Законы В2В контент-маркетинга
Автор: Марина Тропак, маркетолог, компания "Danfoss TOV".
Каждый день маркетологи создают различные материалы, появляются статьи, ведутся блоги, публикуются брошюры. Некоторые материалы, привлекают обширные аудитории читателей, а некоторые остаются незаметными. Это происходит потому, что В2В контент чаще всего формируется на интуитивном уровне и не применяются законы В2В контент-маркетинга. Какой же подход эффективен для создания работающего В2В контента?
Закон 1: Стратегия движет контентом
Представьте, что контент-маркетинг – это автомобиль. Важной частью машины является двигатель, а в маркетинге двигатель – это стратегия, которая влияет на то, о чем компания пишет, на что обращает внимание в публикациях, какие цели стремиться реализовать и на что ставит акценты.
Можно сказать, что контент – это некая волшебная субстанция, состоящая из слов, предложений и знаков препинания, которая способствует достижению любой стратегии, имеющейся у организации. Давайте, на примере компании Danfoss*, рассмотрим, как контент вплетается в ее деятельность.
Одно из приоритетных направлений Данфосс ТОВ* – это направление "Теплоснабжение". Оно использует несколько стратегий для создания контента маркетинговых материалов, например:
1. Воспитание адвокатов бренда.
2. Создание новых потребностей потребителей.
3. Формирование знания о продукции посредством обучения.
Например, рассмотрим первую стратегию – это долгосрочная стратегия, нацеленная на поиск ведущих представителей целевой аудитории (ЦА), которые пользуются авторитетом в своей среде, для того чтобы:
• показать им, что предлагаемое компанией решение является эффективным по сравнению с другими предложениями;
• установить такие отношения, чтобы они транслировали коллегам свое экспертное мнение к бренду и компании.
Грамотно выстроенная коммуникация, в данном случае – это подбор маркетингового контента для постепенного превращения экспертов в адвокатов бренда. Когда это произойдет, "адвокаты" становятся влиятельными фигурами в формировании мнения о деятельности организации и построению лояльности.
Закон 2: Четкое определение цели обеспечивает ее реализацию
Если у хозяина авто нет мыслей о том куда ехать, машина будет стоять в гараже. Так и, создавая контент, необходимо определить, какую цель(ли) хочет достичь компания, чтобы материал принес желаемый результат.
Согласно исследованиям Content Marketing Institute и Marketing Profs – повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и формирование заинтересованности в продукции (Рис. 1) – это цели, которые наиболее часто ставят, занимаясь контент-маркетингом.
Например, в рамках стратегии "воспитания адвокатов бренда", был разработан Альбом принципиальных схем для тепловых пунктов (http://ua.heating.danfoss.com/PCMPDF/Substations_scheme_album_2012_1.pdf ).
При подготовке альбома, делался упор на цели важные для компании и для проектировщиков – важной целевой группы при продажах оборудования для систем теплоснабжения.
Цели для Данфосс ТОВ: Разработать материал, удобный в пользовании экспертами и проектировщиками для:
• укрепления профессиональных связей,
• дополнительного взаимодействия,
• поддержания имиджа компании как эксперта в своей области,
• увеличения количества тепловых пунктов Danfoss в готовых проектах и, следовательно, увеличение объемов продаж.
Цели для проектировщиков: Предоставить проектировщикам инструмент для подбора необходимых типовых схем тепловых пунктов и их спецификаций для внесения в проекты, чтобы обеспечить ряд дополнительных выгод:
• уверенность в выбранном решении – схемы в альбоме проверенны и не содержат ошибок,
• ускорение реализации проекта – меньше времени тратится на проектирование теплового пункта.
Из примера видно, что цели связаны между собой и составлены таким образом, чтобы обе стороны были в выигрыше. Поэтому, формулируя цели, учитывайте интересы компании и той аудитории, для которой он предназначен.
Закон 3: Целевая аудитория и ее потребности – основа содержания материала
Автомобилем управляет водитель, у которого есть свои желания (куда он хочет добраться?), требования к цвету, внутренней экипировке машины, к качеству материалов и др. Поэтому в контент-маркетинге жизненно важно определить, на кого ориентирован материал и какие потребности он удовлетворяет.
Для ранее упомянутой группы проектировщиков Данфосс ТОВ издает корпоративный журнал ДанфоссINFO, в котором учитывает их потребности. В таблице 1 представлен пример, как рубрики журнала связаны с удовлетворением потребностей проектировщиков.
Пример демонстрирует взаимосвязь между содержанием журнала и удовлетворением потребностей его читателей. Без учета потребностей в корпоративное издание могут попасть материалы, выходящие за рамки интересов ЦА. Если таких материалов несколько, то компания рискует потерять доверие и интерес к журналу. Также ненужный материал увеличивает размер издания и косвенно "съедает" финансовые ресурсы на его печать.
Закон 4: Форма представления контента тесно связана со стратегией, целью и целевой аудиторией
Выбор формы авто так же важен как и определение формы передачи контента. Что выбрать: статью, блог, новость, пример применения оборудования (Reference Cases), вебинар, видеоролик, электронную книгу (eBooks), научно-исследовательский документ или несколько материалов одновременно? Это еще один вопрос, на который нужно ответить, планируя контент.
Когда известна, какая стратегия воплощается в жизнь, зафиксирована(ы) цель(и), выбрана ЦА и обозначены ее потребности, переходим к следующему этапу – определить, в какой форме (виде) необходимо представить материал, для обеспечения комплексного воздействия.
Если есть – цель вывести на рынок новую модель оборудования, какую форму материала выбрать? Для краткого информирования можно использовать новостной формат, для более глубокого ознакомления – подготовить техническое описание, для выступления – создать презентацию, для демонстрации принципа работы – анимацию. То есть для реализации вывода новой модели продукции можно использовать несколько видов материала.
Далее имеет смысл проанализировать существующие варианты форм контента и выбрать те, которые по оценке маркетологов наиболее эффективны. Например, при выводе новой модели оборудования, Данфосс ТОВ будет использовать такие формы материалов для проектировщиков:
• техническое описание оборудования,
• обучающие презентации,
• фильмы, анимации, видео,
• лифлеты,
• статьи и новости в различных печатных и интернет изданиях.
Поэтому выбирать формат материала нужно с учетом целей, задач, и экспертной оценки эффективности того или иного материала.
* Компания Danfoss – крупнейший промышленный концерн Дании; лидер в разработке, производстве, продажах и обслуживании механических и электронных компонентов и решений. Бизнес-направления Danfoss: тепловодоснабжение, холодильное оборудование, приводная техника Danfoss Drives. Danfoss – социально ориентированная компания, вкладывающая ресурсы и силы в сохранение климата и энергетических ресурсов планеты.
Компания Данфос ТОВ – украинское подразделение Danfoss – представляет принципы Danfoss и реализует продукцию высокого качества на украинском рынке уже 15 лет.
Каждый день маркетологи создают различные материалы, появляются статьи, ведутся блоги, публикуются брошюры. Некоторые материалы, привлекают обширные аудитории читателей, а некоторые остаются незаметными. Это происходит потому, что В2В контент чаще всего формируется на интуитивном уровне и не применяются законы В2В контент-маркетинга. Какой же подход эффективен для создания работающего В2В контента?
Закон 1: Стратегия движет контентом
Представьте, что контент-маркетинг – это автомобиль. Важной частью машины является двигатель, а в маркетинге двигатель – это стратегия, которая влияет на то, о чем компания пишет, на что обращает внимание в публикациях, какие цели стремиться реализовать и на что ставит акценты.
Можно сказать, что контент – это некая волшебная субстанция, состоящая из слов, предложений и знаков препинания, которая способствует достижению любой стратегии, имеющейся у организации. Давайте, на примере компании Danfoss*, рассмотрим, как контент вплетается в ее деятельность.
Одно из приоритетных направлений Данфосс ТОВ* – это направление "Теплоснабжение". Оно использует несколько стратегий для создания контента маркетинговых материалов, например:
1. Воспитание адвокатов бренда.
2. Создание новых потребностей потребителей.
3. Формирование знания о продукции посредством обучения.
Например, рассмотрим первую стратегию – это долгосрочная стратегия, нацеленная на поиск ведущих представителей целевой аудитории (ЦА), которые пользуются авторитетом в своей среде, для того чтобы:
• показать им, что предлагаемое компанией решение является эффективным по сравнению с другими предложениями;
• установить такие отношения, чтобы они транслировали коллегам свое экспертное мнение к бренду и компании.
Грамотно выстроенная коммуникация, в данном случае – это подбор маркетингового контента для постепенного превращения экспертов в адвокатов бренда. Когда это произойдет, "адвокаты" становятся влиятельными фигурами в формировании мнения о деятельности организации и построению лояльности.
Закон 2: Четкое определение цели обеспечивает ее реализацию
Если у хозяина авто нет мыслей о том куда ехать, машина будет стоять в гараже. Так и, создавая контент, необходимо определить, какую цель(ли) хочет достичь компания, чтобы материал принес желаемый результат.
Согласно исследованиям Content Marketing Institute и Marketing Profs – повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и формирование заинтересованности в продукции (Рис. 1) – это цели, которые наиболее часто ставят, занимаясь контент-маркетингом.
Например, в рамках стратегии "воспитания адвокатов бренда", был разработан Альбом принципиальных схем для тепловых пунктов (http://ua.heating.danfoss.com/PCMPDF/Substations_scheme_album_2012_1.pdf ).
При подготовке альбома, делался упор на цели важные для компании и для проектировщиков – важной целевой группы при продажах оборудования для систем теплоснабжения.
Цели для Данфосс ТОВ: Разработать материал, удобный в пользовании экспертами и проектировщиками для:
• укрепления профессиональных связей,
• дополнительного взаимодействия,
• поддержания имиджа компании как эксперта в своей области,
• увеличения количества тепловых пунктов Danfoss в готовых проектах и, следовательно, увеличение объемов продаж.
Цели для проектировщиков: Предоставить проектировщикам инструмент для подбора необходимых типовых схем тепловых пунктов и их спецификаций для внесения в проекты, чтобы обеспечить ряд дополнительных выгод:
• уверенность в выбранном решении – схемы в альбоме проверенны и не содержат ошибок,
• ускорение реализации проекта – меньше времени тратится на проектирование теплового пункта.
Из примера видно, что цели связаны между собой и составлены таким образом, чтобы обе стороны были в выигрыше. Поэтому, формулируя цели, учитывайте интересы компании и той аудитории, для которой он предназначен.
Закон 3: Целевая аудитория и ее потребности – основа содержания материала
Автомобилем управляет водитель, у которого есть свои желания (куда он хочет добраться?), требования к цвету, внутренней экипировке машины, к качеству материалов и др. Поэтому в контент-маркетинге жизненно важно определить, на кого ориентирован материал и какие потребности он удовлетворяет.
Для ранее упомянутой группы проектировщиков Данфосс ТОВ издает корпоративный журнал ДанфоссINFO, в котором учитывает их потребности. В таблице 1 представлен пример, как рубрики журнала связаны с удовлетворением потребностей проектировщиков.
Пример демонстрирует взаимосвязь между содержанием журнала и удовлетворением потребностей его читателей. Без учета потребностей в корпоративное издание могут попасть материалы, выходящие за рамки интересов ЦА. Если таких материалов несколько, то компания рискует потерять доверие и интерес к журналу. Также ненужный материал увеличивает размер издания и косвенно "съедает" финансовые ресурсы на его печать.
Закон 4: Форма представления контента тесно связана со стратегией, целью и целевой аудиторией
Выбор формы авто так же важен как и определение формы передачи контента. Что выбрать: статью, блог, новость, пример применения оборудования (Reference Cases), вебинар, видеоролик, электронную книгу (eBooks), научно-исследовательский документ или несколько материалов одновременно? Это еще один вопрос, на который нужно ответить, планируя контент.
Когда известна, какая стратегия воплощается в жизнь, зафиксирована(ы) цель(и), выбрана ЦА и обозначены ее потребности, переходим к следующему этапу – определить, в какой форме (виде) необходимо представить материал, для обеспечения комплексного воздействия.
Если есть – цель вывести на рынок новую модель оборудования, какую форму материала выбрать? Для краткого информирования можно использовать новостной формат, для более глубокого ознакомления – подготовить техническое описание, для выступления – создать презентацию, для демонстрации принципа работы – анимацию. То есть для реализации вывода новой модели продукции можно использовать несколько видов материала.
Далее имеет смысл проанализировать существующие варианты форм контента и выбрать те, которые по оценке маркетологов наиболее эффективны. Например, при выводе новой модели оборудования, Данфосс ТОВ будет использовать такие формы материалов для проектировщиков:
• техническое описание оборудования,
• обучающие презентации,
• фильмы, анимации, видео,
• лифлеты,
• статьи и новости в различных печатных и интернет изданиях.
Поэтому выбирать формат материала нужно с учетом целей, задач, и экспертной оценки эффективности того или иного материала.
Продолжение следует...
Примечания
* Компания Danfoss – крупнейший промышленный концерн Дании; лидер в разработке, производстве, продажах и обслуживании механических и электронных компонентов и решений. Бизнес-направления Danfoss: тепловодоснабжение, холодильное оборудование, приводная техника Danfoss Drives. Danfoss – социально ориентированная компания, вкладывающая ресурсы и силы в сохранение климата и энергетических ресурсов планеты.
Компания Данфос ТОВ – украинское подразделение Danfoss – представляет принципы Danfoss и реализует продукцию высокого качества на украинском рынке уже 15 лет.
Вернуться назад