Цели фирмы, характеристики покупателей и стратегии ценообразования

Автор: Вячеслав Скляренко, кандидат экономических наук, профессор кафедры экономики производственных предприятий инженерно-экономического факультета Российской экономической академии им. Г.В. Плexaнoвa.

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены или перечня цен, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена следующим образом:

Стратегии дифференцированного ценообразования:
• стратегия скидок на вторичном рынке;
• стратегия периодических скидок;
• стратегия "случайных" скидок.

Стратегии конкурентного ценообразования:
• стратегия проникновения на рынок;
• стратегия "по кривой освоения";
• стратегия сигнализирования ценами;
• географическая стратегия.

Стратегии ассортиментного ценообразования:
• стратегия "набор";
• стратегия смешанных наборов;
• стратегия "комплект";
• стратегия цен "выше номинала";
• стратегия "имидж".


Стратегии дифференцированного ценообразования

Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

• стратегия скидок на вторичном рынке – основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

• стратегия периодических скидок – базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии "снятия сливок", т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

• стратегия "случайных" скидок ("случайного" снижения) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще "продажей по переменным ценам".

Основное применение стратегии "случайных" скидок – неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.


Стратегии конкурентного ценообразования

Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;

• стратегия "по кривой освоения" – базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;

• стратегия сигнализирования ценами – строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии – успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

• географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).


Стратегии ассортиментного ценообразования

Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• стратегия "набор" – применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

• стратегия смешанных наборов – создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

• стратегия "комплект" – основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

• стратегия цен "выше номинала" – применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

• стратегия "имидж" – используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор.