Вопросы измерения эффективности проведенной PR-кампании

Измерить эффективность проведенной PR-кампании очень непросто. А сравнить эффект от двух разных кампаний чаще всего возможно лишь на интуитивном уровне либо на основании косвенных показателей. Какие стандарты предлагаются современным пиарщикам и как это может быть связано с бонусной составляющей их заработной платы, расскажет Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru

Эффект от PR-активности компании сложно измерить и оценить в денежном эквиваленте. Это является большим препятствием для оценки эффективности работы как собственной PR-службы компании, так и стороннего PR-агентства, которому ряд задач был отдан на аутсорсинг. Это создает сложности и для работодателя, и для PR-специалиста: первый не знает, насколько эффективны его сотрудники, второй не может доказать, что его работа дает значимые результаты.

Однако в некоторых сегментах ситуация все же начинает проясняться. Это касается измерения эффективности PR-кампаний в интернете, в частности, в социальных сетях. Результатом IV Европейского саммита по медиаизмерениям, прошедшего в середине июня в Дублине, стали промежуточные стандарты измерения PR-активности в соцсетях. На какие же стандарты следует ориентироваться прогрессивным PR-специалистам?

В первую очередь, любая PR-кампания должна начинаться с определения конкретных целей: повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности покупателей, изменение имиджа компании и т.д. Заданная цель должна быть измеримой. В качестве критериев могут использоваться такие количественные показатели, как: доля позитивных отзывов, количество упоминаний в СМИ и т. д. – все зависит от конечной цели. Именно измерение заявленных критериев до и после проведения кампании позволяет выявить эффективность проведенных PR-акций.

Но даже оценка количественных показателей не всегда является легким делом. Прежде всего, не весь сгенерированный интернет-сообществом контент одинаково полезен для целей компании. Поэтому отчет о PR-кампании должен содержать не только общее число упоминаний (комментариев, публикаций, отзывов и т. д.), но и разбивку по источникам. В частности, необходимо прописывать, велся ли поиск только по соцсетям, или также по блогам, или с учетом массива данных новостных агрегаторов и т. д. Также необходимо учитывать, какое количество отзывов и комментариев было оставлено не реальными членами соцсетей, а ботами. В отчете обязательно должна быть приведена методика расчета подобных показателей. Только в том случае, если будет сделана детализация по источникам и прописана методология расчетов, можно сравнивать между собой различные кампании по эффективности.

Деление на положительные и отрицательные отзывы также не является достаточным: следует различать их по степени интенсивности. Разработчики новых стандартов выделяют 4 градации: мнения ("Это хороший продукт"), рекомендации ("Попробуйте этот товар" или "Держитесь от него подальше"), чувства / эмоции ("С этим товаром я чувствую себя счастливым") и запланированное действие ("Я собираюсь купить этот товар завтра"). Анализ структуры отзывов позволит выяснить не только эмоциональное отношение аудитории к товару или компании, но также их установки и планируемые действия.

Применение указанных стандартов отчетности позволит оценить эффективность работы PR-отдела или нанятого PR-агентства. К тому же это может стать основанием для ввода бонусной части в заработную плату пиарщиков. Сейчас на бонусы в случае успешного завершения проекта могут рассчитывать лишь сотрудники PR-агентств, в то время как их коллеги, работающие на стороне клиента, получают только оклад.