Конкурентная разведка – элемент практического маркетинга

Автор: Александра Орлова, бизнес-консультант по вопросам практического маркетинга.

Сейчас специалистов, работающих в сфере конкурентной разведки, можно разделить на две категории. Первая и самая распространенная – люди, пришедшие из силовых структур (либо сотрудники на пенсии, либо своего рода вариант выгодного партнерства). Вторая, появившаяся в последние пять лет – маркетологи-практики – специалисты, ориентированные на сбор маркетинговой информации, хорошие аналитики с высокой поведенческой гибкостью. Вторая категория превосходит первую в понимании того, какая именно нужна информация для конкурентной разведки. Она умеет работать, не нарушая закон и не отпугивая клиентов силовыми методами воздействия и невозможностью разорвать сотрудничество. Эту категорию в настоящее время составляют "самородки",  и она нередко  имеет женское лицо, острый ум, прекрасную интуицию, отличные коммуникативные навыки и чувство стиля. В российской практике бизнеса хороший маркетолог-женщина не является редкостью. А в некоторых компаниях именно сбор закрытой информации о конкуренте является условием продвижения по карьерной лестнице в маркетинге.

Теоретические основы конкурентной разведки мы можем найти еще в трактате Аристотеля "Политика", а описанное более простым и доступным языком – в книге Макиавелли "Государь". Суть одна: для эффективной стратегии управления нужна информация. А достоверная информация во все времена добывалась одними и теми же способами:

1. Открытые источники и наблюдения.

В настоящее время это средства массовой информации, интернет, книги, выставки, конференции, семинары, презентации, а также отраслевые маркетинговые отчеты. На основании этой информации можно создать первичную модель и сформулировать задачи для более глубокой конкурентной разведки.

2. Сбор закрытых сведений: наблюдение, получение информации у лиц, имеющих доступ, внедрение.
Можно получать информацию, опрашивая бывших сотрудников, поставщиков, соискателей, наблюдая за офисом и жизнью ключевых лиц за пределами офиса.
Внедрение может иметь форму пробных покупок, пробных переговоров из-под подставного лица, как с самим конкурентом, так и с его ключевыми фигурами – в обычной жизни или через интернет. Может также выглядеть, как сбор информации под видом соискателей на разные должности, личное знакомство с ключевыми сотрудниками, встреча на выставке, в ресторане. В качестве внедрения возможны анонимные знакомства с ключевыми сотрудниками компании через сайты знакомств, профессиональные сообщества, форумы, соцсети. В России, если на кону стоят большие суммы, могут сделать попытку пробных инвестиций и на этом основании получить доступ к закрытой информации.

Поприще разведки всегда считалось мужским, но никогда не могло обойтись без женщин. Ведь если вам нужно получить достоверную информацию, которой владеет другой мужчина, то самый короткий путь к нему – женщина подходящего типажа, умеющая хорошо слушать и запоминать, а в идеале, еще и анализировать полученную информацию.

Если мужчина не проходил спецподготовку (а в бизнесе ею, как правило, не обладают), то он наверняка захочет похвастаться своими достижениями перед красивой женщиной, особенно если она умеет слушать, иногда сомневаться и восхищаться. Доказывая ей, мужчина забывает о секретности и рисках. На кону нечто большее. Именно поэтому в крупных бизнес корпорациях отдел безопасности отслеживает появление новых фавориток у ключевых фигур, так как они могут быть и источником потери информации, и серьезным инструментом влияния. Большинство служб безопасности предпочитает, чтобы подобные отношения складывались внутри компании, тогда контролировать их намного проще.


Цели конкурентной разведки

1. Определение стратегии конкурентов, знание критериев принятия решений, а в идеале – и процедуры принятия решений.

В данном направлении работы аналитические способности и интуиция специалиста важнее гендерной принадлежности.

2. Моделирование самого конкурента, его сильные и слабые стороны, привычные стратегии реагирования.

То есть, сбор информации, которая позволит намного лучше моделировать и развивать свои собственные стратегии. Как частный случай этого варианта – нас могут интересовать организационные, финансовые, технические вопросы, являющиеся конкурентным преимуществом. Знание проблем, существующих в компании, может существенно упростить нам жизнь, причем проблем как обнаруженных, так и спящих (узкие места). Здесь же – сбор реальной информации о присутствии конкурента на рынке (когда мы четко знаем уровень продаж, объемы, прибыльность, какой "люфт" заложен и насколько велика "подушка безопасности").
Если заказчиков ограниченное число – на каких условиях сотрудничают с ключевыми клиентами или поставщиками. Это самая распространенная задача для конкурентной разведки на отечественном рынке. Она включает сбор информации об условиях поставок, продаж, сроках, финансовой ответственности, отсрочках платежей, кредитных линиях и других дополнительных условиях. Иными словами, все, что позволяет нам наиболее точно определить условия организации, переманить клиента, скорректировать свое предложение поставщикам или условия сотрудничества для клиентов.
А вот с подобными задачами при общении со статусными мужчинами женщине намного проще получить доступ к необходимой информации. Как минимум, женщина необходима для отвлечения внимания.


Задачи конкурентной разведки

1. Понять, в чем уникальность предложения конкурента.

Эта информация отличается от официальной, декларируемой рекламой. По сути же уникальными могут быть, например, такие вопросы, как кадровый, управленческий, финансовый, технологический. Причем важно, во что верит руководство и что рассказывает об этом персонал.

Собирая об этом информацию, можно найти те слабые места конкурента, о которых он сам и не знает. Все задачи конкурентной разведки – это те задачи, которые могут быть поставлены заказчиком компании-консультанту для аудита и повышения эффективности в самой компании. Информация будет собираться та же самая. Только в одном случае доступ к информации дается руководителем напрямую, а в конкурентной разведке сбор информации ведется так, чтобы руководство об этом не знало. А перечень вопросов, на которые стоит собирать информацию, можно брать из учебников по стратегическому аудиту и стратегическому развитию, выбирая наиболее значимые.

2. Определение ценовой политики конкурента.

Особенно это актуально для В2В отрасли и при участии в тендере.

Сюда входят:

• вопросы скидок, бонусов;
• сбор предложений основных конкурентов.

3. Определение методов продвижения продуктов:

• как ведется работа с дистрибьюторами, какие каналы, какой объем, на каких условиях;
• вопросы систем оплаты, скидок и вознаграждений;
• маркетинговые исследования.

4. Определение критичного направления развития конкурента: за что он будет бороться, а что он может легко сдать.

5. Условия сотрудничества с контрагентами:

• поставщиками;
• покупателями;
• сервисом;
• другими ключевыми фигурами бизнеса.

6. Определение реальной структуры управления:

• кто принимает решения;
• лица, влияющие на политику компании.

7. Определение внешних ключевых фигур, которые могут повлиять на политику компании. (Особенно здесь женщины могут хорошо работать. )

Иногда достаточно поссориться с чиновником, который прикрывает тендеры, – и компания может быстро обанкротиться.

8. Финансы:

• Чьи деньги?
• Откуда приходят деньги?
• На каких условиях?
• Определение структуры расходов и доходов по видам деятельности, по продуктам, по сферам.

(Это дает возможность четко высчитать рентабельность разных видов деятельности, понять механизм создания добавочной стоимости).


В зависимости от того, по какую сторону от баррикады вы находитесь: собирают информацию для вас или о вас, вести себя следует по-разному

Как женщина проникает в компанию? – Знакомится с ключевыми фигурами либо проходит собеседование.

Если женщина собирает информацию для вас

Женщины – существа непостоянные, сильно подверженные эмоциям или своим персональным мотивам. Если источник информации вдруг окажется мужчиной ее мечты – предсказать, какие будут схемы и действия, может только очень опытный человек, понимающий женскую логику. Вывод: если хотите вовлекать женщину в подобные игры – она должна быть от вас сильно зависима, желательно, чтобы ее сердце было занято именно вами (если вы чтите уголовный кодекс при минимизации рисков).

Не пытайтесь обмануть женщину. Большинство женщин, особенно если они квалифицированны в этом направлении деятельности, обладают прекрасной интуицией. Ее, возможно, при определенных условиях сможет обмануть другая женщина. Мужчина же может обмануть женщину лишь при условии, что она сама желает обмануться. В любом случае, используя женщину в подобных вопросах, вы используете обоюдоострый клинок без рукояти.

Если смотреть на мировую практику слияния и поглощения компаний, то под видом первичных переговоров сбор информации в более 70% случаев проводили женщины.

Как выстроить работу женщины на вас? Не обижайте женщину, заботьтесь о ней. Эти эмоциональные постулаты, выраженные в материальной форме – основа, все остальное – индивидуально.


Если женщина работает против вас

Если мужчина проводит разведку, он изначально пытается создать систему и собрать данные, и делает это намного эффективнее женщины. Особенно если речь идет о цифрах.

Поле женщины – эмоции. Поэтому женщина намного эффективнее соберет информацию об интригах и взаимоотношениях в компании, тонкостях закулисных игр, эмоциональные сценарии, слабые эмоциональные места, бреши в обороне – все то, что потом может быть использовано на переговорах как дополнительное преимущество.

Любой топ-менеджмент – это всегда интриги и конфликты интересов. Чем крупнее бизнес – тем выше цена вопроса, больше эмоций, причем скрытых и подавленных. Женщины-агенты в таких условиях намного быстрее сориентируются, чем мужчины. Дополнительную возможность им даст и тот фактор, что мужчины перед ними ослабляют свои защиты. Это естественная физиологическая реакция здорового организма.

Если при этом в топ-менеджменте компании есть женщина – она с появлением агента быстрее заметит, почувствуют "неладное". Она может не понять, что именно происходит, но она сразу узнает, где искать. Особенно это характерно в условиях, когда у женщины появляется конкурентка.

Если компанию, информацию о которой нужно собрать, возглавляет женщина, то мужчину можно посылать только для того, чтобы он стал источником конфликта. Но подбирать мужчину необходимо тщательно, чтобы на него отреагировали все ключевые фигуры компании. В противном случае не будет конфликта, не будет нужной информации и результата. В женских коллективах намного быстрее вырабатывается невербальный язык: язык жестов, мимики, недоговоренностей. Мужчине нужно полностью расшифровывать женский язык и будет сложно собрать информацию. Исключение – если информация легкодоступна и не особо скрывается – тогда он сможет ее быстро и легко найти.

Если засылать женщину в женскую компанию – требуется немало времени, чтобы она получила нужный уровень доверия. Если женщине начинают слишком быстро доверять – в женской компании это вызывает беспокойство, недоверие и вопросы. Женщины намного больше внимания уделяют отслеживанию своих эмоций. И в бизнесе активно опираются на интуицию – в большей степени, чем мужчины. Следовательно, чтобы этот шаг был эффективен – необходимо хорошо собрать информацию на всех, особенно ключевых фигур, проработать стратегию реализации кампании. Кого мы определяем во враги, кого – в друзья и т.д.

Если вы заметили, что о вас собирают информацию – дайте ту информацию, которую вы хотите вложить в уши своих конкурентов. Постарайтесь у себя в голове четко разделить информацию, которая является коммерческой тайной, и информацию, которая повышает ваш мужской статус. Намного полезнее уходить от ответа, чем отвечать. Если не отвечаете словами на вопросы, то отвечает ваше тело: мимика, жестикуляция, изменения сердцебиения, дыхания, запаха, а также микрореакции расскажут вместо вас.

Если вы уходите от ответа – просчитать реакции сложнее, требуется куда более высокая квалификация, а квалифицированный персонал и в этой области – редкость. Если вы подозреваете, что информацию на вас будут собирать – дезинформируйте и посмотрите, где это выплывет.


Резюме:

Если для вас вопросы конкурентной разведки или контрразведки актуальны – выберите из указанного выше списка основные вопросы, которые могут интересовать вас, как заказчика, и вас, как источник. Составьте список лиц, имеющих доступ к этой информации. Подумайте, как можно сузить этот список в своей компании и какие из приведенных выше вопросов могут оказаться ключевыми факторами вашего конкурентного преимущества или же конкурентного преимущества вашего конкурента? Сколько стоит это преимущество – ключевой вопрос. Если нолики в определенной вами сумме нуждаются в пересчете, то у вас или ваших конкурентов может появиться мотив и бюджет собрать подобную информацию. Перейти от теоретического маркетинга к российской практике.