Автор: Сергей Романюха, независимый эксперт-консультант, практик маркетинга, автор научных статей по маркетингу.

Традиционная экономика рассматривает человека как логически мыслящий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма.

В классической экономике, которая "изучает человеческое поведение", остается непонятным то, как она моделирует самого человека и его поведенческие инстинкты. Классическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, позволяющие увеличивать собственную выгоду, учитывая степень риска при достижении цели. И такое поведение принято называть "рациональным". Руководствуясь данной установкой, экономисты строят элегантные модели спроса и предложения, деловых и жизненных циклов, инфляции и т.п.

Классическая схема, иллюстрирующая процесс построения поведения человека:



Исходя из данной схемы, поведение человека формируется на основании ожиданий от достижения цели при удовлетворении возникшей потребности, если есть соответствующий такой потребности мотив. Например, удовлетворением первичной потребности в утолении жажды (по А. Маслоу), мотивом может стать как стакан воды, так и бутылка воды, или кран, или … – перечень может быть почти бесконечным. В нашем случае, потребитель ожидает получить не только чувство утоления жажды (удовлетворение потребности), но и особые, только ему самому присущие ощущения на вкусовых рецепторах и особые эмоции, связанные с прошлым опытом или на основании эмоционального влияния наибольшего удовлетворения, сложившегося в детстве.

Реакция на потребление того или иного напитка может быть сформирована и под влиянием так называемой "вкусовой аверсии", когда вкус, запах, вид могут ассоциироваться у человека с негативными эмоциями, сформированными в процессе употребления того или иного продукта, например, во время болезни. То есть даже в таком элементарном процессе удовлетворения первичной потребности, как утоление жажды, невозможно с какой-либо достоверной погрешностью хотя бы в 50% гарантировать любому производителю напитков рост продаж на уровне 5%. Понятно, что ситуация потребления и потребительское поведение в данном случае обоснованы не в полной мере, и не учтены многие факторы. И, тем не менее, это повод задуматься над тем, насколько же мы являемся рационализированными, а, следовательно, – прогнозируемыми потребителями.

Сегодня особое внимание многих экономистов, маркетологов привлекают сторонники относительно новой концепции в экономической науке, известной как Behavioral Economics — "экономика поведения", "поведенческая экономика" или "бихевиоральная экономика". Считается, что ее основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов — лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья "Теория ожиданий: Принятие решений в рискованных ситуациях" появилась в 1979 году. Авторы этой работы продемонстрировали результаты серии экспериментов, которые доказывают, что люди не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики и демонстрируют склонность к абсолютно нерациональному поведению. Достаточно сказать, что на присуждении Нобелевской премии по экономике психологу, один из членов Нобелевского комитета сказал историческую фразу, которая звучит примерно так: "Под давлением Ваших аргументов мы вынуждены признать, что со времен Адама Смита мы парили человечеству мозги". Следовательно, революция свершилась? Возможно и так, но такое событие по-прежнему стараются не замечать и всячески критиковать традиционалисты, и такое игнорирование похоже на требование "сжечь на костре" всех, кто считает, что Земля крутится, так как на самом деле она плоская и стоит на трех китах (трех слонах).

Профессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology) Дэн Ариели (Dan Ariely), в своей книге "Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения" описывает занимательный маркетинговый ход.

В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба. Одним из пионеров в этом сегменте была фирма "Williams-Sonoma". Ее первая модель стоила $ 275 и не пользовалась особым спросом — из-за непривычности и дороговизны.

Тогда компания обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал выбросить на рынок такую же машину, но только больше и вдвое дороже. Она стала антиприманкой, причем, весьма эффективной. В результате этой маркетинговой операции, автоматы первой серии стали стремительно раскупаться. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе, и потому, с точки зрения традиционной экономики, казалось бы, не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули — хоть и не слишком рационально, но абсолютно….. предсказуемо!

Поведенческая экономика также помогает понять эффект всяческих "бесплатных" предложений, которыми широко пользуются в рекламе и трейд-маркетинге (прим. трейд-маркетинг – наука об увеличении спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не на уровне конечного потребителя) и на который мы с легкостью попадаемся, вытесняя всякую рациональную составляющую, но при этом, остаемся абсолютно предсказуемыми.

Например, магазин строительных материалов может стимулировать распродажу, обещая бесплатную доставку. Многие покупатели предсказуемо сделают заказ — несмотря на то, что стройматериалы им могут быть не особенно нужны в этот момент или просто не по карману. И никто из таких покупателей не пытается мыслить рационально в этот момент, например о том, что продавец НИКОГДА не будет работать себе в убыток или в "ноль" и обязательно заложит в торговую наценку стоимость такой доставки. Но ведь магическое слово "бесплатно" напрочь отрезает здравый смысл. В данном случае это уже не антиприманка, а приманка со специфическим воздействием. Она действительно выгодна для некоторых потребителей (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в стройматериалах и в состоянии за них заплатить), но ее суть в другом: подлинная цена оказывается замаскированной гипнотическим действием слова "бесплатно".

На своих семинарах я слушателям демонстрирую три торговых предложения, предлагая им определить то, которое они выберут с наибольшей вероятностью, при этом все три предложения присутствуют в одном и том же магазине. Это пирожное за 10 гривен, затем это же пирожное с перечеркнутой ценой в 10 грн. и новой – 6,7 грн. И затем – "ВНИМАНИЕ! АКЦИЯ! Купи два пирожных за 20 грн. и получи третье – бесплатно! ". В результате – около 60% слушателей гарантированно выбирают третий вариант – три пирожных по цене двух. Где же рациональный покупатель в каждом из нас? Зачем он спрятался за словом "бесплатно", совершенно забыв о том, что у него одно или несколько высших образований (а на семинарах присутствуют именно такие слушатели), а таблицу умножения он знал еще с 8-ми летнего возраста? Ведь если бы человек мыслил абсолютно рационально, он бы обязательно сравнил предложенные альтернативы и пришел бы к выводам: раз магазину выгодно продавать пирожное, которое стоило 10 грн. за 6,7 грн. (т.е. со скидкой 33,3%), а заплатив за 2 пирожных 20 гривен он получит третье не бесплатно, а заплатит за все три со скидкой 33,3%. То есть за каждое по 6,7 грн. Зато ловушка сработала!

Итак, поведенческая экономика – отрасль экономической теории, учитывающая в явном виде психологические особенности человеческого восприятия, суждения и действия.

Учет этих особенностей дает возможность улучшить объясняющую способность экономической теории путем введения дополнительных предпосылок о поведении агентов, переходя от "избитой" предпосылки о рациональных потребителях, максимизирующих полезность, как единственно возможной основы экономической теории, к более реальным ситуациям, и, соответственно, к построению моделей с более высокой объясняющей способностью.

Обобщая основные провалы традиционной экономической теории, главенствующей до недавнего времени, на исправление которых направлена поведенческая экономика, можно сделать некоторые выводы, объясняющие эти неудачи:

• Несоответствующая реальности предпосылка об утверждении независимости для теории ожидаемой полезности. Согласно идеям М. Алле, А. Тверски и Д. Канемана, для определения выбора потребителя недостаточно знать только набор альтернатив: необходимо еще учитывать ситуацию, когда было принято решение, поскольку потребитель может по-разному оценивать свои выигрыши и потери в зависимости от условий среды, в которой он сейчас находится.

• Предпосылка об однородности всех товаров. То есть влияние "эффекта начального запаса". Установлено, что потребитель ценит блага, которые были у него изначально, больше, чем те, которые он может приобрести в результате обмена.

• Несовершенство человеческой памяти и вычислительных способностей, чреватое недостижением лучшего возможного результата.

• В реальности потребители более сфокусированы на краткосрочных интересах, чем на планировании дальних перспектив и т.п.

Поведенческая экономика признает, что в реальной жизни человек может действовать на неэффективных рынках с неполной информацией, принимать участие в финансовых пирамидах, ценить больше то, что он может заработать в краткосрочной перспективе, чем в долгосрочной, уделять недостаточно внимания общественным интересам, подчиняться нерациональным указаниям со стороны значимых институтов и организаций. Многие факты, полученные в результате экспериментов во всех частях света, свидетельствуют о необходимости введения теории потребителя, который не способен проанализировать и спрогнозировать ситуацию.

Поведенческая экономика дала начало развитию нейроэкономики, которая изучает реакции различных участков головного мозга на окружающую среду и ее изменения, в том числе в экономических контекстах. И ее ответвление – нейромаркетинг, который изучает реакции участков головного мозга на различные маркетинговые стимулы.

Мозг — удивительный орган. По мере того как исследование открывают новые механизмы, обеспечивающие функционирование мозга, человечество все больше узнает о его потрясающих способностях. Но наш мозг вовсе не похож на своеобразную рациональную машину.

С помощью поведенческой экономики можно объяснить, почему принимаются неверные стратегии и решения. Благодаря этой теории некоторые финансовые компании, например, изменили свои инвестиционные модели, и теперь описанные ею иррациональные мотивы не оказывают негативного влияния на их решения. Поведенческая экономика может помочь и частным лицам в их финансовой деятельности, открывая более простые способы управления личными финансами.

Для специалистов по маркетингу поведенческая экономика может дать новое неожиданное понимание потребительского поведения, тем самым позволит сформировать новые конкурентные стратегии продвижения продуктов на рынке.