Автор: Сергей Романюха, независимый эксперт-консультант, практик маркетинга, автор научных статей по маркетингу.

Данная авторская методика была разработана на основе метода "Метаморфная модель Зальтмана" (ZMET), и включает в себя основные элементы этого метода, а также методологию и практические навыки автора в проведении психотренингов и психоаналитических сеансов. В пользу данного метода, в отличие от фокус-группового исследования говорит тот факт, что на одного участника исследования отводится не менее 45 минут беседы. Тогда как при проведении фокус-группы (ФГ), на каждого участника выпадает около 5-6 минут, при условии, что модератору удалось вовлечь каждого участника в дискуссию. К тому же, при проведении ФГ, каждый из респондентов, вне зависимости от мастерства модератора, попадает под влияние других участников группы и под воздействие фактора "Я – в глазах других", что не позволяет раскрыть истинные побуждения и убеждения участника и приводит к ошибкам в оценке их намерений.

При проведении ФГ, удается отследить только рациональные мотивы и потребности группы, тогда как подсознательные цепочки размышлений остаются закрытыми для исполнителя, а именно они оказывают окончательное влияние на решения участников в отношении рассматриваемого продукта.

В качестве примера приведу выдержки из отчета по тестированию слов-названий для нового торгового центра. Всего для тестирования было представлено шесть слов, отобранных предварительно заказчиком.

В процессе анализа определялись общие для всей группы понятия, ощущения, образы и алгоритмы осмысления ситуативных состояний как внутри картинки-образа, так и вне его. Участнику предлагалось "войти" в картинку, "походить" вокруг нее, а так как они сами ее подобрали, им это несложно было сделать, поскольку первичные поверхностные ощущения у них уже сложились на этапе отбора картинок.


Механизм исследования

Механизм данного исследования заключался в следующем: в исследовании принимали участие испытуемые в возрасте от 20 до 35 лет, женщины и мужчины. Испытуемые не посвящались в цель данного исследования. Им было предложено на основании списка из представленных слов, подобрать и представить по одной картинке, которая в наибольшей степени соответствовала бы их личным ощущениям от этого слова.

На поиск изображений испытуемым отводилась одна неделя. Условие – подобрать одно изображение из всех возможных, которое наиболее полно отражало бы ощущения испытуемого в отношении этого слова.

Испытуемые приглашались на беседу по указанной теме с подобранными картинками. Беседа проходила в отдельном помещении с записью на диктофон. В основе данного исследования – авторская методика, построенная на основании метода "Метаморфная модель Зальтмана". Среди используемых методов, применяемых в беседе –психотерапевтические и психоаналитические техники.


Цель данного исследования:

• глубинное исследование представленных слов;
• уход от рациональных (поверхностных) объяснений;
• выявление подсознательных полей, влияющих на восприятие данного слова;
• выявление единых метафорических полей для данного слова;
• выявление подсознательных образов, эмоций, ощущений, тактильных и психосоматических реакций, влияющих на восприятие данного слова и оказывающих иррациональное давление на восприятие данного слова;
• определение стержневого архетипа, на котором базируется восприятие данного слова у испытуемых.

Данные сведения-реакции позволяют в итоге выявлять имплицитные убеждения и предполагают возможность предсказания будущего поведения потребителя. Так как потребитель может искренне верить в высказанные сознательно мысли и утверждения, но не осознавать определяющих его поведение противоречивых сил, которые скрыты или вытеснены в повседневной оценке событий и ситуаций.

Результатом данного исследования является раскрытие и выявление убеждений, о которых часто испытуемые даже не догадываются, но которые оказывают сильное влияние на их решения.

Беседа велась без заранее разработанного сценария в рамках представленных изображений, когда испытуемые насильственно "вводились" в представленную ситуацию, "перемещались" в пределах ситуации-картинки и за ее пределы, чувствовали себя частью ситуации с ощущениями запахов, тактильных реакций.

Состояния испытуемых фиксировались на основании глазо-двигательных реакций, психосоматических и соматических реакций (румянец, испарина, сглатывание слюны), мимики, жестов. В зависимости от возникновения указанных выше реакций, исследователем выяснялись причины этих реакций и убеждения, приводящие к ним.

Задача исследователя – углубиться в порядок рассуждений и выявить иррациональные мотивы, бессознательные опорные сигналы, которые влияют на выбор и способствуют отражению ощущений от данного слова, то есть то, что скрыто воздействует на решения или вытеснено вглубь, но при этом оказывает влияние на восприятие. Как правило, рациональные или сознательные объяснения не выходят за рамки общепринятых и находятся в рамках социальных норм и законов общества, правил поведения и норм воспитания и образования. Цель – раскрыть истинные убеждения, являющиеся основой и определителем поступков. При этом человек не может отчетливо их осознать и сказать: "да, именно из-за этого я так сделаю". В данном случае выявляются скрытые намерения, которые повлияют на поступки и решения в случае попадания под восприятие этого слова. Для самостоятельного применения такая методика годится только тем, кто обладает знаниями в области психологии и психоанализа и имеет практический опыт проведения психотерапевтических или психоаналитических сеансов (а лучше и то, и другое).

В "облегченном" виде исследования можно получить более поверхностные, но все равно полезные результаты, применимые в массовых коммуникациях. Например, для создания видеоряда рекламных роликов, текстов-обращений, образов, то есть определять эмоциональные триггеры, которые могут запускать процесс обработки информации в рамках выявленных метафорических полей и нейронных кластеров, на которые опираются получатели информации в процессе обработки входящей информации по теме.

В качестве примера рассмотрим расшифровку восприятия нескольких слов, представленных для тестирования. Сразу оговорюсь, что данные слова не были приняты в качестве названия.


Слово-претендент "Ассорти"

Сознательное влияние на данное слово оказывает аналогичное наименование конфет, но, тем не менее, слово не всегда связанно именно со сладостями или кондитерскими изделиями. Наибольшее влияние на восприятие данного слова оказывает непосредственно неожиданная и разнообразная форма конфет в коробке, и форма ячеек под них.

Ассорти – это разнообразие, яркое насыщение, сочетание не сочетаемых вкусов, звуков, запахов. Это влияние восточных мотивов, пряностей. Оказывает сильнейшее влияние на вкусовые рецепторы. Провоцирует выделение слюны, способствует возникновению чувства голода и желания попробовать что-то необычное. Ассорти – это обычные и необычные продукты и вещи, заключенные в необычную форму. Слово провоцирует восприятие загадочного содержания, которое всегда понравится, удивит необычным сочетанием вкуса (не обязательно пищевого).

Слово "ассорти":
• способствует самовыражению, предоставляет возможность творить;
• дает возможность экспериментировать;
• помогает создавать инновационные решения;
• имеет ярко выраженное художественное оформление.
• предоставляет достаточно времени для выражения своего творческого начала.

Ассорти – это призыв творить как самого себя, так и свое ближайшее окружение, свое пространство, свой мир. Широкие возможности, которые оно открывает, дает шанс каждому выбрать наиболее подходящие сочетания и формы, чтобы удивить других и получить похвалу. Провоцирует желание создать из обычных предметов (продуктов) необычные формы и вкусы, побаловать себя.

Тем не менее, существует некоторый страх получить то, что не соответствует вкусу и желанию. На это провоцируют закрытые формы и невозможность заранее определить "что внутри". То есть "Ассорти" как конфеты – это залитая шоколадом форма с непредсказуемым содержанием и для того, чтобы узнать, что там внутри нужно попробовать самому или спросить об этом у тех, кто пробовал это раньше. Употребление ассорти связано с некоторым риском, когда за привлекательной формой может стоять не соответствующее собственным желаниям и ожиданиям содержание. Поэтому, ассорти проще воспринимается в открытой (или прозрачной) форме, чтобы заранее можно было быть уверенным в том, что содержание не принесет вреда или разочарования.

Это всегда разнообразие, взрыв эмоций, ощущений, вкусов, красок, но всегда поданных в необычной (поражающей изяществом) форме и палитре. Вовлекает в процесс созидания, позволяющий из этого разнообразия красок и форм, звуков создать нечто, дающее ощущение контроля и удовольствия. Провоцирует желание через необычность форм и содержания контролировать свое окружение, удерживать и управлять течением жизни. Искусство создавать из обычных компонентов необычные сочетания, способные удивить и восхитить других, питает уважение к самому себе. И, тем не менее, то, что испытуемые создают – четко отражает то, кем они являются на самом деле или хотели бы являться, если бы они не были зажаты в рамках обыденности форм и взаимоотношений.

Ассорти – это призыв создать нечто, глядя на которое люди могут чувствовать себя лучше, потому как могут сделать что-то новое и ценное. Подчеркивает и позволяет подчеркнуть индивидуальность.

Атрибуты слова – необычные и непривычные формы, яркие насыщенные цвета, пряные необычные запахи, фейерверк вкусов и возможностей. Скульптуры, картины, творения, украшения. Требует необычности в оформлении – форма, цвет, дизайн, креативность.
В основе слова – архетип "Творец", в ней лежит предложение к получателям информации выпустить на волю желание творить и созидать, чтобы все не выходило из под контроля (как окружающий непредсказуемый мир). Под его влиянием люди должны изобретать что-то новое, чтобы удержаться на волне. На более глубинном уровне – требует способности концентрации и ощущения контроля.

Ассорти провоцирует выброс своей характерной индивидуальности, призыв выразить свой творческий потенциал, оказать влияние на окружение посредством необычных решений, защитить самого себя от банальности и серости взаимоотношений с окружением, нивелировать неприятности через необычные, яркие и нестандартные решения и поступки, желание побаловать себя. Вызывает эгоистические наклонности попробовать и сделать, провоцирует желание посоветовать и рекомендовать.


Слово-претендент "Мельница"

Наиболее противоречивое по восприятию слово. Большинство картинок – в черно-белых тонах. Сознательно трактуется как классическая мельница, с механизмами (жернова и т.п.) для перемалывания зерна в муку. Воспринимается как анахронизм, пережиток прошлого. Символ древних устоев и сказочных ситуаций. Связь с детскими образами и воспоминаниями. Ярко рисуется образ доброго мельника, пропахшего мукой, испачканного в ней, с бородой и в сапогах.

Образ мельницы воспринимается участниками в стороне – на удалении от привычного уклада жизни. Мельница – символ альтруизма, непритязательности, упрошенного отношения, возвращения в прошлое, отката назад.

Для всех участников опорной метафорой для восприятия данного слова являются выражения "все перемелется", "перемелется в муку" и т.д. То есть слово является семантическим образом-символом и маркером неприятностей. Потому все участники предпочитали рассматривать данные образы-картинки на отдаленности или в неестественном и игрушечном виде, чтобы сгладить ощущения опасности и непредсказуемости. Никто из участников не рискнул бы зайти внутрь. Сознательное объяснение – "чтобы не испачкаться" – провоцировалось желанием избежать попадания в ситуацию неприятных событий, когда нужно предпринимать какие-то меры или шаги, связанные с потерей имиджа, времени, нервов чтобы "через жернова" перейти в новое положительное состояние. Этот этап жизни, связанный с мельницей, не оставляет возможности человеку контролировать ситуацию, влиять на ее ход, а лишь безропотно ждать окончания этапа, желая одного – чтобы это все скорее закончилось.

Участники всегда переносили мельницу в отдаленное место, закрытое от глаз, в которое нет желания попадать еще, а лучше держать в мыслях, и приложить усилия, чтобы забыть к ней дорогу.

Образ противоречивый, связанный иногда с аморальными и неэтичными принципами. Им хочется восхищаться, но при этом с опаской, на расстоянии. При этом страх подразумевает какую-то власть, не подконтрольную обычному человеку, вызывает дискомфорт или замешательство. Нарушает привычный порядок вещей с целью демонстрации власти и бессилия окружающих перед своим предназначением. Представляет собой форму сохранения архаических черт культуры. Среда обитания – потайные, укромные места, вдали от глаз.

Для современного поколения мельница – больше символ разрушения, чем созидания. Тем не менее, слово-образ призывает к трансформации через разрушение привычных и простых устоев. Образ четко указывает на предназначение разрушения чего-либо с целью создать что-то иное, произвести революцию, создать продукт или предложение, которые обладают низкой или умеренной ценой или ценностью. Предполагает название товара или услуги, способных помочь разрушить привычное восприятие, иметь налет некой пикантности, балансировать на грани общественных приличий, выходить за рамки общепринятых норм и закономерностей, удивлять необычностью, революционным подходом в дизайне и интерьере.

Атрибуты слова-образа: жернова, старое дерево, пыль, вода, запахи муки, хлеба, плесени.

В восприятии слова-образа присутствует страх стать тем, кто, возможно, не порадует окружающих, страх, что этот новый образ понравится самому себе больше, чем типичный; страх потерять то, что уже есть; страх разрушить жизнь близких и членов семьи, перед которыми несешь ответственность.

В основе слова – архетип "Бунтарь", в ней лежит притягательность запретного плода. Призыв к "смерти" во имя рождения (или перерождения) нового образа. Страх первого шага, который через боль и потери может, как привести к лучшему, так и испортить, раздавить, разрушить, убить.

Бунтарь является сосредоточением теневых черт культуры, то есть тех качеств, которые общество отрицает и осуждает, но которые человек стремится изредка испытать вдали от глаз тех, кто может осудить.

Таким образом, изначальное предположение о том, что мельница для представителей нашей ментальности является символом созидания и основой сытной, благополучной жизни, оказался неверным. Хотя, если бы для оценки слов-названий был применен метод ФГ, то, скорее всего, участники продемонстрировали бы полное понимание и положительное восприятие данного слова. Но при этом не продемонстрировали бы желание дистанцироваться от данного образа и намерение избежать попадания внутрь.


Заключение

Естественно, я не претендую на то, чтобы нивелировать ценность метода ФГ, а только представляю свое видение использования альтернативных методик для глубинного тестирования слов-названий. Кстати, на основании такого исследования, можно также выводить вид, цвет, размер и другие атрибуты продукта, упаковки, рекламных продуктов, интерьера помещений, форму, цвет и качество обивки мебели и т.д. и т.п. Существует только одно препятствие для массового применения этого метода – ограниченность опыта и умений исследователей для применения такого метода.

Окончательный выбор слова-названия осуществлял заказчик на основании представленного отчета. В качестве дополнительных мер по внедрению результатов исследования необходимо проведение второго этапа, с использованием данной методики в отношении конкретного слова, чтобы максимально полно выявить те самые триггеры, которые будут присутствовать во внешних и внутренних коммуникациях с потребителями. Это могут быть тактильные триггеры (материал для оформления мебели, стен, пола), визуальные (картинки, предметы интерьера), звуковые (направленность в музыкальном оформлении внутреннего пространства), обонятельные (запахи внутри, продуцируемые специальными установками). Также на основании дополнительных исследований будет предложена концепция позиционирования и дифференцирования, которая будет поддерживать целостность образа, сложенного из всех выявленных элементов.

Для справки: по данной методике уже выполнен один из торговых центров города, принадлежащих этому заказчику. Нужно отдать должное заказчику за то, что у него хватило смелости принять и внедрить все предложенные элементы, не вкладывающиеся в традиционные понятия и методики, и при этом, остаться абсолютно удовлетворенным от их внедрения. А сам торговый центр стал для населения некоторой достопримечательностью, и все брачные агентства города включают в обязательный маршрут свадебной фотосессии съемки внутри центр возле отдельных его элементов. А на запланированное количество посетителей объект вышел на третий месяц после открытия, при этом, не имея среди своих арендаторов представителей акцентных торговых марок. Конечно, концепция этого торгового центр и перечень работ и событий вокруг него – отдельная тема.