Партизанский маркетинг в В2В. Применять или не применять?

Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".


Как у вас обстоят дела с продажами за восемь месяцев этого года? Изменились ли затраты на маркетинг?

Ответ на эти вопросы неутешительный. По сравнению с предыдущим годом в среднем по отраслям падение продаж составляет от 40 до 60%. Поэтому сегодняшняя ситуация заставляет нас пересматривать подходы к политике продаж и продвижению товаров, оптимизировать процессы внутри компании, сокращать штат сотрудников и расходы на проведение маркетинговых мероприятий. Также актуален поиск новых малозатратных, но эффективных инструментов для продвижения своих продуктов.


Каким образом можно заявить о себе, имея ограниченный маркетинговый бюджет?

Наилучший вариант – использовать инструменты партизанского маркетинга (ПМ). Принцип ПМ построен на эффекте неожиданности, заставляющем человека "проснуться" и включиться в происходящее. Он создается посредством оригинального предложения, от которого невозможно отказаться, при минимальном использовании денежных ресурсов.

Большинство примеров партизанского маркетинга связано со сферой FMCG, а интересных примеров для В2В очень мало. Это связано со спецификой работы FMCG, В2С и В2В бизнесов. В них кардинально отличается способ контакта с целевой аудиторией. В В2В большинство продаж строится на выстраивании межличностных отношений с покупателем, в то время как FMCG обращается к безликому усредненному покупателю.

И все же могут ли В2В компании "партизанить" и получать положительные результаты? Все ли методы партизанского маркетинга подходят для В2В компаний?

Ambient Media

Размещение рекламных сообщений в нестандартном виде и в нестандартном месте для привлечения внимания потребителя, в тех местах и в те моменты, когда поток традиционных СМИ ослабевает определяется как Ambient Media.

Рекламными носителями может быть все, что можно представить, от вошедшей уже в привычку рекламы на транспорте, нестандартных билбордов, Grip Media*, надувных конструкций и пр. К неожиданным носителям относится: реклама на мусорных баках, в туалетах, на зеркалах в ресторанах. Используется также облагораживание территорий, например, детских площадок или парковых зон: покраска скамеек в корпоративные цвета или высаживание газонов с логотипом фирмы.
Все перечисленные рекламные носители прекрасно подходят для "встречи" с конечным потребителем, так как позволяют выйти за рамки стереотипного мышления, использовать существующие объекты среды, связать появление рекламы с эмоциональной составляющей ее восприятия, плюс имеют относительно невысокую стоимость.

Какие примеры есть в В2В?

По Киеву ездят Бетономешалки с надписью "Бетон від Ковальскої". Можно возразить, что практически все индустриальные компании на своих корпоративных машинах размещают свой логотип. Но эти логотипы не "разговаривают", не понятно, чем эта компания занимается, если человек не работает в этом бизнесе, а вот надпись на бетономешалке понятна: там может быть только бетон.
Другой пример: возле завода акционерного общества "АТЕК" стоит техника для уборки урожая, производимая на заводе, а на крыше самого завода установлен маленький экскаватор, который можно рассмотреть со всех ракурсов, так как он вращается.

Брендирование производимого оборудования (размещение логотипа компании на оборудовании) – еще один способ применения данного метода. Если понадобится приобрести оборудование для другого объекта или сделать замену старого – четко знаешь, в какую компанию нужно обращаться: название компании "под рукой".

Можно сопровождать оборудования специальными табличками или "этикетками". Например, у компании "Данфосс" есть поворотные заслонки баттерфляй, на каждой из которых прикреплена металлическая этикетка с указанием кода, диаметра и характеристик заслонки. При возникновении вопросов по эксплуатации нет необходимости рыться в каталогах и выяснять код оборудования или его характеристики, – требуются переписать только данные с металлической этикетки и созвониться с производителем. В результате – экономия времени, отсутствие беспокойства и оперативное получение консультации по оборудованию.

Как видно из приведенных примеров Ambient Media успешно применяются В2В компаниями, достигая целевой аудитории (ЦА). Иногда это является неотъемлемой частью производственного процесса, например, упоминаемое ранее брендирование оборудования. Применяя Ambient Media, необходимо помнить об эффективности вложенных средств. Размещать рекламное сообщение следует на носителе, дополняющем индивидуальность компании и ее предложения, а брендировать оборудование следует в тех местах, где будет заметен бренд (особенно после установки).


Flash Mob

Flash Mob – заранее спланированная массовая акция, в которой группа людей (мобберов) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут люди с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (согласно сценария) и затем быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало.

По интернету "гулял" ролик Flash Mobа устроенного компаний T-Mobile в метро Лос-Анжелеса. Там практически все люди, оказавшиеся на станции, танцевали, а потом в один миг танцующие рассыпались, и каждый шел в своем направлении. Это привлекает внимание и ошарашивает.

Легко представить применение Flash Mobа для социальных целей – привлечение внимания к социально значимой проблеме. Он применим для раскрутки новых печатных изданий, магазинов и пр. От других методов Flash Mob отличается тем, что группа людей делает однотипные действия, будь-то чтение одного и того же журнала, держание табличек с надписью "Открылся новый магазин сантехники на ул. Ленина. Загляните туда!!!" и др.

Однако не так просто придумать креативную идею, которая выделится среди других сообщений. Поэтому в В2В этот метод мало применим. Но попробуйте придумать интересный сценарий, и, к примеру, на тематической специализированной конференции или форуме внедрите театрализованное действие, посвященное решаемым вопросам и задачам. Это позволит обратить внимания целевой аудитории на предлагаемое вашим оборудованием решение. Так как такого раньше никто не практиковал – вы будете первыми!
Упрощенным вариантом Flash Mobа можно назвать создание нестандартной и неожиданной презентации.

Так одно тренинговое агентство, продвигая свои программы на конференции, где участвовали HR-специалисты крупных компаний, вместо презентации обучения персонала провели мини-тренинг. Тренеры показали, как умеют работать с аудиторией, представили набор упражнений, в которых каждый из присутствующих HR-менеджеров поучаствовал. Такой способ презентации вызвал интерес HR-менеджеров и получил высокий отклик. Презентация позволила взбодрить аудиторию, заставила "скучающих" HR-ов проснуться благодаря их вовлечению в процесс презентации и этим выделилась среди однотипных докладов.

Придумать идею в требуемых рамках контекста, создать сценарий, организовать актеров – довольно сложный процесс. Он требует мастерства и дисциплины, как организаторов, так и участников. Но игра стоит свеч, так как Flash Mob меняет восприятие действительности, когда окружающие наблюдают за нестандартными слаженными однотипными действиями других людей. Происходит разрыв шаблона и прохожий становится "пассивным" участником. Он следит за происходящим и в результате вовлекается в процесс, лучше запоминает и в последствии рассказывает друзьями об увиденном. Далее об организованном событии начинают говорить.


Life placement

Life placement – незаметное внедрение оборудования, товара, бренда в жизнь потребителя. Процесс внедрения "продукта" широко обсуждается, благодаря этому увеличивается знание, использование или потребление внедренного товара или бренда.
Один из наиболее ярких примеров – продвижение торговой марки Stironics, когда на самых оживленных станциях метро в Москве появились люди, тащившие технику Sitronics. Промоутеры ни с кем не вступали в беседу, ничего не объясняли. Но благодаря своему появлению в толпе люди обращали внимание на брендированные коробки и тем самым в их умах откладывался бренд Sitronics.


Задумывались ли вы, что этот метод давно используется промышленными компаниями для продвижения своего оборудования?

Довольно часто компании-производители внедряют так называемые пилотные проекты, когда бесплатно на постоянной основе или временно устанавливается оборудование для того, чтобы показать преимущества его применения.

Самый простой пример: при реконструкции здания устанавливается новое оборудование, для примера возьмем регулирующую арматуру для балансировки системы отопления. Запускается система отопления и жители дома, обслуживающий персонал дома, начальник ЖЭКа оценивают ее работу. Если система отопления работает без перебоев, в каждой квартире теплый радиатор, то все довольны и жильцы и сантехники и работники ЖЭКа. В дальнейшем, при реконструкции другого дома, основываясь на удачном опыте применения клапанов, установят тоже оборудование.

Если пилотный проект проходит при содействии городских властей или международных организации, типа USAID, то в дальнейшем предложенное компанией решение будет введено в рекомендации для реализации подобных проектов.

Другой вариант: компания-производитель заключает договор о поставке своего оборудования на бесплатной основе на завод, насосную станцию или другое место применения на два месяца с дальнейшей возможностью приобретения этого оборудования. Результат: производитель знакомится с работой оборудования, например частотных преобразователей. Сравнивает, каким был процесс работы без преобразователей и с их применением. Затем принимают для себя решение о дальнейшей покупке или возврате тестируемого оборудования.

Иногда пробная тестовая установка оборудования позволяет ломать стереотипы и отношение к технологическим новинкам (для стран СНГ это до сих пор актуальный вопрос). Такая практика позволяет знакомить потребителя с оборудованием и преимуществами его использования, кроме того, пилотный объект можно внести в список предприятий на которых установлено оборудование компании-производителя (так называемый Reference List).


Вирусный маркетинг – word of mouth (WOM)

Это передача рекламного сообщения из "уст в уста". Компания должна создать такое сообщение или прецедент, чтобы потребители делились своими впечатлениями и передавали их другим. Способ передачи "вирусного сообщения" может быть разнообразным и использоваться в устном, печатном виде или на просторах интернета. В результате удачно сформированного вируса у вас есть возможность бесплатно попасть на страницы газет и журналов и даже на телевидение.

Существует очень много представлений и трактовок того, что в себя включает вирусный маркетинг. В таблицах приведен перечень основных инструментов и их достоинства и недостатки.


Какие же из этих инструментов лучше всего подходят для В2В?

Наиболее часто используемым методом в В2В является создание тесных отношений с лидерами мнений (Opinion Leaders) и теми, кто формирует эти мнения (Opinion formers). Для компании, занимающейся продажей промышленных товаров, важно сотрудничать с теми, кто формирует мнение о требованиях к продукту, технических решениях, а также с теми, кто занимается созданием и корректировкой нормативных документов.

Если сформировано понимание, что продукт или оборудование отвечает всем требованиям предъявляемым к техническому решению, то следующим этапом будет налаживание контактов с лидерами мнений и предоставление им подтверждений, что оборудование компании "А" наиболее близко подходит к предъявляемым требованиям.

Лидеры мнений согласны? Тогда вы выиграли! С этого момента именно ваше оборудование будут рекомендовать. Для компаний с небольшим бюджетом для продвижения оборудования (чем в основном отличаются В2В компании) – это находка, так как лидеры мнений работают на вас абсолютно бесплатно. Вам необходимо периодически поддерживать их уверенность в вашем оборудовании, предоставляя им дополнительные материалы.


Какой же наиболее удачный способ поддержания отношений с лидерами мнений и теми, кто следует за ними (Leader followers)?

Наиболее удачный способ поддержания отношений с лидерами мнений и теми, кто следует за ними – это создание территории профессионального общения. Вы можете организовать бесплатные семинары, круглые столы, конференции или проводить праздники посвященные какой либо категории специалистов, например "День пожарника", "День строителя" или "День проектировщика". На эти мероприятия вы пригласите специалистов, с которыми вам необходимо поддерживать или наладить отношения. Однако помните, что ваше приглашение должно заинтересовать их. Иначе они не придут.

Создайте специализированный клуб своей компании. И вы соберете вокруг себя интересующих вас специалистов. Членство в клубе дает преимущество и дополнительные бонусы перед другими представителями данной категории, например упрощенная процедура оформления гарантийной замены оборудования, возможность получить консультацию в нерабочие часы, заказ оборудования через специальный интернет-ресурс и пр.

В2В компании получают ряд плюсов, создавая клуб: члены клуба объединяются вокруг бренда или оборудования обмениваются между собой информацией, задают вопросы, повышают свои профессиональные навыки и рассказывают о позитивным опыте работы с компанией, рекомендуют ваше оборудование. В случае выявления недостатков члены клуба в первую очередь обратятся именно к вам. Тем самым создадут для вас возможность устранить недостаток без широкой огласки. Если клуб специалистов "раскручен" в профессиональной среде, то членство в клубе повышает престиж специалиста.

Так как все люди чувствительны к фальши, то необходимо создавать такие условия, чтобы специалисты доверяли компании и ее предложению. Если есть в чем-то неточности – необходимо о них говорить и предоставлять способы решения во избежание негативных моментов. Иначе вложенные усилия и деньги обернуться против компании-организатора клуба и превратиться в анти-PR.


"Вирусы в Интернете"

В В2В "вирусы в Интернете" активно применяются компаниями из сферы услуг – это создание вирусных игр (Viral games), видео роликов (Viral Video) или просто оригинальных сообщений. Компания по подбору персонала "Виват персонал" разместила на своем сайте игру для всех желающих, в которой необходимо сачком словить требуемый персонал. Через 5-10 минут игра заканчивается и вместе с результатами игры предлагается скидка на услуги по подбору персонала. Поиграли, отдохнули, друзьям показали и еще бонус получили.

Интернет для В2В компании – очень удобное средство для предоставления информации о компании, оборудовании, услугах, так как позволяют выкладывать большие объемы данных и представлять их в удобном для понимания виде. Пользователь может быстро получать технические каталоги, инструкции по монтажу или эксплуатации и пр., и не тратить несколько дней на ожидание торгового представителя или курьера с необходимыми материалами. Также можно задать и получить ответы на вопросы на специализированных форумах, чатах или сайтах компаний-производителей.

В2В-"партизаны" используют эту потребность потребителей в своих целях. Например, на специализированных форумах инициируют темы, выгодные для компании. Можно заранее подготовить агентов вирусного маркетинга, отвечающих на вопросы, дающих комментарии, рассказывающих о преимуществах, делящихся своими мнениями и впечатлениями об использовании оборудования. Примером такого технического форума может служить форум для специалистов журнала "Вентиляция, отопление, кондиционирование воздуха, теплоснабжение и строительная теплофизика" (АВОК).

В нужном месте и в нужное время разместите объявления, от которых потребитель не может отказаться. Показательный пример: во время настоящего кризиса в декабре 2008 года на одном из промышленных порталов США в правом углу главной страницы компания АВВ, производитель электрооборудования, дала маленькое объявление. Предлагалось бесплатно получить методичку, позволяющую снизить энергопотребление на предприятии на 30%. Вы вводите свой электронный адрес и получаете руководство, каким образом изменить энергопотребление на предприятии. В рекламном сообщении АВВ не указывала своего имени и не рекламировала свое оборудование, даже не давала свои координаты. Однако такое сообщение привлекло новых клиентов, посредством предоставления им бесплатной информации. Стоимость такого привлечения клиентуры оказалась мизерной. ABB получала e-mail клиента, и точно знала, чем они могут быть ему полезны. Затем они пересылали методичку предприятиям, заинтересованным в экономии электричества, и ABB было, что им предложить.


Подведем итоги. Какие плюсы и минусы методов ПМ?

Оружие "партизан" обеспечиваетпрямой и более качественный контакт с целевыми аудиториями по сравнению с обычными медиа, позволяет добиться эффекта новизны и неожиданности, воздействует на потребителя путем создания положительных эмоций, которые не дает традиционная реклама, четко фиксируют рекламное сообщение в сознании потребителя. Потребители воспринимают такую рекламу как само собой разумеющееся, и не реагируют на нее, как на побуждение к покупке. При успешном использовании компания получает дополнительный PR.

Однако есть и подводные камни, которые тормозят использования партизанского маркетинга.

Во-первых, сложно просчитать и предугадать результаты применения инструментов ПМ и их эффективность. На данный момент не существует методов оценки таких мероприятий. Партизанский маркетинг работает по принципу "риск пропорционален прибыли".

Во-вторых, компания должна быть гибкой и быстро реагировать на происходящее (если это международная компания, то у нее должны быть полномочия решать вопросы самостоятельно), так как развитие событий не в пользу компании могут сильно испортить имидж и репутацию. Поэтому необходима подготовка, тщательная проработка и согласование всех деталей.
Как и в традиционной рекламе, идея ПМ должна учитывать границу этики и закона, чтобы не задеть чувства потребителей и тем самым не испортить отношение к бренду или имиджу компании.

Несмотря на то, что ПМ более актуален для FMCG компаний, В2В компании взяли его на вооружение и удачно используют. При этом компании разных сфер перенимают опыт и методы друг друга. Инструменты WOM и Life placement наиболее часто используют в сфере В2В и даже можно сказать, что это "родные" методы для В2В. Недостаточная практика применения других инструментов говорит о том, что у В2В есть большие возможности по созданию новой гениальной идеи продвижения своего оборудования и развитию методов ПМ для В2В.


Рекомендации для В2В-"партизан":

1. Основа партизанского маркетинга лежит в оригинальной, свежей, нетривиальной идее. Поэтому если хотите создать отличающуюся от других рекламную компанию выходите за рамки принятого и часто практикуемого
2. На данный момент не существует методов оценки эффективности методов ПМ. Поэтому будьте готовы рисковать. Но при этом попробуйте спрогнозировать эффект восприятия вашей идеи.
3. Если вы используете какой-либо носитель рекламного сообщения, помните, что он должен дополнять индивидуальность компании и ее предложения.
4. Старайтесь вовлечь окружающих в процесс проведения партизанской маркетинговой компании. Сделайте их "пассивными" участниками – и они принесут вам бесплатный PR.
5. Помните о вопросах этики и закона.
6. Попробуйте использовать методы успешного продвижения товара из других отраслей. Например, FMCG может почерпнуть опыт у В2В и наоборот.
7. Репутация компании и бренда тесно связана с доверием потребителей. Поэтому, применяя методы ПМ поддерживайте и сохраняйте уверенность в честности компании. Если есть негативные моменты – лучше о них сразу упомянуть, чем впоследствии получить анти-PR.




Глоссарий к тексту:

* Gpip Media – реклама в общественном транспорте. Специально разработанные петли, ручки на поручнях в общественном транспорте для того, чтобы пассажир держался. Содержат в себе рекламное сообщение или сделаны в виде предмета, который рекламируют.



Литература:

1. Новый Маркетинг №4, 2007 А. Данилюк, И. Титенская "Ambient Media удивляют и создают настроение".
2. Новый Маркетинг №9, 2007 И. Корнеев "Оружие массового поражения"
3. ДанфоссINFO №2, 2006 Р. Казмирский "Каждая модернизированная насосная станция города – это часть моего личного успеха!"
4. Партизанский маркетинг: нестандартные идеи приносящие прибыль. Алекс Сухов
5. В2В маркетинг в условиях кризиса. To Be or NOT to BE? Марина Тропак.