Бренды как психоактивные вещества для современного потребителя

Автор: Сергей Романюха, независимый эксперт-консультант, практик маркетинга, автор научных статей по маркетингу.

По словам Э. Эттенберга, главного исполнительного директора компании Customer Strategies Worldwide LLC: "…Все было создано заново – дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей – задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг – нет". (Журнал "The Economist", 2006.)

Я отношусь к меньшей части специалистов по маркетингу, которые считают, что рационально-логические составляющие в продуктах минимальны как в ситуации выбора, так и в ситуации подготовки к выбору, и последующей оценке продукта в процессе потребления. В качестве первичного практического подтверждения своего мнения приведу пример из собственного исследования, в котором на сегодняшний день приняло участие уже 1000 респондентов с разными возрастами и социально-демографическими характеристиками.

Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. "Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума" (З. Фрейд). Т. е. на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы. Для подтверждения последнего утверждения мною проведен эксперимент с потребителями, которые изначально высказывали мнение о том, что выбор товаров первой необходимости они осуществляют сознательно, сравнивая преимущества (ценовые, вкусовые и т. д.) в отношении объекта покупки. Около 70% из них указали на то, что при выборе продуктов питания доминирующим является "списочный метод" и 95% участников применяют метод "сравнивания". Для эксперимента участникам предлагался следующий метод – заполнить графы таблицы, имеющей пять колонок, без указания названия колонки. В устной форме участникам исследования предлагалось приступить к заполнению колонки в виде ответа на вопрос (табл. 1). Результаты эксперимента выглядят так:

* процент заполнения от количества позиций – в данном случае от 10.

При заполнении таблицы участникам предлагалось указывать точные данные, при отсутствии таковых – ставить прочерк или "0".

Трактовка полученных результатов

100% заполнение первой колонки. Во второй колонке процент заполнения названий торговых марок (ТМ) составил 40%, в третьей колонке – 20%. Никто из респондентов не смог указать названия конкурирующих ТМ и цену на конкурирующие ТМ, хотя изначально 95% участников предполагали (!), что при покупке товаров первой необходимости исходят из выбора наиболее приемлемой цены и качества, и при этом – около 70% из них покупают по списку, т. е. заранее готовятся к приобретению, планируя расходы с необходимостью покупки (!). Сознательные объяснения такой ситуации не выходили за рамки стандартных ответов "Не запоминаю", "Не помню", "Не знаю", "Не могу объяснить".

Естественно, если бы конкретному респонденту была дана возможность выбирать из двух конкретных товаров, например, коньяк "Х" или "Y", то на процесс выбора повлиял бы уже фактор оценки постоянной пропорциональной зависимости между раздражителями, или же закон Вебера, говорящий о том, что при восприятии неэкстремальных сенсорных раздражителей, на оценку разницы влияет определенная пропорциональная величина разницы в раздражителях. И, тем не менее, каждый из респондентов заполнял свою таблицу, имея возможность типологической оценки разницы, исходя из личностно-логических особенностей.

Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз или поддержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают нам товары и бренды. Можно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда "подталкиваются" или "провоцируются" побуждениями из внешней среды. При этом под врожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только потребности в пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам через побуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемых структур.

Имея одновременно потребность и побуждение, мы ощущаем сильное влечение. Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления, предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично, подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между покупкой и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.

Согласно теории Р. Кеттела личность – это то, что позволяет предсказать поведение человека в данной ситуации. Таким образом, поведение потребителя в ситуации выбора также возможно предсказать, с учетом взаимовлияющих факторов окружающей действительности и других психических индивидуальных программ. Используя теорию Кеттела, можно предположить, что предсказать потребительское поведение возможно при помощи "уравнения спецификации". Главная формула, которую использовал Кеттел для предсказания поведения с определенной степенью точности, имеет вид:



Формула указывает на то, что природа специфической ответной реакции потребителя (R), означающей, что он делает, или думает, или выражает словами, есть некая неопределенная функция (f) от стимулирующей ситуации (S) в конкретный момент времени и от структуры личности (Р). Уравнение спецификации показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние. Согласно теории Кеттела, помимо непосредственного воздействия ситуационных факторов на потребительское поведение в значительной мере влияют те группы, к которым они принадлежат. А если обратиться к концепции коллективного бессознательного по Юнгу, – то к накопителю, хранителю и носителю генетически наследуемого опыта филогенетического развития человечества.

Также на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся: принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р. Кеттела, природой специфической реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается, как и что выражает словами, является некая неопределенная функция от стимулирующей ситуации в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнение спецификации Р. Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.

Результаты описанного выше эксперимента с таблицей в отношении выбора товаров, можно описать и с другой неожиданной точки зрения. Стоит вспомнить, какие чувства, мысли, образы доминируют у человека в период влюбленности или влечения. В этот период инсайт (озарение) совпадает с принципом творческого мышления, который предполагает уход интеллекта от рациональности, от сознательного вида мышления. В этот период человек (вне зависимости от пола) начинает творить свой идеал, используя все неосознаваемые процессы, совершает поступки, далекие от логичных, наделяет объект любви теми качествами и характеристиками, которые для других кажутся бессмысленными, далекими от реальных, порой вопиюще вызывающими и главное – не логичными. И, тем не менее, процесс влюбленности присутствует в процессах потребительского выбора. А на вопросы, что такое любовь, большинство людей отвечают в тех же терминах и трактовках, в которых респонденты отвечали на вопросы по результатам описанного выше эксперимента, а именно: "Не знаю", "Не могу объяснить" и т. д.

Биохимики в конце 1990-х годов стали приходить к выводу о том, что любовь – всего лишь болезнь. Согласно последним данным Всемирной Организации Здравоохранения, понятие "любовь" внесено в официальный реестр серьезных заболеваний. Международный шифр болезни – F 63.9. Раздел "Психические отклонения", Пункт "Расстройство привычек и влечений неуточненное". Головной мозг влюбленного человека вырабатывает различные химические соединения, гормоны, вызывающие такие симптомы, как повышенную потливость, учащенное сердцебиение, повышенную чувствительность к запахам и т. п. и т. д. и в том числе – полное отсутствие рационально-логической формы оценки ситуации. Одно из этих веществ – фенитиламин – также сходно с воздействием адреналина и других нейромедиаторов.

Таким образом, современное общество потребителей, возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому мы и не можем устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, "хранящихся" во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее "живучими" или "очеловеченными" являются те бренды, которые построены на архетипах.

В процессе злоупотребления алкоголем или наркотиками (согласно моей гипотезе сюда следует отнести и влияние многих брендов, которые вызывают чувство влюбленности) развивается перестройка химических (нейромедиаторных) процессов мозга. Нейромедиатор – биологически активное вещество, которое содержится в организме в микроскопических дозах. Оно находится в нервных окончаниях и, выделяясь в синаптическую щель, активирует следующий нейрон. Примеры нейромедиаторов – адреналин, ацитилхолин, дофамин. Можно сказать, что нарушается обмен веществ, передача импульсов и взаимоотношения нервных клеток. Формируется стержневое расстройство зависимости – синдром патологического влечения. То же самое происходит при игромании или зависимости от приобретения того, во что мы больше всего влюблены (в медицинской практике это называется нехимической зависимостью).

Результаты многочисленных исследований показывают, что именно влияние ПАВ (психоактивных веществ) на нейрохимические процессы мозга является основой развития синдрома зависимости. При этом следует отметить, что массивное воздействие наркотических препаратов приводит к дисфункции почти всех нейрохимических систем мозга, однако далеко не все из этих нарушений имеют связь с развитием синдрома наркотической зависимости. Изучение механизмов действия психоактивных препаратов показало, что каждый из них имеет свой фармакологический спектр действия. Однако у всех веществ, способных вызвать синдром зависимости, имеется общее звено фармакологического действия – это характерное влияние на катехоламиновую нейромедиацию в лимбических структурах мозга, в частности в "системе подкрепления". Воздействие психоактивных веществ приводит к значительно более сильному возбуждению системы подкрепления. Такое возбуждение нередко сопровождается положительно окрашенными эмоциональными переживаниями. А, следовательно, более высокой оценке основных качеств объекта любви. Но существует одно "Но".

На основании данных по исследованию процесса влюбленности, типичная хронология выработки психоактивных веществ и вызываемое ими "измененное состояние сознания" может длиться от года до трех, после чего любовь проходит, остается привычка, которую можно назвать, например, привязанностью. И при этом возможны и осложнения, и тогда велика опасность, что бывшие влюбленные займутся поиском других партнеров (читай, потребители начнут искать другой бренд, который снова вызовет у них влечение и даст новую дозу фенитиламина). В течение периода любви идеалистические представления друг о друге у партнеров, как правило, постепенно меняются на более или менее реалистические видения. Разочарование неизбежно: было – очень, а стало – как у всех. А значит, пора искать нового партнера, если конечно, прежний не изменится или не придет в соответствие к новому идеалу, а, следовательно, бренд должен меняться вслед за изменением побуждений и потребностей потребителей, демонстрируя новое влечение (предвосхищать), приводящее к развитию и усилению новой влюбленности, т. е. переходить в разряд психоактивных веществ, чтобы формировать стержневое расстройство зависимости – синдром патологического влечения.

P. S. Количество "шопоголиков" в мире постоянно возрастает, и, возможно, экономический кризис станет основным "лекарством" от глобального недуга, хотя…. "любовь приходит и уходит…"