Автор: Сергей Романюха, независимый эксперт-консультант, практик маркетинга, автор научных статей по маркетингу.

"Глядя вокруг, приходишь к выводу, что правительство, различные медиа-потоки и солидные люди пришли к выводу, что нам не хватает страха. Поэтому они в поту лица своего нагоняют на нас страх. И продолжают его производить, когда страх уже в избытке… А как насчет сканера для обуви в аэропорту? Когда в последний раз смогли определить злодея по некачественному фотоаппарату для съемки места скопления туристов? Почему представители Центрального вокзала Нью-Йорка носят пустынную униформу? Это не просто страх или террор (синоним для слова СТРАХ). Это страх неудачи. Постоянное напоминание людям о том, что идея не сработает; что рыночная система в упадке; что все надежды рухнули, – все эти методы имеют успех", – Сет Годин.

В последнее годы прогнозы маркетологов и экономистов о потребительских тенденциях, сводились к анализу основных рыночных показателей, как и следовало ожидать, базирующихся только на рациональном понимании всех процессов, формирующих эти данные. У меня возникло ощущение, что кроме цифр и матриц, более точно предсказать потребителя будущего не представляется возможным. И, все-таки, я попробую.

В первый абзац своего мини-исследования я сознательно вынес цитату из Сета Година, потому как абсолютно согласен, что вчера, сегодня и завтра господство "Торговцев страхами" будет только расширяться и набирать свой вес. Почему? Давайте разбираться.

Как ни странно это звучит, но страхи можно определить статистически, и даже спрогнозировать потребительское поведение с их учетом тоже можно. Для начала рассмотрим занимательную статистику о влиянии страхов (про фобии, возникающие на их основе ниже) и их реальной опасности для современного человека, основываясь на данных Росстата, ВОЗ, Die Welt, CIA World Factbook, Esquire за 2010 год.



Страх – реальная часть жизни человека. Эта эмоция возникает, когда прогнозируется что-то неприятное, когда человек воспринимает ситуацию, как угрожающую его спокойствию и безопасности, а он при этом не может защититься, избавиться от угрозы, убежать. Однако по результатам исследования К. Э. Изарда (1971), проводившего опрос представителей разных стран, страх является именно той эмоцией, которую люди больше всего не хотят переживать. Само по себе переживание страха пугает человека. Видов страха человека бесконечное множество. Один страх парализует, другой активизирует. Страх индивидуален и отражает личностные особенности каждого человека, он может быть вызван как физической, так и психологической угрозой.

Есть и приобретенные активаторы страха: присутствие чего-то угрожающего, отсутствие того, что обеспечивает безопасность, события, которые происходят в ожидаемом месте и в ожидаемое время, контекст события, индивидуальные различия, страдание. Страх увеличивается, когда наш образ жизни и деятельности изменяется вопреки нашему желанию. Страх возникает в тех случаях, когда мы оказываемся в неразрешимой, на наш взгляд, ситуации. Все новое, неизвестное, впервые случившееся так же сопровождается страхом.

Еще со времен Фрейда, страх принято делить на страх реальный и невротический. Реальный страх является для нас чем-то вполне рациональным и понятным: это реакция на восприятие внешней опасности. Этот страх является целесообразным и выполняет сигнальную функцию: опасность близко, приготовься к обороне или бегству. Что касается невротического страха, то здесь существует несколько его форм.

Во-первых, это так называемый свободный страх, готовый привязаться к любому более или менее подходящему представлению. Это беспредметный или безобъектный страх. Такой страх, называют "страхом ожидания" или "боязливым ожиданием". Люди, страдающие этим страхом, всегда готовы к худшему; они живут в ожидании несчастья. Фрейд назвал это состояние "неврозом страха". Вторая форма страха психически более связана и соединена с определенными объектами или ситуациями. Это страх в форме чрезвычайно многообразных и часто очень странных "фобий". Некоторые из объектов и ситуаций, внушающих страх у невротиков, и для нормальных людей, являются чем-то страшным и имеют отношение к опасности, и поэтому эти фобии кажутся нам понятными, хотя и преувеличенными по своей силе.

Исходя из приведенной выше таблицы и утверждений ученых, сегодня мы живем в обществе невротиков. По заключениям многих психотерапевтов, практически 95% населения планеты – невротики. Невротик – это человек, находящийся под воздействием невроза, – ущемленная личность, плохо приспособляемая к внешней среде, реальности; доминанта его поведения – эмоционально-инстинктивные реакции. По З. Фрейду это объясняется преобладанием принципа удовольствия над принципом реальности. Что и доказывает рассматриваемая выше таблица. Но почему и как это влияет и будет в будущем влиять на потребительские настроения в обществе?

Замещение биологических на социальные страхи происходит постепенно, но необратимо. Например, страх получить ярлык "колхозник". Данный ярлык появился не так давно в нашем обществе, но уже принял устойчивую форму неформального института, формируя особую линию поведения, в том числе, потребительскую. Итог – вымирание села, непрестижность сельского образа жизни, подорожание продуктов питания… и снова страх назревания продовольственного кризиса. Таких социальных страхов появляется все больше и больше в процессе развития общества, при этом количество биологических страхов практически остается неизменным.

Среди множества социальных страхов можно выделить восемь главнейших разновидностей, образующих четыре пары страхов (по материалам книги Ю.Щербатых "Избавиться от страха? Это просто!" – М.: Эксмо, 2006).

1. Страх начальника. Страх перед начальником, боссом, шефом, командиром, учителем и т.д. является типичной разновидностью социальных страхов. В нашем обществе этот вид страха принимает чудовищно-извращенные формы, когда с детства мы начинаем бояться не только указанные выше категории начальников, но даже продавцов за прилавком или консультантов в торговом зале, когда их критический взгляд или жест заставляет себя чувствовать маленьким и беспомощным, покупая то, что тебе приказали.

2. Страх ответственности. Может принимать форму страха ответственности за порученное дело, организацию, спортивную команду, семью, своих подчиненных. Медицинские исследования показывают, что страх ответственности как один из видов социального страха, оказывает существенное влияние на развитие сердечно-сосудистых заболеваний. Страх ответственности практически не имеет под собой биологических корней, а обусловливается почти исключительно социальными механизмами.

3. Страх неудач. Этот социальный страх связан с опасением претерпеть неудачу, будь то в карьере, бизнесе, учебе или личной жизни. В группу социальных страхов перед неудачами как отдельная разновидность входит страх начинания. Разновидностями социального страха перед неудачами являются:

а) Страх получить отказ, из-за которого некоторые люди не просят других людей им помочь, а те, порой и не догадываются о желаниях подобных "стеснительных" людей, хотя вполне могли бы сделать для них какое-то доброе дело.

б) Страх бедности, из-за которого люди копят деньги, отказывая себе во всем, а когда решаются тратить, то время уже упущено.

в) Страх не суметь заплатить долги; из-за него люди не берут кредит, упуская выгодные возможности, в то время как накопленные сбережения "съедает" инфляция.

4. Страх успеха. Этот, на первый взгляд, необычный социальный страх свойственен для не вполне уверенных в себе людей, которые примирились со своим положением и в глубине души боятся, что в случае успеха им придется брать на себя новую ответственность, прилагать дополнительные усилия и удерживать завоеванные позиции. Казалось бы, этот страх противоположен страху неудачи, но в основе этого страха, также лежит чувство неуверенности в своих силах. Успех в таком случае видится человеку опасным, и он начинает его избегать, обрекая себя на унылое прозябание.

5. Страхи близких социальных контактов. Страх одиночества. Социальный страх одиночества особенно остро испытывают люди, которым психологически трудно быть одним. Сюда же относится страх потери близкого человека. Некоторые виды страха, которые носят комплексный характер, также включают в себя элементы этого переживания. Например, страх потерять работу вызван, с одной стороны - неуверенностью в себе, с другой - опасением за свое материальное положение, а с третьей – опасением потери социальных контактов, то есть – одной из разновидностей страха одиночества.

6. Страх слияния с другим человеком. Противоположной формой социального страха является опасение слишком близко "впустить" в себя другого. Некоторые люди, находящиеся под влиянием импульсов, направленных на усиление самостоятельности, будут испытывать страх перед открытостью и самоотдачей. Жизнь таких людей связана с повышенным стремлением к самостоятельности, что приводит к их изоляции от окружающих.

7. Страхи оценок. Страх оценок может принимать две противоположные формы: боязнь негативных оценок со стороны окружающих, с одной стороны, и страх перед невниманием со стороны других людей – с другой. Близким к этому страху является боязнь осуждения со стороны окружающих, где на первый план в сознании выходит не конечный результат его деятельности, а реакция ближайшего социального окружения. В этом случае, по мнению человека, попытка сделать что-то новое, оказавшаяся ошибочной, будет встречена с осуждением. Для некоторых людей характерен страх выглядеть хуже других из-за старой или немодной одежды, отсутствия украшений (у девушек).

8. Страх невнимания со стороны других людей. Этот вид страха характерен для демонстративных, истерических личностей, которые расстраиваются, если на них не обращают внимание. Им неважно, каким будет повод – главное, чтобы о них говорили, на них смотрели, ими восхищались, или, по крайней мере – их ненавидели.

Считается, что человек обладает известной свободой выбора между способами своего поведения. Следование норме также допускает определенную свободу выбора между правилами этого поведения. Но часто возникают ситуации, когда у человека эта свобода отсутствует или она существенно ограничена. И в противоположность интересу его действия могут быть обусловлены принуждением – безальтернативным подчинением внешним по отношению к нему условиям, в основе которых также присутствует определенный вид страха. (Элъстер Ю. Социальные нормы и экономическая теория. – Thesis. 1993. Том 1, Вып. 3.)

Как утверждает Ю. Эльстер, можно выделить, по меньшей мере, четыре формы принуждения к хозяйственной деятельности (читаем: потребительскому поведению):

1. Внеэкономическое принуждение выражает отношения непосредственного господства и подчинения, личной зависимости человека – от других людей, административных, политических или военных органов. В условиях внеэкономического принуждения человеком движет страх перед возможным физическим насилием (вплоть до уничтожения), перед лишением юридического, гражданского или социального статуса (быть избитым, ограбленным, погибнуть в теракте), посаженным за решетку, уволенным с работы, подвергнуться сексуальному насилию.

2. Экономическое принуждение – односторонняя зависимость человека от материальных условий его существования. Когда не обеспечен минимум базовых потребностей, у человека фактически отсутствует выбор, им вновь руководит страх (перед голодом, нищетой, деградацией, безработицей). Причем речь идет не только о физиологическом, но и социальном минимуме, определяемом принадлежностью к какому-либо сообществу или конкретным группам. "Достойно содержать" себя и свою семью, быть "не хуже других" – в этом содержится немало принудительных элементов.

3. Технологическое принуждение – односторонняя зависимость человека от условий труда и производства, порождаемая его узкой профессиональной квалификацией, "прикреплением" к рабочему месту. Наглядный пример – "монозаводские" города, где наиболее вероятным исходом для большинства трудоспособного населения является работа на единственном предприятии. Покинуть свое место с годами становится все труднее, да и уходить особенно некуда. Люди становятся придатками конкретного технологического процесса.

4. Идеологическое принуждение. Это продукт манипулирования личным интересом: используется страх Божьей кары, потери жизненных ориентиров, разрыва социальных связей с референтной группой. И без того условная грань между негативной и позитивной мотивациями здесь практически стирается. Сюда же относится и недооценка вреда алкоголя и уровня смертности от него. Но идеология нашего государства, где производство спирта – государственная монополия и значимый источник получения налогов и прибыли, не позволяет общественному мнению развиваться по-другому.

Таким образом, торговля страхами, на мой взгляд, – наиболее вероятная тенденция развития отношений с потребителями в ближайшем будущем. Причем, не только в экономике и маркетинге, но и в политике, которая используя средства массовой коммуникации, будут паразитировать на желании человека снизить давление страхов. И те, и другие будут стремиться "раздувать" несущественные страхи и опасения, замалчивая их ничтожную значимость, и в то же время, навязывая свои продукты, не делая акцент на недооцененных последствиях опасений (например, последствия от алкоголя и ВИЧ), чтобы получать прибыль, торгуя существенными страхами, замалчивая несущественные.

Как следствие, в ближайшем будущем нас ожидают:

1. Развитие сектора производства систем безопасности (в то числе страховых компаний, сигнализаций, систем автомобильной, авиационной, личной безопасности, систем контроля жизнедеятельности человека).

2. Неоправданно огромное финансирование компаний в области исследований раковых заболеваний, заболеваний ВИЧ, сердечнососудистых заболеваний, а также рост количества фондов и их финансирования для борьбы с ними. Развитие фармакологического сектора в сфере профилактики, защиты и лечения этих заболеваний.

3. Производство продуктов питания, БАДов и т.п. для профилактики заболеваний сердечнососудистой системы.

4. Рост цен на продукты питания и "раздувание" проблемы "продовольственный кризис", как следствие – развитие агропромышленного комплекса и борьба за природные ресурсы (земли, водоемы).

5. Изобилие политических программ и манифестов, в основе которых – борьба с терроризмом (даже в странах, где эта вероятность отсутствует). Как следствие – рост роли силовых структур, размера их финансирования, а также давления на общество.

6. Незначительный рост или стабилизация уровня заработной платы на сегодняшнем уровне.

7. Рост сегмента алкогольных напитков и спиртосодержащих видов продукции, в том числе слабоалкогольных и пива.

"…Торговля страхом – мерзкая профессия, которую необходимо урегулировать, если, вообще, не отменить. Мне больше по душе торговля надеждой". – Сет Годин.

С фразой Година я абсолютно солидарен, но что я могу изменить? Разве что – предупредить. А вы?