внешнего аудитора.

Все это возможно. Но для грамотной оценки нужно определить цели и расставить приоритеты.
И важно помнить об ограничениях метода. "Тайный покупатель" – лишь один из инструментов, влияющих на степень удовлетворенности клиента от взаимодействия с компанией. Кроме этого исследования, может быть полезно проанализировать ассортиментную и ценовую политику, откорректировать систему обучения и мотивации персонала, устранить разрывы между рекламными обещаниями и реальными предложениями.


Какова процедура проведения исследования "Тайный покупатель"?

Чтобы получить максимум от исследования "Тайный покупатель", учтите следующее: к его проведению необходимо тщательно подготовиться, а после проведения – предпринять меры для устранения обнаруженных недостатков. Грамотно организованное исследование содержит в себе несколько важнейших этапов, ни одним из которых нельзя пренебречь.

Этапы исследования
• Согласование целей и стандартов
• Разработка сценариев контактов
• Разработка анкет
• Подготовка сотрудников
• Подготовка агентов
• Выполнение визитов и отчеты
• Текущая коррекция
• Общий отчет
• Организационные меры
Этапы исследования по типу "Тайный покупатель":

1. Определение и согласование целей (что мы хотим оценить, что узнать). Может включать согласование и даже разработку стандартов.

2. Разработка сценариев контакта (в зависимости от целей, с большей или меньшей степенью детализации).

3. Разработка анкет для тайных покупателей. Анкеты содержат закрытые (да/нет) и открытые вопросы, цифровые оценки.

4. Уведомление проверяемых сотрудников о том, что их будут оценивать тайные покупатели. В идеале, проведение презентации или тренинга по стандартам, где они изучат анкету, которая ляжет в основу оценок. Пусть стараются работать хорошо с каждым клиентом, именно этого эффекта мы и добиваемся!

5. Подготовка/обучение агентов – т.е. самих тайных покупателей (которые естественным образом представляют целевую аудиторию проверяемой компании).

6. Выполнение визитов / звонков / он-лайн-обращений и отчеты тайных покупателей, сопровождаемые артефактами (чеки, аудио записи и пр.).

7. Текущая работа с персоналом по результатам отчетов тайных покупателей (поощрение, корректирующая обратная связь).

8. Общий отчет по исследованию: обработка (обобщение) результатов оценок и предоставление рекомендаций.

9. Организационные меры для устранения обнаруженных недостатков: обучение персонала, внесение корректив в регламент работ и (порою) в сами стандарты.

Отдельно стоит упомянуть об артефактах (вещественных доказательствах), собранных тайными покупателями в ходе контактов. Они крайне важны и представляют собой аудиозаписи, чеки, а иногда даже фотографии. Наличие вещдоков подтверждает факт визита / звонка / он-лайн-обращения, а также подводит основу для дальнейших трактовок, оценок и интерпретаций. С фактами не поспоришь.

Важно: по законодательству сотрудники должны быть уведомлены о том, что их могут записывать. Поэтому обязательно до запуска исследования уведомляйте о нем сотрудников, объясняйте его цели и перспективы! Обеспечьте понимание и получите согласие.

По сути, в исследовании "Тайный покупатель" оцениваются классические параметры RRATE – восприятие клиентами надежности компании (reliability), быстроты реагирования (responsiveness), убедительности персонала (assurance), привлекательность материальных составляющих (tangibles), эмоциональную вовлеченность сотрудников (empathy).

Возможная трактовка факторов RRATE в анкетах при оценке магазина:


R – reliability – Стабильность качества работы – работа без ошибок и сбоев.
R – responsiveness – Активность, расторопность персонала, готовность помогать покупателям.
A – assurance – Компетентность сотрудников, уверенность, способность вызывать доверие у покупателей.
T – tangibles – Внешний вид и опрятность (интерьер, персонал, выкладка товара).
E – empathy – Искренний интерес к покупателям, забота, индивидуальный подход.


Кому поручить исследование

Если коротко, то вашими агентами-аудиторами могут быть как профессионалы, так и любители. Это значит, что под руководством опытного менеджера визиты может осуществить группа людей, для которых быть тайными покупателями – временная работа и зов сердца. Чаще всего у типичного тайного покупателя есть другая основная работа – менеджер, учитель, студент.

Главное для исследования – чтобы отобранные тайные покупатели соответствовали портрету целевого клиента проверяемой компании. Будь то возраст, сфера основной деятельности, уровень достатка, семейное положение или что-либо еще. Важно, чтобы они были честны в оценках и обладали хорошей памятью. И чтобы им нравилась эта работа.

Иногда компании организуют исследование по типу "Тайный покупатель" сами, договариваясь об аудите с несколькими временными сотрудниками. Или отправляют с миссией "в поля" сотрудников головного офиса. Но "своих" оценщиков легче раскрыть, свои могут быть не объективны, от своих сложно ожидать комплексного подхода к решению поставленных целей.

"Своих" оценщиков легче
раскрыть, свои могут быть
не объективны, от своих
сложно ожидать комплекс-
ного подхода к решению
поставленных целей.
Эти и другие причины побуждают организации для проведения профессиональных исследований "Тайный покупатель" обращаться к внешнему провайдеру – в тренингово-консалтинговую компанию или организацию, узко специализирующуюся именно на исследованиях такого типа. Провайдеры услуг Mystery Shopping подчинены единым профессиональным стандартам и этическому кодексу, которые регламентируют деятельность Тайных Покупателей. Многие провайдеры входят в международную Ассоциацию Провайдеров Услуг Mystery Shopping (MSPA).

Такая регламентация призвана обеспечить клиентам гарантированно высокое качество исследований и получить квалифицированную поддержку (консалтинговую, тренинговую, маркетинговую) для достижения комплекса целей, побудивших обратиться к технологии "Тайный покупатель".


Резюме

Метод "Тайный покупатель" может многое, если его тщательно подготовить, квалифицированно провести и сопроводить необходимыми мерами. Точечное исследование можно провести самостоятельно, а комплексное – поручить профессионалам.

Метод применим как к сектору B2C, так и к сектору В2В.

Лучшие тайные покупатели – это люди, которые видят в совершенствовании сервиса свою особую миссию, соответствуют портрету целевой аудитории исследуемой компании и хорошо подготовлены.
При правильном подходе сама информация о том, что в организации будет проведен "Тайный покупатель", мобилизует сотрудников передней линии и повышает качество их контактов с клиентами.

Мотивационный эффект исследования не менее важен, чем результаты оценок.
 
Другие новости по теме:

  • Вопросы измерения эффективности проведенной PR-кампании
  • Марочный контракт
  • Инфомания или как собрать информацию о покупателях?
  • Как наладить контакт с покупателем
  • Международные стандарты по информационной безопасности



  • RSS | Главная страница | Авторам | Новое на сайте Бизнес Энтропия © 2009