Автор: Александр Сорокоумов, модератор организационного развития

В играх существует множество "важных вещей". Из-за них начинаются игры. Эти важные вещи становятся целями в играх. Ими могут быть совершенно конкретные предметы вроде денег, машин, домов и бриллиантовых колье – или же абстрактные, такие как любовь, уважение, самореализация и т.п. До тех пор, пока эти вещи важны для игрока – игрок играет в игру, где они являются валютой, призом. Причем даже не важно, какую оценочную характеристику они несут – приятны или неприятны, добро или зло, желанны или презренны. Важно то, что они не оставляют человека равнодушным – они имеют для него важность. Этот феномен давно знают рекламщики (а теперь и пиарщики) всех мастей.

Вокруг важных вещей начинаются всевозможные игры. Эти "важные вещи" также называют "ценностями". За ними гоняются, их получают, меняют, завоевывают, отдают, отрицают, преследуют и т.п. И что самое важное для нас – их обменивают на другие ценности. В частности, на деньги.


Ценности уровня выживания

Первый уровень ценностей – это то, что мы называем ценности уровня выживания. Дом, еда, одежда, транспорт, оружие и т.п. Ресурсы. То, что помогает человеку поддерживать существование. Они важны потому, что человеку нужно постоянно поддерживать определенный уровень, чтобы оставаться живым. Их можно назвать постоянными, рамочными потребностями нашего организма (вспомните пирамиду целей). На уровне выживания главное – чтобы была еда, питье, сон, убежище, и чтобы можно было размножаться. Вокруг этих ценностей могут строиться игры – все животные играют в них. Поиск пищи, воды, укрытие от непогоды, спасение от хищника, размножение и т.п.

Вокруг этих ценностей могут строиться и игры людей. И чем беднее общество, тем больше игр строится вокруг этих ценностей. Вокруг выживания. Когда уровень выживания становится главной игрой, – тогда власть в качестве предвыборных обещаний основной упор делает на что-то вроде "куска хлеба и рюмки водки"… или уровня средней зарплаты… или спокойствия на улицах и отсутствия войны.

Чем больше угроза выживанию, тем большее внимание уделяется именно этим ценностям, и тем меньше мы видим ценности следующего уровня. Вспомним двухуровневую теорию мотивации Герцберга. Немного перефразируя автора, мы можем сказать следующее. Ценности уровня выживания – это "гигиенические" факторы (те самые еда, кров, безопасность плюс принадлежность к какому-то обществу). Если человек испытывает в них недостаток, они выходят на первый план, мешают жить, – у человека существует постоянная потребность в получении этих ценностей (пищи, воды и т.п.). И все игры человек строит вокруг них, да и всех кругом убеждает, что жизнь состоит лишь из таких вот игр.

Если человек сильно зациклен на уровне выживания, он, как правило, считает, что работа существует для того, чтобы приносить вам кусок хлеба – и не более. Если послушать мнение такого человека о бизнесе, часто можно услышать избитую сентенцию, что "главной целью всякого рода бизнеса является получение прибыли". То есть, получение денег. Проводя аналогию с автомобилем, то можно сказать, что главной целью движения любого автомобиля является бензоколонка. Что бы вы сказали о шофере, придерживающемся такого мнения? Наверное, он так думает потому, что находится в безлюдной местности с неполным баком, и очень беспокоится о том, что автомобиль там застрянет из-за отсутствия бензина? И совсем забыл, что ехал-то он с какой-то целью, которую потерял, озаботившись нехваткой топлива…

Точно так же и с нашей жизнью. Если проблема бензоколонок не стоит остро, – мы становимся способны обнаружить, что едем-то мы не от колонки к колонке. А в горы. Или к морю. Или к старым друзьям в поисках приключений. Будучи удовлетворены, потребности уровня выживания успокаиваются и жить не мешают. Но и не стимулируют. Они перестают играть доминирующее значение, становятся просто "рамками". И только тогда человек становится способен встать, оглянуться, и найти те игры, в которые можно играть, когда не думаешь о куске хлеба.

Тогда человек обращается к "верхнему уровню". К тем факторам, которые куда-то тянут человека, куда-то его ведут. Герцберг назвал их "мотивирующие факторы" – признание, успех, достижение, ответственность, самореализация и т.п. Мы назовем их ценностями второго уровня – теми, вокруг которых строятся игры человека тогда, когда уровень выживания обеспечен.


Ценности второго уровня

Давно известно, что, продавая дом, мы продаем не только защиту от непогоды… мы продаем еще и другие ценные вещи, вроде местоположения, престижа, соседей, архитектора, и даже того, кто в нем жил раньше. Зная, какие именно вещи важны для покупателя, добавляя и проявляя их, мы можем добиться того, что нам заплатят гораздо больше, чем просто за крышу над головой (ценность первого уровня). Сейчас это наблюдение стало еще важнее. В сырьевой экономике мы продавали добротный массовый товар, делая упор на низкую цену. Основными ценностями были качество и функциональные характеристика товара. Главное было – чтобы товар работал, и работал хорошо, помогая мне поддерживать мой уровень жизни!

А сейчас качество и функциональные характеристики становятся само собою разумеющейся нормой (теми рамками, которые поддерживают все западные производители). Теперь люди покупают вещи, которые несут в себе не просто функциональные характеристики. Но и что-то другое, неосязаемое. Например, в спортивной одежде от Columbia есть высококачественный функционал – защита от непогоды, удобство, комфорт. И есть нечто незримое – дух странствий, свобода, приключения. То, в какой пропорции они в ней присутствуют, и что главнее – на этот вопрос каждый покупатель отвечает по-своему.

Чтобы наш бизнес/работа была успешной сейчас, нам надо распознать некую (часто неосязаемую) ценность, и, добавив ее к обычному товару/услуге, мы сможем получить за него гораздо, гораздо больше… Когда к обычному кофе добавляют ценность общения в уютном месте, которое не дом и не работа – мы получаем Starbucks. Когда к обычной косметике добавляют то, что она не тестировалась на животных, – и вообще природу надо защищать – мы получаем The Body Shop. Когда к тяжелому мотоциклу добавляют дух странствий – и возможность 43-летнему бухгалтеру по выходным, облачившись в черную кожу, разъезжать по окрестностям, пугая жителей маленьких городов – мы получаем Harley Davidson. А что к своему продукту/услуге/работе добавляете вы?

Причем даже те люди, основные игры которых строятся вокруг выживания, все равно ориентируются и на ценности второго уровня. Покупая одежду, только очень замученные выживанием люди покупают себе "просто укрытие от непогоды". Часто бывает так, что человек отказывает себе в еде, лишь бы купить какую-нибудь модную штуку… ради какой-то ценности, отличной от простого выживания, верно?

Даже если уровень выживания не удовлетворен, и эти потребности очень "болят", ни человек, ни компания, ни страна не совершит ничего действительно стоящего без ценностей высшего уровня. Если людей мотивировать тем, что "будешь хорошо работать – бить не будем" или "скоро средняя зарплата позволит вам покупать продукты, не глядя на их стоимость" – экономика серьезно расти не будет. В прошлом веке наши народы поднимали страну из разрухи вовсе не потому, что их обещали хорошо кормить. А что нам обещают наши правительства сейчас? У какой из стран "бывшего" появилась национальная идея, выходящая за рамки "минимальной зарплаты" и той же "рюмки водки к сковородке с салом"?

К слову, манера продавать "просто дешевые товары" характерна именно для таких стран. Вчерашний научный сотрудник, с голодухи бросившийся в непрекращающуюся войну государства с бизнесом, пытается продавать максимально дешевые вещи таким же обездоленным, как и он сам. В то время, как в той же самой стране совсем рядом существует мир богатых людей, у которых потребности уровня выживания не стоят так остро. И которые готовы платить большие деньги за те дополнительные ценности, которые наш бизнесмен не видит. Из-за резко суженных рамок выживания.

Узнав, что важно для другого человека на "втором уровне ценностей", вы узнаете, вокруг чего строятся его настоящие игры. Чего именно он хочет. Если вы поможете ему это получить, вы действительно окажете ему услугу. И чем больше неосязаемых ценностей вы можете добавить к той одежде (кофе, мотоциклу), которые производите – тем больше вам будут готовы за нее заплатить. То же верно для любой другой категории товаров, в том числе и еды, и "убежищ" и т.п.

А чем большему числу людей вы сможете дать то, что им действительно важно – тем больших успехов (и доходов) вы сможете добиться в жизни.


Важные и не очень

Ценности и первого, и второго уровней можно разделить на очень важные, и не очень важные. В результате мы получим классификацию (см. таблицу 1), опираясь на которую, будем рассматривать ценности второго уровня.



На втором уровне есть просто важные вещи, которые не имеют слишком большой важности для человека. Это как те самые повседневные товары: надо – пошел и купил. Например, на первом уровне это будет мотоцикл, чтобы ездить (ездить – обычная ценность, просто важная вещь). Или косметика, чтобы ухаживать за собой (уход за собой – тоже просто важная вещь). На втором уровне это может быть "престиж" или "статус". Как повседневный товар, престиж выражается в том, что человеку просто надо соответствовать обществу, в котором он находится. Поэтому он инвестирует в престиж, в статус. У него есть дом в престижном районе и дорогая машина – лишь потому, что положение обязывает, и ничего более. Или диплом дорогой бизнес-школы – просто потому, что обеспечивает большую зарплату или без него тяжело устроится в очень солидную компанию... К просто важным вещам относятся очень прагматически. Как к неким требуемым условиям, рамкам. И если с ними не получается, – ничего страшного, найдем им замену.


Ценности и потребности

Но на втором уровне есть и гораздо более важные вещи. Те ценные вещи, которые вызывают страсть, и вокруг которых построены самые главные игры человека. К этим вещам, в отличие от предыдущих, относятся очень серьезно. Например, не просто мотоцикл, а супер-пупер чоппер, – как выражение стремления к свободе, как воплощение духа странствий (свобода, странствия – очень важны для человека). Или не просто косметика, а косметика только самой престижной и дорогой марки (престиж очень важен).

Здесь, как мы показали в таблице, есть два типа важности. Одна и та же важная вещь может относиться либо к первому, либо ко второму (либо к двум сразу).

Первый тип – это те вещи, которые очень важны для человека – и при этом их у него достаточно, и он может ими делиться с другими. Нести их людям, как огонь, горящий в вашем сердце. Берите – не жалко, у меня этого много, могу поделиться – не убудет. Эти вещи называются "настоящие" или "глубинные ценности" человека. Мы будем называть их просто "ценности".

Второй тип – это важные вещи, которых человеку не хватает. И он строит все свои игры вокруг поиска этих вещей, охоты за ними. Их обычно называют "неудовлетворенные потребности" или "психологическая нужда". Мы будем называть их просто "потребности".

Здесь и происходит главная путаница. Разница между ними, на первый взгляд, очевидна. Для стороннего наблюдателя явно видно, что байкер, проводящий на своем "Харлее" по полгода во всевозможных разъездах, – и 43-летний бухгалтер, выбирающийся из конторского рабства лишь на выходные, – по-разному относятся к "духу странствий". Для первого, это скорее всего образ жизни, которым можно делиться с другими. Для второго – это недосягаемая мечта, которой так не хватает в его сушеной конторе.

Но для самого человека очень трудно разобраться, где ценность и где потребность. Тем более, что часто люди вообще не задумываются, какие ценности и потребности ими двигают. Хотя именно эта разница определяет многое в жизненном успехе человека, а также компании и ее бренда. Успех в бизнесе определяется тем, какую пользу (читай – ценность) вы можете дать окружающему вас миру. Если у вас чего-то много, – вам легко это отдавать, и бизнес вокруг этого построить просто. Если у вас чего-то мало – вам очень трудно с этим расстаться. И непонятно, как вы сможете этим делиться – вам же самому не хватает!

Результат может очень сильно отличаться, в зависимости от того, кто из этой парочки начнет выпускать мотоциклы – опытный байкер, одержимый духом странствий, который он хочет подарить другим… или бухгалтер, которому не хватает свободы в его конторской клетушке…


Все познается в сравнении

Рассмотрим подробнее разницу между ценностями, потребностями и просто важными вещами второго уровня. Давайте посмотрим, как одна и та же "важная вещь" может быть обычной ценностью, неудовлетворенной потребностью – и глубинной ценностью этого человека. И как это будет отражаться на его действиях. Возьмем несколько наиболее понятных групп ценностей, таких как признание, свобода, победа, любовь, развитие – и посмотрим, как они меняются в зависимости от того, в каком качестве выступают (таблица 2).



Для чего вы строите бизнес? Какова главная цель? Научить весь мир радоваться жизни? Заразить людей духом приключений? Освободить из конторского рабства? Или прежде всего обеспечить себе финансовые возможности, для того чтобы радоваться жизни, искать приключений и самому вырваться из своей ненавистной конторы?

Если кто-то, как наш бухгалтер, пытается построить бизнес для удовлетворения своих нереализованных потребностей, он ставит и себя и бизнес под удар. Чтобы быть рентабельным, бизнес должен что-то давать окружению, причем давать в избытке, потому, что окружение ригидно, и не сразу откликнется и начнет за это платить. А он-то его создал, чтобы прежде всего что-то взять… Единственное, что человек может внятно сформулировать, планируя такой бизнес, – это то, на что он потратит заработанные "много денег". И только потом ему приходится мучительно думать, "а что ж этим гадам (в смысле, потребителям) сделать, чтобы они дали мне эти деньги? ". А потом – гоняться за ними и мучительно эти деньги выбивать…

Понятно, что он может продавать "просто мотоциклы". Или "мотоциклы по сниженным ценам". Но просто мотоциклы по сниженным ценам уже мало кому нужны. Да и на рынке сниженных цен очень высокая конкуренция. Там достаточно игроков, которые могут производить мотоциклы с такими низкими издержками, что туда лучше не соваться.

И самое главное – если человек вынужден давать что-то окружающим в обмен на то, что нужно ему, он естественно будет стремиться дать поменьше… отсюда идет масса проблем с уловками, манипуляциями, недоверием подчиненных и ненадежными отношениями с партнерами. И рукой подать до откровенного бандитизма и попытки захвата ресурсов. Не умеешь давать другим ценности – захвати ресурсы, важные для выживания – и без куска хлеба не останешься. Нефть ведь, она всегда нужна… Ну-ну…