Автор: Bладимиp Kpыcькo, доктор психологических наук, профессор кафедры связей с общественностью Государственного университета управления (ГУУ).

Люди с момента своего рождения оказываются погруженными в социальную среду. Она воздействует на них в той же мере, что и среда физическая. Как и физическая среда, общество не просто влияет на людей и их группы, но и принуждает их к принятию определенного образа жизни, конкретных социальных представлений и ценностей, повседневных норм и правил поведения, возлагает на них бесконечное количество обязанностей.

Социальное влияние — это:

• воздействие общества, других людей;

• изменения, которые происходят в сознании одних людей под воздействием других.

"Разумеется, мы свободны в своем выборе, — подчеркивают психологи Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, — но, будучи, как и все остальные, составной частью социального мира, мы не в состоянии избежать мягкого или жесткого воздействия окружающих, способного склонить чашу весов наших решений в ту или иную сторону. Более того, мы далеко не всегда хотим избежать влияния со стороны тех, кто мудр, справедлив и заботится о нашем благополучии".

Общество в целом, его различные представители, радио, телевидение, реклама и т. д. всегда стремятся оказать влияние на окружающих людей. Но и сами люди не просто выступают объектами социального влияния, но также пытаются влиять и на других. Социальное влияние, таким образом, несомненно, является важной частью социального взаимодействия.

Существует множество техник социального влияния, однако все они укладываются в рамки определенного числа процессов воздействия на людей и зависят от того, как они мыслят, воспринимают и оценивают свое существование и социальное окружение, что они чувствуют и переживают, как принимают свои решения.

Можно говорить о существовании социального влияния в трех определенных средах взаимодействия:

• межличностной среде, в которой число непосредственных участников взаимодействия, как правило, невелико и влияние людей друг на друга происходит с глазу на глаз;

• специально создаваемой среде, когда человек или группа людей целенаправленно обращаются с речью к определенной (часто специально собранной) аудитории, пытаясь убедить ее согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие;

• среде, характерной для средств массовой информации, когда сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и статьи, входящие в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей.

В некоторых случаях социальные нормы подробны и точны. Например, правительства в идеале действуют на основании Конституции и изданных законов, спортивные соревнования обычно регулируются четкими правилами, а знаки в общественных местах (например, вдоль дорог, в портах, в аэропортах) подробно описывают ожидаемое поведение. Другие нормы, напротив, являются невыраженными или неявными. Большинство из нас подчиняются таким неписаным правилам, как "Не стойте слишком близко к незнакомым людям на эскалаторе" и "Не приходите на вечеринку точно в назначенный срок". Точно так же на нас влияют текущие и быстро изменяющиеся стандарты одежды, речи, внешности. Независимо от того, явными или скрытыми являются социальные нормы, очевидным остается один факт: большинство людей большую часть времени подчиняются им.


Структура и особенности социального влияния

Социальные условия жизни заставляют людей познавать незнакомые ситуации и случайные стечения обстоятельств через последствия своих собственных действий или через наблюдение за действиями других. Кроме того, они получают вербальные сообщения или предостережения от общества, групп и т. д. относительно необходимости соблюдения определенных правил поведения, которые тем самым в одном случае одобряют их действия и поступки, а в других — могут и наказывать за несоблюдение общепринятых правил поведения.

Отклонение от "нормы" обычно ведет к отверженности в группе или в обществе, поэтому следование мнению большинства позволяет завоевывать или сохранять признание этим большинством. Это явление носит название нормативного влияния. С другой стороны, очень часто люди стремятся не противоречить большинству, если знают, что оно более компетентно в вопросах о правилах поведения в конкретных социальных ситуациях. В результате они соглашаются с другими. Это — информационное влияние.

Как правило, в результате нормативного или информационного влияния в обществе или его отдельных группах люди подчиняются их требованиям. Нормам подчиняются потому, что в их основе лежат правила, с помощью которых регулируются взаимоотношения в обществе. Например, "правило взаимности" гласит: мы должны платить услугой за услугу и помогать тем, кто помог нам. Согласно "правилу чувства долга" мы должны быть последовательными в наших словах и поступках.

Авторитетным людям подчиняются потому, что им приписывается большая осведомленность и право отдавать распоряжения в незнакомых социальных ситуациях. Властям подчиняются потому, что обычно проявляется укоренившаяся у людей в процессе социализации привычка в "необходимости им подчиняться".

Социальная психика людей (объектов социального влияния) и их поведение могут проявляться уравновешенно или же функционировать с перекосом в свойственных для них взаимосвязях. Определяется то и другое эффектом когнитивного диссонанса.

Результативность социального влияния зависит также от специфики проявления механизмов трансформации убеждений, стереотипов и установок людей.


Механизмы трансформации убеждений, стереотипов и установок людей в процессе социального влияния

Для того чтобы убеждение было эффективным (или изменились сами убеждения), оно должно пройти шесть этапов:

1. Предъявление сообщения людям или их группам (если они не увидят или не услышат сообщения, оно не окажет на них влияния).

2. Обращение внимания на сообщение (убеждаемые должны обратить внимание на сообщение, иначе его цель не будет достигнута).

3. Понимание информации (чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемые должны, как минимум, понять его суть).

4. Принятие вывода, диктуемого сообщением (чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод).

5. Закрепление новой установки (если новая установка, содержащаяся в сообщении, забывается, последнее теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения).

6. Перевод установки в поведение (если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в новой ситуации поведением должна руководить новая установка).

Можно выделить несколько предпосылок повышения эффективности и закрепления убеждающего воздействия, которые можно охарактеризовать следующим образом:

• многократное предъявление сообщения повышает вероятность того, что убеждаемые люди обратят на него внимание;

• убеждающий эффект сложного содержания возрастает от повторения, но лишь до тех пор, пока такие сообщения содержат веские и впечатляющие аудиторию аргументы;

• для закрепления результатов убеждающего воздействия и повышения его эффективности необходимо вовлекать аудиторию в процесс систематического анализа убеждающего сообщения и его проблематики;

• если сообщения противоположного характера передаются последовательно, то второе сообщение, наиболее свежее в памяти, может показать большее убеждающее воздействие;

• новые установки могут быть закреплены на определенное время, но так и не воплотиться в соответствующем поведении, поскольку этому могут мешать ситуационные факторы.

Стереотипы представляют собой распространенные в определенных социальных и этнических группах схематизированные представления о фактах действительности, обусловливающие весьма упрощенные (как правило — неадекватные реальности) оценки и суждения представителями этих групп. Они формируются в результате неоднократного смыслового и эмоционального акцентирования сознания людей на тех или иных явлениях и событиях, многократного их восприятия и запечатления в памяти.

Стереотипы чаще всего отражают не существенные (глубинные), а внешние, наиболее заметные, наиболее яркие черты явления или события. Любая оценка последних, соответствующая стереотипу, обычно принимается без доказательств и считается самой правильной, тогда как всякая другая подвергается сомнению.

Стереотипы могут становиться объектом социального влияния. Их трансформация является одновременно и предпосылкой эффективности последнего, и условием, соблюдение которого позволяет в итоге изменить поведение людей. Так, государство формирует стереотип положительного отношения народа к политическому руководству своей страны. Цель же представителей политической оппозиции в той или иной стране состоит в дискредитации этого руководства и разрушении стереотипа положительного отношения граждан к нему.

Установка — это состояние внутренней готовности (настроенности) людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности, динамики и характера общения, предметно-практической деятельности и т. д., соответствующее имеющимся у них потребностям.

Установки выполняют определенные функции в жизни и деятельности людей:

• оценивания (люди автоматически оценивают буквально все, с чем им приходится сталкиваться);

• оказывают влияние на восприятие и мышление людей (хотя они изначально не имеют достаточных фактических оснований, впоследствии могут воздействовать на формирование убеждений и верований, которые, в конечном итоге, заполнят пустоты в общей структуре мыслительных образов людей);

• представляют собой своего рода резюмирующее обобщение позиций людей по определенным проблемам их жизни и деятельности (будучи готовыми оценочными суждениями, они легко приходят в голову людям, поскольку последним, как правило, не хватает ни времени, ни сил для того, чтобы каждый раз обдумывать каждый из бесчисленного множества сигналов, поступающих из внешнего мира);

• являются, в конечном итоге, собственной точкой зрения людей на что-либо, в том числе и на самих себя (они информируют мир, и в том числе нас самих, о том, кто мы такие.

Существуют особенности проявления установки:

• установки должны быть ясными и четкими и, таким образом, спонтанно активироваться в соответствующих социальных ситуациях (это характерно для установок, являющихся результатом систематической обработки информации, имеющих мощную познавательную основу, или же для тех установок, которые были сформированы благодаря непосредственному жизненному опыту людей);

• для появления у людей установки определенного типа у них должны присутствовать потребности в ней (кроме того, они должны оказаться в соответствующей ситуации жизни и деятельности);

• особенности познания, оценки и действия людей уже определяются данной установкой (под ее влиянием они замечают и учитывают лишь те предметы и явления, которые каким-то образом связаны с этой установкой);

• события и факты, предметы и явления, не имеющие отношения к установке, остаются незамеченными либо неосмысленными;

• под влиянием установок люди непроизвольно выбирают из своего прошлого опыта и ставят в центр сознания только такие события и факты, которые соответствуют этим установкам.

Вместе с тем можно говорить об определенных особенностях формирования установок, которые необходимо принимать во внимание:

1. Людям необходимо объяснять общую направленность и смысл процесса изменения их установок. Если, например, руководство государства имеет целью формирование установок на базе новых убеждений, взглядов, ценностных ориентаций, а люди в это время материально не устроены, социально не защищены, не имеют крыши над головой и т. п., то такое воздействие на них не приводит к изменениям в желаемом направлении в их сознании.

2. Изменение установок оказывается более устойчивым, если окружающая человека действительность подтверждает содержание воспринятой в ходе социального влияния информации.

3. Трансформация установок проходит успешно только тогда, когда социальное влияние соответствует потребностям, мотивам, социальным ценностям и ориентациям людей. Независимо от мастерства подачи и особенностей содержания информации, их влияние не будет эффективным, если не соответствует внутренним потребностям людей, направленности их убеждений, реальному состоянию их общественного сознания, установок, которые у них сформированы.

4. В любой воспринимаемой информации люди усваивают, прежде всего, то, что их интересует, и то, чего они категорически не приемлют. Исходя из этой установки, они легко выделяют для себя "опасные" явления и факты и видят их "в черном свете". В то же время в ходе социального влияния первоначально необходимо нейтрализовывать проявление отрицательных установок по отношению к предъявляемой информации и создавать условия для ее усвоения.

5. Изменение установок более вероятно, если формы социального влияния и источник информации вызывают доверие и являются достаточно надежными и узнаваемыми.

6. Трансформация установок тем эффективнее, чем активнее используются различные формы социального влияния.

7. Для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, люди должны воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные последствия этого поведения.

8. Люди действуют согласно своим установкам, когда дело касается значимых, на их взгляд, вопросов.

В процессе формирования установок необходимо принимать во внимание и особенности функционирования эмоций и чувств:

• для выработки временных, непродолжительных установок личности лучше использовать эмоциональную форму обращения;

• для выработки сравнительно устойчивой ориентации людей, формирования фиксированных установок, сохраняющихся долгое время, более оправданно воздействие на рациональную сферу сознания;

• установки, основанные на эмоциях, вполне могут не оказывать влияния на процесс совершения поведенческого выбора в тех случаях, когда речь идет о рациональном восприятии реальной действительности и социального окружения, но они всегда влияют на эмоциональное поведение людей;

• эмоциональная и рациональная формы влияния необходимо использовать комплексно. Начинать всегда лучше эмоционально, последующая часть может быть рациональной; тогда сила эмоционального обращения положительно настраивает объект к сообщаемой информации, пробуждает в нем интерес к рассматриваемым вопросам, а последующее обращение к рациональной сфере сознания делает воздействие более эффективным и продолжительным по времени.

Организуя подачу информации, необходимо всегда учитывать эмоциональный настрой человека и способность сообщаемой информации вызывать именно те переживания, которые обостряют ее восприятие (интерес, любопытство, удивление).

Информация должна организовываться и подаваться таким образом, чтобы способствовать разрядке эмоционального напряжения, возникающего у объекта в процессе психологического воздействия. Это формирует его доверие к субъекту, проявляющееся в дальнейшем в форме готовности к получению и усвоению новых подобных сообщений.

Добиться долговременного устойчивого изменения установок и поведения людей в результате социального влияния можно только в той мере, в какой удастся поколебать систему уже имеющихся у них убеждений и социальных ценностей. Только на этой основе затем могут формироваться уже новые установки.

Кардинальное изменение ранее сложившихся установок средствами социального влияния достигается достаточно редко. Дело в том, что установки формируются в течение долгого времени, связаны с системой ценностей людей и групп, в которые они входят, носят устойчивый характер. Для устойчивой трансформации установки (установок) необходимо, чтобы:

• социальное влияние осуществлялось непрерывно и продолжительное время;

• в ходе его происходили реальные изменения жизни и деятельности людей, подкрепленные соответствующими фактами;

• систематически усиливались или подтверждались убедительность и доказательность происходящих событий.